MOUNTAIN VIEW, California, 22 de abril de 2024 – Intuit Inc. (Nasdaq: INTU), la plataforma global de tecnología financiera que fabrica Intuit TurboTax, Credit Karma, QuickBooks y Mailchimp, publicó hoy un nuevo informe, "La ciencia de la lealtad", que se centró en los impulsores detrás del comportamiento del consumidor y en los conocimientos tangibles que los profesionales del marketing pueden aprovechar para generar lealtad y cultivar relaciones significativas entre su marca y su base de clientes. El informe incluye los hallazgos de una encuesta realizada a 4,000 consumidores en los Estados Unidos, Canadá, el Reino Unido y Australia - con 1,000 participantes por mercado - y entrevistas cualitativas con ocho expertos en marketing global. También introduce nuevos recursos como la Rueda de la Lealtad, un marco patentado que rompe los pilares fundamentales de la lealtad dentro del cerebro del consumidor.
“La ciencia de la lealtad” descubrió que a medida que las marcas y los vendedores construyen relaciones más sólidas con su base de clientes existente, esos clientes son significativamente más propensos a comprar la marca nuevamente, una solución rentable para los crecientes costos y recursos que se necesitan para adquirir nuevos clientes. Sumergirse en estrategias de fidelización respaldadas por la ciencia puede ayudar a las marcas y a los profesionales del marketing a diferenciar su marca de la competencia. Aproximadamente el 70% de los consumidores enfatizan que es importante para ellos comprar la “marca correcta”, lo que refleja un deseo de tomar decisiones más conscientes.
“La lealtad es más importante que nunca”, dijo Michelle Taite, Directora de Marketing de Intuit Mailchimp. "En el panorama empresarial actual en constante cambio, caracterizado por cantidades abrumadoras de datos y un sinfín de opciones, las marcas y los profesionales del marketing deben estar equipados con las herramientas y los recursos necesarios para que las estrategias de marketing tengan un impacto y construyan conexiones significativas que impulsen la lealtad de sus clientes".
El espectro del compromiso
El informe encuentra que la lealtad cae en un espectro. Para entender mejor los tipos de clientes leales, Mailchimp creó un espectro de compromiso, que va desde la lealtad “inerte” hasta el “fandom”. La lealtad comienza en un nivel inerte, donde los consumidores compran una marca no por preferencia, sino por conveniencia. Al avanzar en el espectro, otras categorías de lealtad incluyen la lealtad habitual, donde esta surge de la rutina en lugar de los lazos emocionales, seguida de la lealtad dedicada, donde los consumidores forman una conexión emocional con la visión y el propósito de la marca. Lo que muchas marcas y especialistas en marketing ven como el pináculo de la lealtad—el fandom—se caracteriza por un fuerte vínculo emocional y valores compartidos entre la comunidad de la marca.
Si bien inspirar el fandom puede ser el objetivo de muchas marcas y profesionales del marketing, solo el 13% de los encuestados pertenecía al grupo de lealtad del fandom. Expertos como Richard Shotton, autor de The Illusion of Choice, advierten que tales afiliaciones pueden ser extremadamente difíciles de cultivar y pueden no tener sentido para todas las marcas. Es probable que la mayoría de las marcas tengan una mezcla de todos estos clientes, y una buena estrategia debe tener enfoques tácticos que apunten a diferentes niveles de compromiso.
“Creo que un objetivo como la lealtad, por el cual la gente evita mejores alternativas por un sentido de obligación o pasión genuina, es increíblemente difícil de lograr”, dijo Shotton. “El peligro es que los profesionales del marketing sobrestimen sus posibilidades de lograr eso y tal vez convertir su presupuesto en ventas más pequeñas en lugar de perseguir el objetivo mucho, mucho más simple del hábito”.
Las 12 tácticas de la lealtad
Para entender mejor el funcionamiento interno de la lealtad, el informe describe “12 tácticas de lealtad” con el objetivo de ayudar a las marcas y a los vendedores a crear relaciones significativas con los consumidores.
- Exposición inteligente: Sé el primero en la mente con códigos y símbolos de marca colocados estratégicamente.
Casi la mitad (46%) de los compradores habituales dijeron que saben mucho sobre las marcas que compran. Esto se eleva al 60% entre los compradores del fandom, que sienten que conocen mejor la marca.
2. Fundamentos familiares: Crea familiaridad al aparecer en espacios de confianza.
Aproximadamente, la mitad (49%) de los compradores habituales dijeron que las recomendaciones de amigos o familiares les ayudan a decidir qué comprar, cifra que sube al 72% entre los jóvenes de 18 a 24 años.
3. Validación de opciones: Para fomentar un compromiso renovado, ayuda a los clientes a sentirse justificados en su elección.
Sólo el 52% de los clientes inertes y el 51% de los habituales tenían una opinión muy favorable de su marca preferida, pero esto sube al 84% entre los compradores fandom.
4. Nuevas rutinas: Incorpore las compras repetidas en la rutina de su cliente.
Las rutinas son poderosos impulsores de la lealtad. El 35% de los que compran de manera diaria o semanal dijeron que su marca preferida era la única que considerarían (frente al 22% entre los que compran mensualmente o menos).
5. Venta fluida: Elimine los obstáculos que podrían interrumpir el proceso de compra de los clientes.
El 97% de los compradores habituales dijeron que su marca preferida hace que comprar sea rápido y fácil.
6. Decisiones fáciles: Cree experiencias sin fricciones que combatan la fatiga por elegir.
El 47% de todos los suscriptores de correo electrónico exploran nuevas ofertas de productos a través de correos electrónicos de marca y el 39% realizó una compra luego de leer el mensaje.
7. Regalar: Promueva el marketing orgánico entre iguales mediante la entrega de regalos.
Menos de la mitad (37%) de los clientes han recomendado su marca preferida a amigos o familiares y solo el 22% la ha dado como regalo, lo que revela una oportunidad sin explotar para que las marcas pasen la voz. Sin embargo, esto aumenta entre los jóvenes de 18 a 24 años, de los cuales el 43% ha recomendado su marca preferida a familiares y amigos y el 30% la ha dado como regalo.
8. Estado interno: Ayude a los clientes a sentir escuchados aplicar y respondiendo a sus comentarios.
El método de contacto más popular es el correo electrónico, ya que más de la mitad (57%) de los compradores buscan mantenerse en contacto con las marcas de esta manera. Le siguen los SMS (17%) y las redes sociales (17%). Si una marca no puede ofrecer un servicio al cliente de calidad en todos los canales, 1 de cada 4 dijo que consideraría cambiar de marca.
9. Recompensas significativas: Personalice los programas de recompensas con los estilos de vida de los clientes para aumentar la satisfacción.
Aunque el 45% de los compradores habituales dijeron que les gustaría que su marca preferida les ofreciera ofertas o descuentos, las recompensas no siempre consisten en incentivos monetarios. De hecho, el 87% afirmó que su marca preferida les hacía sentir bien, lo que constituía el segundo mayor impulsor de la lealtad, después de la coherencia.
10. Comienza el juego: Gamifica tus recompensas para fomentar una sensación de logro y diversión.
El 29% de los compradores habituales dijeron que les gustaría recibir beneficios de recompensa por fidelidad de su marca preferida. Sin embargo, actualmente sólo el 16% se unió a un programa de beneficios por fidelidad, lo que sugiere un potencial sin explotar.
11. Intereses compartidos: Construya resonancia emocional alinear con un nicho o valor cultural.
1 de cada 4 (26%) de los consumidores dijo que consideraría cambiar de marca debido al impacto ambiental o la fabricación poco ética, aumentando al 34% entre los compradores de 18 a 24 años.
12. Sentido de propiedad: Involucre activamente a los consumidores para fomentar un sentido de colaboración.
Los clientes están dispuestos a compartir sus pensamientos y experiencias con las marcas, y más de 1 de cada 4 (29%) suscriptores de correo electrónico participan en encuestas o comentarios.
Por qué las marcas y los profesionales del marketing deberían preocuparse
Expertos como Denise Lee Yohn, autora de "What Great Brands Do: The Seven Brand-Building" Principles that Separate the Best from the Rest, describe la lealtad no solo como un objetivo de marketing, sino como una estrategia comercial integral. En una era marcada por la sobrecarga de opciones, la lealtad es un imperativo estratégico para las marcas que buscan un crecimiento sostenible y resiliencia. Los especialistas en marketing deben ser capaces de abrirse paso por el complejo terreno del comportamiento del consumidor de forma eficaz y reajustar sus estrategias de marketing. Mediante las tácticas descritas en el Manual estratégico de lealtad, las marcas y los especialistas en marketing estarán un paso más cerca de interactuar con los clientes de una manera holística y profundizar las relaciones que impacten positivamente en sus objetivos de marketing.
Para explorar más a fondo la lealtad— cómo se fomenta, el papel de la confianza y cómo el fandom influye en el comportamiento del consumidor—dirígete a Mailchimp Presents para ver nuestra última colección de películas de lealtad, con documentales que celebran la dinámica de la lealtad.
Todas las estadísticas de una encuesta en línea de muestra de panel realizada por Canvas8 en nombre de Intuit Mailchimp del 17–27 de febrero de 2024, en la que participaron 4,000 encuestados (1000 de cada uno de Estados Unidos, Reino Unido, Australia y Canadá, de entre 18 y 65 años). El margen de error es de +/- 5.5 por ciento, según se reportó, con un nivel de confianza del 95 por ciento.
Acerca de Intuit Mailchimp: Intuit Mailchimp es una plataforma de automatización de correo electrónico y marketing para negocios en crecimiento. Facultamos a millones de clientes de todo el mundo para que den sus primeros pasos y hagan crecer sus negocios con tecnología de marketing de primera clase, un galardonado servicio de atención al cliente y un contenido inspirador. Mailchimp ofrece recomendaciones apoyadas en datos al servicio de tu marketing, para que puedas encontrar y atraer a los clientes mediante correo electrónico, redes sociales, páginas de destino y publicidad—automáticamente y con el poder de la IA. En 2021, Mailchimp fue adquirida por Intuit Inc. (Nasdaq: INTU), la plataforma global de tecnología financiera que fabrica Intuit TurboTax, Credit Karma, QuickBooks y Mailchimp.
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