Ascolta la voce del brand dei tuoi clienti

Il nostro direttore della comunicazione offre strategie di branding e consigli su come scrivere con stile ed efficacia nel 2021.

Quando la gente pensa a un brand, di solito ha in mente un logo e uno slogan: la voce dell’azienda è spesso trascurata. Ma nel marketing moderno, la tua voce (o quella dei tuoi clienti) aiuta a spezzare la cacofonia digitale. Cos’è, dunque, la voce di un brand esattamente? In poche parole, è la personalità e l’emozione infuse nelle comunicazioni di un’azienda. La responsabile delle comunicazioni di Mailchimp, Kate Kiefer Lee, è la nostra autorità in materia. Questa esperta di comunicazione non solo aiuta a modellare e perfezionare la voce di Mailchimp da oltre 10 anni, ma è anche la co-autrice di Nicely Said, una guida pratica per scrivere con stile ed efficacia. In questo Q&A, Kate parla dell’evoluzione della voce distintiva del brand Mailchimp, dell’importanza della comunicazione empatica e di alcune opportunità di business chiave per il 2021.

Sei con Mailchimp da oltre un decennio. Puoi parlarci un po’ della tua carriera a Mailchimp e di come hai visto evolvere il brand nel tempo?

Quando ho iniziato a Mailchimp, eravamo circa 30 dipendenti e io ero un team di una sola donna. Ho passato molto tempo a lavorare a livello interfunzionale per definire il nostro brand, creare guide di stile e sperimentare con umorismo e tono. Nel corso del tempo, il brand si è evoluto ed è maturato, i nostri team sono cresciuti e ora siamo in modalità scaling. Abbiamo un team incredibile di esperti di content strategy che lavorano con redattori e designer dentro e fuori l’azienda per esprimere la voce del nostro brand nel mondo. Ora dirigo i nostri team di comunicazione e cittadinanza aziendale, quindi non lavoro più direttamente sui contenuti di marketing, ma è divertente osservare da bordo campo e aiutare dove posso.

Come descriveresti la voce di Mailchimp e cosa la contraddistingue?

Mailchimp è la spalla di un imprenditore. Prendiamo sul serio le attività dei nostri clienti, ma pensiamo che il lavoro debba essere divertente, quindi cerchiamo di iniettare umorismo dove possiamo. La nostra voce è colloquiale, e informiamo le persone evitando tecnicismi.

Perché la voce del brand è importante, e quali sono le chiavi per crearne una?

La voce di un brand è la sua personalità. Aiuta ad attrarre le persone verso il tuo brand, a creare una connessione e a trasmettere loro fiducia. I brand non sono persone, ma possiamo paragonarli alla personalità di un individuo. Cosa ti attrae di qualcuno che incontri per la prima volta? Cosa accresce la tua fiducia in quella persona nel corso del tempo? Cosa fa e dice per trasmetterti sostegno e comprensione?

Per creare una voce del brand potente, hai bisogno di conoscere il tuo pubblico. Concentrati sulla mission e sulla vision della tua azienda, e parla direttamente ai tuoi clienti.

Crea una guida di stile semplice in cui articoli la voce del tuo brand. Fai una lista di aggettivi che descrivono la personalità del tuo brand. Mi piace fare liste “di contrapposizione”, dove esprimi affermazioni come “Siamo intelligenti ma non intellettuali”, per essere un po’ più specifici sulle comunicazioni del tuo brand. Non pensarci troppo all’inizio, metti giusto qualche pensiero su carta e ripetilo nel tempo. Se stai iniziando in piccolo, non ti servono sforzi enormi. Alcune delle migliori linee guida sulla voce del brand che ho visto sono documenti di una pagina.

Nel tuo libro Nicely Said, citi l’importanza della comunicazione empatica: perché pensi che sia così preziosa? Vedi la comunicazione empatica come una tendenza, specialmente alla luce degli eventi dello scorso anno?

La comunicazione empatica è solo un altro modo di dire “sii gentile”. Raggiungi i clienti ovunque si trovino. Comprendi le sfide che stanno affrontando e come puoi aiutarli. Rispettali e non oltrepassare i limiti. Questo è sempre stato importante, ma penso che più di un brand stia pensando alla comunicazione empatica ultimamente, perché il 2020 è stato un anno da incubo e le persone in tutto il mondo stanno passando un momento difficile. L’ultima cosa di cui abbiamo bisogno è un atteggiamento scortese da parte dei brand.

Parlando di cattive notizie, il 2020 ne era ricco. Quali sono alcune delle opportunità per i brand in questo mondo (pre)post-pandemico?

I brand hanno la grande opportunità di costruire fiducia con i loro clienti nel 2021. Ricorda che i tuoi clienti stanno affrontando nuove sfide. Cerca di capire dove si inserisce il tuo brand, come puoi aiutare, e parla alle persone da quella prospettiva.

L’inizio dell’anno (specialmente di quest’anno) offre l’opportunità per rivedere tutto quello che scrivi e assicurarti che sia rilevante e appropriato. Tieni a mente le sfide uniche del 2020. Molte piccole imprese stanno lottando per la sopravvivenza. Quando un imprenditore non può pagare le bollette, qualcosa di semplice come un messaggio automatico di rifiuto della carta di credito o un messaggio di carrello abbandonato può essere doloroso se non è scritto con cura. Ogni volta che stai comunicando con i clienti, chiediti: è chiaro? È gentile? È utile?

Qualche consiglio per combattere il blocco dello scrittore?

Se stai fissando un foglio bianco, assicurati prima di avere davvero qualcosa da dire. Se sai di cosa vuoi scrivere ma hai difficoltà a mettere le parole sulla carta, prova prima a dirlo ad alta voce. Fai finta di parlare con qualcuno del pubblico nella vita reale, e registrati. Più tardi torna indietro e trascrivi la tua registrazione, e avrai la tua prima bozza.

Secondo questo articolo su NPR, le tendenze della punteggiatura stanno cambiando. Oggigiorno, terminare un testo con un punto può essere considerato segno di un’aggressività passiva, e anche i punti esclamativi non sono visti di buon occhio! Quali sono le tendenze attuali della comunicazione che ami e odi?

A volte penso che la gente si aspetti che tutto quello che scrivo sia perfetto perché sono una professionista della comunicazione. In realtà sono un brava redattrice quando ho bisogno di esserlo, ma non penso troppo alle mie comunicazioni personali. I miei messaggi su Slack e le email sono molto casual, e raramente finisco i messaggi di testo con un punto. Finché suona come se l’avesse scritto un essere umano, cerco di non giudicare lo stile di comunicazione di nessuno!

Scrivi le tue email con o senza emoji?

Non uso molte emoji nelle email, ma i miei messaggi di testo e su Slack sono quasi interamente fatti di emoji. Adoro la faccina capovolta. 🙃

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