La panificazione: un caso di studio per andare oltre la stagionalità

Per Nate Wright, fondatore di Small Biz Triage, il primo passo è stato quello di esaminare attentamente le campagne precedenti di Moritz.

“Vogliamo esaminare queste campagne in un contesto storico, perché con una persona che ha la stagionalità legata alla sua attività in modo così stretto diventa più critico capire come sta variando gli oggetti, i contenuti, la lunghezza e così via”, afferma Wright. “Sappiamo che ci sarà un aumento delle vendite stagionali. Ma vediamo anche buone abitudini in atto per la newsletter?”

Infatti, hanno visto che Moritz era sulla strada giusta. Small Biz Triage adotta la filosofia secondo cui i titolari d’azienda dovrebbero essere avvicinabili e reattivi, il che fa parte di ciò che essi descrivono come “smaccatamente umano”. A quanto pare, lo fece anche Moritz.

“I suoi iscritti erano già felici di risponderle”, afferma Rasmussen. “Lo stava facendo molto bene, dando alle persone un accesso diretto. Ma la sfida diventa poi come dare un senso al feedback? Quando hai decine di migliaia di iscritti, una manciata di risposte è un campione di popolazione incredibilmente piccolo su cui basare le decisioni.”

Per determinare i passi successivi giusti, Wright e Rasmussen volevano più dati.

Assumi a tuo rischio e pericolo

“Le persone sono volubili”, afferma Wright. “Usare la stessa tattica più e più volte non funziona mai. Detto questo, abbiamo alcune regole severe su come facciamo ciò che facciamo.”

“La prima regola è che non diamo per scontato nulla su come il pubblico vuole interagire con le tue email”, afferma Rasmussen. “Tutti coloro che ci ingaggiano hanno fatto i compiti a casa. Hanno letto post e articoli sulle best practice e li hanno utilizzati per sviluppare una strategia. E queste sono ottime cose da provare, assolutamente, ma poi devi misurarle per determinare se hanno effettivamente funzionato.”

Per un cliente come Moritz, uno con una lista di iscritti attiva e impegnata, erano già disponibili molti dati potenzialmente utili. Rasmussen era interessato a vedere cosa convertiva, ma era altrettanto curioso di vedere i tassi di clic e il comportamento dei lettori.

“Sono sempre interessato a vedere dove si verificano i clic all’interno della newsletter”, afferma Rasmussen. “Se un lettore ti dice che qualcosa non gli piace, ma quello stesso contenuto ha portato il 75% dei tuoi clic, non dare retta a quel lettore.”

Rasmussen e Wright si sono concentrati in particolare sui dati provenienti dalle mappe dei clic. Queste mappe mostrano esattamente dove, all’interno di una newsletter, un iscritto sceglie di fare clic: su un’immagine, un pulsante o un link incorporato nel testo.

“Il bello di avere una mappa dei clic è che possiamo mostrarla a Jane e dire, ehi, ecco con cosa le persone stanno effettivamente interagendo”, afferma Wright. “Non è qualcosa che si può inserire in un foglio di calcolo, ma quando si scava nel comportamento si può iniziare a eseguire test per trovare il layout ideale per la newsletter, o la giusta combinazione di testo, pulsanti e immagini.”

Alcuni dei dati raccolti da Small Biz Triage grazie alle mappe dei clic sono stati sorprendenti.

“Non usiamo più le icone dei social media: sappiamo che la gente non ci clicca sopra”, afferma Wright. “Molti clienti si oppongono a questo, ma noi abbiamo i dati che lo confermano. Con Challah Connection, l’unico social media che usiamo è l’icona di condivisione e siamo molto attenti a dove la posizioniamo ‘below the fold’.”

Per quanto utili siano, i dati da soli non sono sufficienti. Ed è qui che entra in gioco la seconda regola di Small Biz Triage.

Occhi sul premio

“Devi conoscere il risultato che desideri ottenere”, afferma Rasmussen. “Questa è la seconda regola che seguiamo. Perché a volte i clienti vorranno che provi a fare qualcosa, ma non riescono a spiegare l’obiettivo di quella tattica. Fortunatamente, non è stato così con Challah Connection.”

l’obiettivo di Moritz era chiaramente definito: incrementare le vendite nei periodi non festivi. Quindi Small Biz Triage si è messa al studiando i ricavi passati della sua azienda e ha elaborato una strategia basata su quei dati.

“I due grandi numeri sono le entrate e le entrate per campagna”, afferma Wright. “Ma guardiamo anche ai clic per apertura unica, una piccola statistica che pochi guardano. Abbiamo scoperto che è un indicatore molto migliore del coinvolgimento.”

Per essere considerato un clic per apertura unica, il lettore deve essere sufficientemente interessato al contenuto dell’email da cliccare su un link al suo interno. Mostra un coinvolgimento che va oltre un oggetto intelligente che potrebbe indurre ad un’apertura.

Dopo aver raccolto dati e sperimentato, il passo successivo è stato quello di cambiare il modo in cui le liste di Moritz erano segmentate. Anziché concentrarsi sui dati demografici o sui tassi di apertura, Wright e Rasmussen si sono concentrati sul segmento più rilevante per il loro obiettivo di guadagno: gli iscritti che hanno speso denaro.

“La segmentazione è il luogo in cui facciamo soldi”, afferma Wright. “Perché ora siamo stati in grado di segmentare una lista di persone che sono coinvolte e che acquistano. Ecco perché è importante conoscere il tuo obiettivo. A volte Challah Connection non ha i migliori tassi di apertura, ma dal punto di vista dei ricavi guadagna di più perché le persone che aprono le email sono quelle che acquistano.”

È un processo continuo di perfezionamento e ciò che ha funzionato una volta per un segmento potrebbe non funzionare più.

“Si tratta di capire cosa rende un buon test statisticamente significativo”, afferma Wright. “A volte si è fortunati e si riesce a farcela, ma poi, quando si riprova la strategia, non funziona più. Ma separare questi pezzi ed eseguire nuovamente il test per vedere se è ancora valido è il modo in cui abbiamo continuato ad aumentare i ricavi.”

Non farti prendere dal panico

Nel corso degli anni, Small Biz Triage ha assistito a molti cambiamenti nel settore dell’email marketing. A volte questo cambiamento preoccupa i clienti, ma non è necessario. Se uno dei tuoi clienti condivide alcune di queste paure comuni sulle loro campagne di email marketing, ecco alcune informazioni per rassicurarli.

1. “Aaa! Sono nella scheda Promozioni!”
Non è la cartella dello spam, ma l’idea di un’email creata con cura relegata alla scheda Promozioni di Gmail può avere un effetto scoraggiante sui clienti. Ma Rasmussen non lo trova preoccupante.

“Le persone hanno dato di matto quando è stata lanciata per la prima volta quella scheda”, afferma Rasmussen. “Ma se invii promozioni, ha davvero senso che la tua email finisca lì. Altrimenti, i lettori la sposteranno manualmente in quella scheda, peggiorando così l’esperienza utente. Non c’è niente di male.”

2. “Aaa! Mancano le icone dei miei social media!”
Abbiamo già detto che Small Biz Triage non consente di inserire le icone dei social media nelle sue newsletter. E i dati lo confermano: quelle icone non attirano molti clic. Ma Wright suggerisce un altro motivo per cui dovresti escluderle.

“Hai fatto tutto questo lavoro per convincere qualcuno a leggere la tua newsletter. Li hai portati da un post sui social media a un sito web a una CTA di iscrizione e infine ad aprire la tua email. Dopo tutto questo processo, perché ricacciarli nella trappola della distrazione dei social media?” Wright dice. “Dovrebbe essere una strada a senso unico e finisce con l’email.”

3. “Aaa! La mia bellissima grafica non si adatta al template!”
A volte i clienti hanno solo bisogno di un po’ più di formazione su come essere efficaci con le newsletter, compreso il motivo per cui è giusto usare i template.

“Tanti titolari di negozi di e-commerce hanno ancora una mentalità da volantino”, afferma Wright. “Creano un’immagine elaborata in Photoshop che vogliono scaricare nel template Mailchimp. Ma non funziona ed è un disastro su dispositivi mobili. Con ogni cliente, gli diciamo di utilizzare le funzionalità di trascinamento Mailchimp. E che tu ci creda o meno, alle persone piace leggere. Non hai bisogno di grandi grafiche. Se invii email a persone adulte, hai bisogno di un testo leggibile e interessante.”

Illustrazioni di Sarah Neuburger, illustratrice e designer freelance di Atlanta.