I dati dicono che per gli operatori di marketing il Black Friday inizia una settimana prima

Si è parlato molto della posta in gioco del Black Friday/Cyber Monday (BFCM). Ma gli operatori di marketing esperti sanno che i grandi risultati del weekend principale spesso sono il risultato di sessioni strategiche, messaggi di costruzione del brand e connessioni con i clienti forgiate nelle settimane precedenti. In effetti, i dati della piattaforma Intuit Mailchimp mostrano che nel 2023, il venerdì prima del Ringraziamento ha registrato effettivamente uno dei primi aumenti delle campagne delle feste di Natale; è stato l'ottavo giorno dell'anno per numero di email inviate. Pensa ai giorni di pausa come alla settimana di picco per gli operatori di marketing: un periodo ad alto impatto e grande stress che arriva dopo una fase strategica e tranquilla e prima di un'emozionante (ma caotica!) corsa verso il traguardo.

Per essere onesti, questi operatori di marketing early bird non pensano necessariamente al futuro; in molti casi, stanno allineando le loro promozioni al comportamento dei clienti. Secondo l'Holiday Shopping Report 2024 di Intuit QuickBooks, il 73% dei consumatori effettuerà la maggior parte degli acquisti prima di dicembre e più di 1 su 5 (il 23%) farà la maggior parte degli acquisti addirittura prima di novembre. Quello che una volta era uno sprint di marketing una volta all'anno, ora sta diventando sempre più una maratona. "La coerenza è fondamentale in questa stagione," afferma Tammeca Rochester di Harlem Cycle, che tende a vendere più articoli di grandi dimensioni come soggiorni benessere o gift card durante le festività. "Una sola email non è sufficiente; devi essere costante per distinguerti tra le numerose email che arrivano nella casella di posta del tuo pubblico."

I dati del sondaggio QuickBooks affermano che quest'anno il 65% dei consumatori prevede di fare acquisti durante il Black Friday o il Cyber Monday. E nel 2023, per i clienti di Mailchimp con negozi collegati, circa il 65% degli ordini BFCM proveniva da clienti nuovi, rispetto al 35% degli ordini effettuati da clienti abituali, a conferma di come questo solo fine settimana possa far crescere la base clienti di un brand a lungo termine. Per ottenere questi vantaggi, gli operatori di marketing spesso iniziano a gettare le basi con il pubblico molto prima.

"Un iscritto che non ha mai investito finanziariamente nel nostro brand è prezioso quasi quanto chi, grazie al passaparola, ha il potere di consigliare e il modo con cui può aiutarci a crescere" afferma Sabra Mohamed di CHANI, una piattaforma di astrologia che considera i suoi clienti solo una parte del seguito complessivo del brand. In previsione delle imminenti feste di Natale, CHANI ha offerto gratuitamente al proprio pubblico il suo Astro Planner 2024; questo prodotto annuale a pagamento aveva perso gran parte del suo valore a settembre, ma poteva comunque offrire agli acquirenti alle prime armi un'idea di cosa aspettarsi dall'edizione del 2025. "La campagna ha avuto un enorme successo", dice Mohamed. "Decine di migliaia di persone che non avevano mai acquistato da noi hanno potuto provare i nostri prodotti." La prima campagna del successivo lancio di CHANI nel 2025 ha già fatto registrare il 110% in più di entrate rispetto all'anno scorso. E la più grande vendita dell'anno, il Black Friday, ovviamente, deve ancora arrivare.

Vendite e sconti sono fondamentali per attirare i consumatori a spendere in quel fine settimana di shopping di punta. Secondo i dati del sondaggio QuickBooks, il 91% dei consumatori afferma di essere preoccupato per i costi più elevati che quest'anno influiscono sugli acquisti per le feste; per il 64% dei consumatori è importante acquistare nei negozi che offrono prezzi e offerte bassi e il 58% è alla ricerca di coupon e promozioni per risparmiare denaro. Soddisfare queste aspettative mantenendo margini sicuri spesso richiede un approccio strategico e analitico.

"Realizziamo circa il 15% del nostro fatturato annuale durante i saldi del Black Friday, che spesso durano 4 o 5 giorni", afferma Tori McQuinn di Antique Candle Co. "Ogni anno è una vera e propria gara. Prima del BFCM effettuiamo sempre test A/B ed esperimenti per anticipare le tendenze e raccogliere dati su quello che sappiamo potrà funzionare."

Che tu stia inviando sconti speciali a clienti abituali con un numero medio di ordini elevato o che tu stia conducendo una campagna di win-back per gli acquirenti scaduti, può essere particolarmente utile sfruttare il comportamento dei clienti per promozioni più mirate. L'analisi basata su AI può svolgere gran parte del lavoro pesante in questo reparto; infatti, i dati di Mailchimp hanno indicato che gli operatori di marketing notano in media il 141% di entrate in più con i segmenti previsti creati dall'AI.

"Sii orientato ai dettagli. Non pensare a un'offerta per tutti", consiglia Lina Gantar di Nuuk Digital. "Pensa in anticipo a come puoi offrire ai clienti VIP un'offerta migliore. Puoi offrire agli iscritti email un'offerta migliore di quella presente sul sito web? Puoi inviare email di testo normale che sembrano comunicazioni individuali inviate dal fondatore stesso? Fai sentire speciali i clienti."

Secondo un sondaggio del 2023 condotto da Mailchimp in collaborazione con Edelman, il 73% dei clienti si sente più apprezzato quando riceve email personalizzate. E un sentimento simile è diffuso in tutto il mondo. All'inizio di quest'anno, il report globale Brand Trust di Mailchimp ha rilevato che quasi la metà (45%) dei consumatori crede che il futuro della personalizzazione significherà che non dovranno più andare alla ricerca di prodotti e servizi, ma che saranno invece i prodotti ad arrivare direttamente a loro.

Non sorprende che questo tipo di elevata interazione dei clienti si verifichi così spesso nella casella di posta. Secondo il recente report di Mailchimp The Revenue Blueprint, quasi due terzi degli operatori di marketing intervistati hanno indicato l'email come base della loro strategia di marketing. E di coloro che sono considerati "leader dei ricavi", un sottoinsieme di operatori di marketing ossessionati dalle prestazioni che utilizzano risorse, strumenti e investimenti ottimali per promuovere una crescita significativa all'interno delle organizzazioni ad alto fatturato, l'89% automatizza quasi l'intero percorso di acquisto, dal contatto iniziale al interazione post-acquisto. Adottare efficienze che consentano un'interazione sempre attiva del pubblico può essere una strategia potente per tutto l'anno, ma i vantaggi possono essere particolarmente visibili per i brand durante la frenesia del marketing delle feste.

"Qualcuno potrebbe non essere in grado di permettersi quello che vendiamo oggi, ma se ne stimoli la curiosità, saremo il primo brand a cui penserà quando avrà la disponibilità", afferma Mohamed. Fornire un valore costante alla tua comunità digitale, che si tratti di acquirenti o meno, è la chiave della longevità. "Abbiamo un pubblico che è stato talmente seguito per gli altri tre quarti dell'anno che quando iniziamo a diventare un po' più pressanti con le promozioni, non si disimpegna," continua. "Semmai, questo pubblico si avvicina e acquista."

seguito per gli altri tre quarti dell'anno che quando iniziamo a diventare un po' più pressanti con le promozioni, non si disimpegna," continua. "Semmai, questo pubblico si avvicina e acquista."