Dalla planimetria aperta ai due cesti da basket in miniatura appesi alla porta del bagno unisex, Gauge Interactive mostra tutti gli accessori classici di un’agenzia. Non mancano i tatuaggi. E nemmeno gli oggetti collezionabili di Star Wars.
Come ottenere l'automazione empatica
Savannah, GA, ha portato in Gauge Interactive persone inclini alla creatività e alla gentilezza: due ingredienti importanti per una campagna email automatizzata di successo.
Basta andare oltre la superficie, però, per capire cosa rende Gauge diversa.
Si trova nella storica Bull Street di Metropolitan, il quartiere sempre più alla moda di Savannah, a pochi passi dal Forsyth Park, dove si vedono sempre famiglie e studenti del Savannah College of Art and Design (SCAD) che passeggiano tra gli alberi e le statue. Savannah è la città più vecchia di uno stato nel profondo Sud. La presenza dello SCAD le conferisce una vena artistica e progressista.
Questa doppia sensibilità pervade Gauge e molti dei suoi dipendenti si sono laureati presso lo SCAD. Forse non è un grande hub tecnologico, ma Savannah ha portato a Gauge persone con una grande propensione per la creatività e la gentilezza, due degli ingredienti più importanti per campagne email automatizzate di successo.
"Si tratta di avere empatia per i clienti. Cosa vogliono? Cosa odiano? Cosa non li fa dormire la notte?"
Automazione artigianale
Robert Floyd, direttore artistico e lead design, e Liz Pryor, copywriter e content strategist, avrebbero potuto trasferirsi in città più grandi dopo essersi laureati presso lo SCAD. Invece, hanno scelto Gauge. “Se cominci a lavorare per BBDO o R/GA appena finita l’università, ti metteranno a riordinare pixel”, ci ha detto Floyd. “Qui, invece, prendi parte sin da subito alle riunioni con i clienti e al lavoro di presentazione.”
Floyd e Pryor, che collaborano per creare le immagini e i testi delle campagne email automatizzate di Gauge, considerano le email come un modo per entrare in contatto con i clienti a un livello emotivo più profondo. “Si tratta di avere empatia per i clienti”, ci ha detto Floyd. “Cosa vogliono? Cosa odiano? Cosa non li fa dormire la notte?”
Il processo può anche essere definito marketing automation, ma l’obiettivo è quello di offrire messaggi che il destinatario percepisce come “artigianali” e autentici. Secondo Pryor, ciò significa scrivere tanto con il cuore quanto con la testa. “Devi creare contenuti che gli utenti vogliono effettivamente leggere e trovare il legame emotivo con il brand.”
“La maggior parte dei nostri clienti vende cose che i loro clienti potrebbero acquistare da Amazon e ricevere nel giro di due giorni”, ha aggiunto Floyd. “C’è un motivo per cui acquistano dai nostri clienti invece. Qual è questo motivo? Dobbiamo capire quali sono le loro esigenze e adattarci di conseguenza.”
Se l’automazione si inceppa
Dopo il suo recente fidanzamento, Pryor ha effettuato la sottoscrizione a un popolare sito web per la pianificazione dei matrimoni. Nel giro di un attimo, ha cominciato a ricevere email senza sosta. Ogni. Singolo. Giorno.
“Mancano 379 giorni al grande giorno!” “Mancano 378 giorni al grande giorno!”
“Troppo”, ci ha detto. “Avrebbero potuto fare un po’ ricerca e si sarebbero resi immediatamente conto che la maggior parte delle persone della mia età non ha nessuna voglia di ricevere aggiornamenti da un brand tutti i giorni.”
L’automazione smette di essere utile se i brand non capiscono o non si preoccupano degli esseri umani che ci sono dall’altra parte. Ecco perché Gauge avvia ogni campagna con una ricerca approfondita. “I dati demografici sono l’aspetto più facile”, ci ha detto Floyd. “La psicografia è il livello successivo. Devi cercare di capire su cosa si incentra la vita del cliente e perché utilizza il prodotto.”
L’obiettivo non è utilizzare queste informazioni per vendere al cliente, ma piuttosto per servirlo. E una volta che la campagna è attiva, la raccolta di informazioni continua, il che permette al brand di sviluppare un livello sempre maggiore di familiarità con il cliente.
“Questo è il bello dell’automazione”, ci ha detto Floyd. “La imposti e la lasci in funzione e i dati arrivano senza sosta. Scopri cosa guardano gli utenti, su cosa fanno clic e cosa aprono oppure no. Tutte queste informazioni ti aiutano a comprendere chiaramente chi sono i tuoi clienti e come puoi personalizzare le immagini e i contenuti in base alle loro esigenze.”
"Devi creare contenuti che la gente voglia effettivamente leggere."
Rendila (molto, molto) personale
L’email è un canale intimo per natura. Il tuo messaggio arriva nella casella di posta del destinatario insieme ai messaggi di sua madre e del suo migliore amico dell’università. Riempire questo lo spazio con l’automazione in maniera incontrollata è un tradimento di quell’intimità.
Se ci pensi, è tua responsabilità conoscere il tuo cliente prima di iniziare a inondarlo di email. “Quello che fa sì che l’automazione funzioni per Gauge è la quantità di tempo che dedichiamo alla ricerca sul cliente prima ancora di aprire Mailchimp”, ha sottolineato Pryor.
Floyd racconta la storia di un cliente Gauge che vende set di scacchi. “Invia email istruttive automatizzate che includono strategia e suggerimenti e che sono davvero di alta qualità perché gli scacchi sono la sua passione. Chi lo sente parlare pensa: ‘Devo saperne di più’.”
In altre parole, se invii campagne automatizzate utilizzando tattiche pubblicitarie tradizionali, stai sbagliando tutto. “I consumatori sono stanchi di essere martellati da pubblicità concettuali fuori controllo”, ci ha spiegato Floyd.
Inoltre, non è necessario attirare l’attenzione degli utenti quando si parla di email marketing. Se conosci la tua lista a fondo, si tratta in realtà di una conversazione. “Stai parlando a un gruppo di utenti più circoscritto”, ci ha detto Floyd. “Ma se fai le cose nel modo giusto, questi utenti ti saranno molto fedeli.”
Anzi, se fai le cose davvero nel modo giusto, puoi diventare più di un semplice brand per il destinatario. Per quanto possa sembrare trita come espressione, diventi davvero un qualcosa che è più simile a un amico.
Come scrivere email automatizzate che funzionano
Se sei un copywriter pubblicitario a cui è stato chiesto di mettere le sue competenze al servizio dell’email automatica, segui queste tre regole per ottenere risultati migliori.
1. Non scrivere come un copywriter. L’obiettivo non è vincere un premio Addy o One Show: piuttosto, lo scopo è entrare in contatto con un essere umano a livello personale. Lascia perdere la tua voce da copywriter e adotta un tono che è più tuo.
2. Conosci i tuoi clienti. Devi conoscerli davvero . Non scrivi per un gruppo monolitico di persone, ma per gruppi di utenti accuratamente segmentati che hanno dimostrato una serie unica di qualità e stravaganze.
3. Pensa al brand come se fosse una persona. Non stiamo dicendo che le imprese sono persone. Tuttavia i brand, soprattutto quelli migliori, hanno comunque personalità. Qual è la tua? Divertente? Sagacemente intelligente? Sobria e seria? Capisci qual è il tuo brand e porta quelle qualità nella tua scrittura (ovviamente, in modo naturale e senza affettazione).