Al Graft Wine Shop, la comunità viene prima di tutto

Cosa pensi distingua Graft dalle altre aziende vinicole?

Penso che la maggior parte delle persone che bevono vino con noi o comprano le nostre bottiglie apprezzino il modo in cui comunichiamo. Io e Miles ci siamo incontrati quando avevamo 20, 21 anni. Eravamo due cialtroni che lavoravano assieme in un ristorante. Le persone del settore quando si riferiscono a noi amano usare l’espressione “con i piedi per terra”. Ma cosa significa davvero? Penso che in realtà lo rappresentiamo qui: parliamo alle persone di vino come parleremmo di dischi.

La tua newsletter bisettimanale ha un tono piuttosto colloquiale. Come si inserisce l’email nella tua strategia di marketing digitale?

Le newsletter sono l’unica opportunità che abbiamo per parlare davvero con i nostri clienti. Su Instagram, il nostro pubblico guarda migliaia di foto al giorno. Abbiamo circa due secondi perché leggano e mettano like prima di passare avanti. Per il vino, non sempre è un tempo sufficiente. Hai davvero bisogno di una cassa che faccia risuonare la poesia sulle bottiglie di cui sei entusiasta, di poter entrare nei dettagli. È fantastico avere più di una voce editoriale quando comunichiamo con le persone. Quando scriviamo la newsletter, sembra che stiamo pubblicando una sorta di rivista nostra.

Non hai sempre venduto il tuo vino online. In che modo l’e-commerce ha permesso alla tua attività di evolvere?

L’e-commerce è stato sicuramente figlio della pandemia. Stavano chiudendo tutti, e a un certo punto abbiamo iniziato a vendere vino online solo per liquidare quel che avevamo. In origine, quando abbiamo lanciato l’e-commerce, tutto ciò che le persone potevano selezionare era “Graft, prendi il comando”. Ci dicevano quanto volevano spendere e noi offrivamo tutto ciò che avevamo. [Ride] Come ho detto, volevamo disfarci di tutto.

Una volta che ci siamo resi conto che le persone continuavano ad acquistare vino, abbiamo iniziato a offrire loro delle scelte. Nei primi cinque mesi dalla chiusura, quando abbiamo messo online tutto il nostro inventario, ogni giorno era una follia. Dopo che le cose si sono ristabilite, le vendite online non ci hanno tenuto così occupati come prima, ma sono continuate. Abbiamo iniziato con le spedizioni e in realtà riceviamo molti ordini fuori stato. Penso che le persone leggano la newsletter e pensino: “Sì, potrei acquistarlo a livello locale, ma lo farò da questi ragazzi perché mi piace leggere ciò che scrivono”.

Hai visto questi sforzi digitali avere un’influenza anche sulle vendite di persona?

Questo è forse il più grande cambiamento a cui abbiamo assistito. Prima, i vini compresi tra i 60 e i 150 USD si trovavano sullo scaffale. All’entrata, probabilmente non li avresti visti a meno che non ne avessi fatto esplicita richiesta. Ora, se parlo di uno di quei vini in una newsletter, andrà esaurito in poche settimane. È certamente molto importante per il modo in cui le persone acquistano vino, o almeno per il modo in cui le persone vogliono acquistare vino da noi. Penso che la newsletter offra loro un modo per evitare il rimorso dell’acquirente. Sto dicendo loro: “Questo vino è delizioso. Ci credo davvero e penso che abbia una storia fantastica.” Questo aiuta le persone a sentirsi sicure dei vini che acquistano da noi. Sai che se spendi quel denaro, la tua curiosità verrà probabilmente premiata.

Hai anche iniziato una seconda newsletter, Cellar Gang, che si concentra più specificamente sui vini premium. Perché?

Abbiamo lanciato Cellar Gang per le persone che stanno cercando di costruire cantine importanti, o almeno per quelle che non hanno problemi a ospitare e vendere vini piuttosto costosi. È come se volessi il tuo consenso per offrirti vini dal prezzo ridicolo. [Ride]

Le persone che entrano in negozio ed escono con le bottiglie più pregiate di solito sono turisti. Non sto dicendo che la gente del posto non lo faccia, ma quando questi forestieri arrivano il sabato, di solito vedono cose che difficilmente troverebbero nelle grandi città, eppure sono proprio qui. Le persone si iscriveranno a Cellar Gang e scopriranno che abbiamo uno di quei vini “Oh mio Dio!” che io stesso sono sorpreso di essere riuscito a procurarmi, quindi il fatto che siano ancora sul mio scaffale è assurdo - e potrebbero inviare un SMS a un amico e in questo modo far crescere il passaparola. Ci offre una strada per raggiungere clienti diversi.

Hai creato una rete davvero eccezionale con le attività commerciali vicine, vendendo i loro prodotti od ospitandoli nelle tue “domeniche del buon vicinato” settimanali. Perché è uno sforzo tanto importante?

Quando lavoravo al Charleston Grill, anni fa, ho letto il libro di Danny Meyer, Setting the Table. Scrive che per creare un brand di ristoranti davvero fantastico e di grande successo, devi davvero integrarti con la comunità. Parla di come lo ha fatto con lo Union Square Café, di come hanno investito nel quartiere, nei parchi e negli eventi della comunità. Il modo migliore per un brand di ristoranti di resistere davvero alla prova del tempo è essere sinonimo di comunità. Quando le persone pensano alle attività del centro di Charleston, alle attività locali, spero che venga loro in mente anche Graft. Quando pensano alle domeniche, spero che pensino a Graft e a una festa di quartiere.

Sembra che la mentalità della comunità si estenda a molte attività oltre a quelle che ospiti per la “domenica del buon vicinato”, anche a concorrenti come altre enoteche. Perché?

Alcuni anni fa ho ascoltato un’intervista con Questlove sull’ascesa dei Roots. Ha fatto un confronto con il punk rock negli anni ‘80: non c’era una singola band, c’erano moltissime band che si sono formate nello stesso periodo. Ha detto che il motivo per cui i Roots hanno avuto successo è stato perché l’etichetta ha messo sotto contratto tutti questi artisti che avevano la stessa mentalità e li ha promossi tutti insieme come movimento.

Mi ci è voluto un secondo di umiltà per capire che è molto simile a quello che accade con il vino. L’unico modo in cui Graft potrà avere successo è se il vino avrà davvero successo a Charleston. Ecco perché inviterei qualcuno di un’altra azienda o di un’altra cantina in città: Penso che se tutti abbiamo successo, se il vino qui ha successo, è una vittoria per tutti. Possiamo cavarcela alla grande.

Foto di: Joel Caldwell e Olivia Rae James

Pubblicato: 8 marzo 2022