Immagina di camminare in una tranquilla cittadina di montagna a metà dicembre. Sta nevicando, i tuoi stivali scricchiolano sul marciapiede e qualcuno ti porge un coupon per 2 infradito al prezzo di 1. Assurdo? Certo che sì. Tuttavia, questa discrepanza si verifica quotidianamente nel marketing digitale quando i brand ignorano il contesto.
Ora, cambia scena. Stai pianificando un viaggio estivo facendo ricerche su hotel, leggendo blog di viaggi e controllando il meteo. Poco dopo, ti appare un annuncio per un pacchetto volo e hotel verso la tua destinazione da sogno. Fai clic senza esitazione, immaginandoti già in spiaggia con un drink in mano.
Questa è la magia del marketing contestuale e, quando funziona, gli annunci danno l'aria di essere un colpo di fortuna piuttosto che l'ennesima proposta commerciale. Vuoi cogliere quel momento "giusto" con il tuo marketing? Ecco come iniziare a usare il contesto in modo intelligente.
Una rapida occhiata al marketing contestuale
Il marketing contestuale trasmette messaggi al tuo pubblico target in base a ciò che sta accadendo in un determinato momento. Si basa sulla pubblicità comportamentale, utilizzando fattori reali come la posizione, l'ora e persino il meteo locale per far sembrare il tuo marketing più utile e meglio sincronizzato.
Perché questo approccio funziona così bene? È semplice: la pertinenza crea connessione. Una promozione per l'attrezzatura da campeggio sembra nel posto giusto accanto a un articolo sui parchi nazionali. Un'email sulla cura della pelle in inverno funziona alla perfezione quando le temperature iniziano a scendere. Dei messaggi SMS sulla vendita di ombrelli sono decisamente utili quando piove.
Il marketing contestuale ti aiuta a intercettare le persone nel momento giusto senza esagerare. E più canali utilizzi, come email, SMS o social, più naturalmente il tuo brand si adatta alla loro giornata.
I vantaggi del marketing contestuale
Quando utilizzi il contesto per guidare i tuoi messaggi, tutto funziona meglio. Ecco perché questo approccio sta conquistando potenziali clienti ovunque.
Maggiore interazione
Se allineato con ciò che sta accadendo in questo momento, il marketing cattura l'attenzione. Immagina di consultare una ricetta di biscotti e notare un annuncio per l'estratto di vaniglia. L’annuncio sembra trovarsi nel posto giusto, quindi suscita interesse senza sforzo, portando a una maggiore interazione su tutti i tuoi canali pubblicitari digitali.
Tassi di conversione più elevati
Il potere degli annunci contestuali al momento giusto non si ferma all'interazione. Mantiene lo slancio, trasformando la curiosità in clic, iscrizioni e vendite con meno sforzo. Questo percorso agevole dalla curiosità all'azione fa crescere i tuoi tassi di conversione e migliora le prestazioni delle tue campagne su tutta la linea.
Migliore esperienza cliente
Lasciare che il contesto guidi il tuo marketing rende anche l'intera esperienza di acquisto più fluida. Questo perché il marketing contestuale considera le circostanze che circondano il tuo pubblico e, quando il messaggio si adatta al momento, sembra utile e affidabile, il che porta a una maggiore soddisfazione del cliente.
Come funziona il marketing contestuale?
Ma quindi, come funziona il marketing contestuale dietro le quinte? Inizia con il targeting contestuale, un metodo popolare per pubblicare annunci più intelligenti e altamente pertinenti. Il targeting contestuale avviene principalmente attraverso la pubblicità programmatica, in cui le piattaforme pubblicitarie scansionano il contenuto di una pagina web e abbinano il tuo annuncio ad esso in tempo reale.
Ma il marketing contestuale non riguarda solo gli annunci a pagamento. Puoi utilizzare la stessa idea su email, messaggi di testo, il tuo sito web e altro ancora. Il segreto? Usare delle attivazioni per inviare messaggi chiave quando hanno più senso. La maggior parte delle piattaforme di marketing può farlo. Basta impostare una regola del tipo: "Se succede questo, invia quello" e il tuo tempismo sarà perfetto.
Canali di marketing contestuale più popolari
Vai oltre gli annunci contestuali a pagamento e potrai iniziare a plasmare ogni parte del percorso di acquisto omnicanale. È così che i tuoi messaggi sembreranno inviati al momento giusto, pertinenti e assolutamente adeguati. Analizziamo come utilizzare il contesto in ciascun canale.
Sito web
Vuoi che il tuo sito web dia l'impressione di comprendere veramente le persone? Lascia che sia il contesto a fare da guida. Se i visitatori arrivano a mezzanotte, mostra le "Offerte per nottambuli". Mattinieri? Accoglili con le offerte "Ora di alzarsi". Un negozio di musica potrebbe offrire lezioni di chitarra ai visitatori che provengono da tutorial su YouTube o mostrare attrezzature da DJ al traffico proveniente da Spotify.
Molti strumenti drag-and-drop per siti web rendono questa magia digitale sorprendentemente semplice. Devi solo collegare i tuoi dati analitici ai blocchi di contenuti, impostare alcune regole intelligenti e, all'improvviso, il tuo sito sembrerà portare avanti una vera e propria conversazione con ogni visitatore.
Email marketing
Le email sono più efficaci quando sembrano arrivare al momento opportuno piuttosto che quando sembrano essere basate su un modello. Potresti inviare un'offerta mattutina a base di caffeina all'inizio della giornata o lanciare una promozione per un weekend fuori porta nel primo pomeriggio di venerdì. Quando le previsioni meteo non sembrano delle migliori, un negozio di animali potrebbe inviare un'email con soluzioni anti-noia per cani durante i giorni di pioggia.
È facile da configurare con la maggior parte delle piattaforme di email marketing. Con poche impostazioni, puoi attivare email in base al profilo del pubblico, al comportamento online e alla situazione attuale. Puoi anche personalizzare l'email utilizzando blocchi di contenuto dinamici in modo che sembri fatta apposta per ogni lettore.
Marketing via SMS
I messaggi di marketing via SMS prosperano grazie all'immediatezza, quindi il contesto è tutto. Potresti condividere consigli sulle riparazioni domestiche dopo che qualcuno ha utilizzato termini di ricerca pertinenti o suggerire app per alleviare lo stress dopo diverse sessioni di navigazione notturna. Un blog di finanza potrebbe promuovere consigli fiscali ad aprile, per poi passare a strategie di shopping intelligente durante le festività.
La maggior parte degli SMS ora si connette facilmente con i tuoi dati di gestione delle relazioni con i clienti (CRM), servizi di localizzazione e cronologia degli acquisti. Configura le attivazioni contestuali intelligenti una volta e osserva come i messaggi perfettamente sincronizzati si attivano automaticamente al momento giusto.
Content marketing
Anche i post e i video del tuo blog possono essere allineati al contesto. Se un visitatore legge la tua "Lista di controllo SEO per piccole imprese" da un link di Facebook, falla seguire da "Come diventare virali su TikTok". Quindi, inserisci in modo dinamico nella pagina i link di raccomandazione di prodotti o servizi pertinenti.
L'obiettivo è far sì che il tuo sistema di contenuti contestuali sembri meno una libreria e più una guida interattiva. Tutto ciò di cui hai bisogno sono alcuni plug-in di WordPress intelligenti o funzionalità di contenuto integrate che rispondono al comportamento degli utenti. Imposta regole in base a elementi come l'origine, le visualizzazioni di pagina o il tempo trascorso sul sito, e i tuoi contenuti personalizzati potranno adattarsi in tempo reale.
Piattaforme di social media
I social si muovono velocemente e il contesto rende i tuoi post pertinenti. Un brand sportivo potrebbe monitorare gli hashtag del giorno della partita per offrire commenti tempestivi, mentre una panetteria potrebbe sfruttare le tendenze alimentari virali aggiungendo il suo tocco personale. Potresti anche modificare la pianificazione dei tuoi post in base al momenti in cui il tuo pubblico apprezzerebbe di più una tua comunicazione.
La maggior parte delle piattaforme social e degli strumenti di pianificazione ti danno accesso alle tendenze in tempo reale, ai dati sull’attività del pubblico e al targeting basato sulla posizione. Utilizza queste funzionalità per pubblicare post altamente pertinenti e per entrare nelle conversazioni che interessano al tuo pubblico, in modo che il tuo brand appaia proprio dove c'è più fermento.
Sei passaggi per creare una strategia di marketing contestuale
Vuoi implementare il marketing contestuale? Segui questi 6 passaggi per creare una strategia di marketing che colleghi il tuo messaggio al momento su ogni canale.
Fase 1: definisci gli obiettivi della tua campagna di marketing contestuale
Inizia con il "perché" alla base delle tue campagne pubblicitarie contestuali. Il tuo obiettivo è aumentare i tassi di conversione o semplicemente migliorare l'esperienza del cliente? Forse vuoi che le persone trascorrano più tempo sul tuo sito web e aprano più email.
Utilizza il framework SMART per rendere i tuoi obiettivi specifici, misurabili, raggiungibili, rilevanti e definiti nel tempo. Ad esempio, invece di "aumentare l'interazione", un obiettivo SMART potrebbe essere "aumentare i tassi di clic delle email del 15% nei prossimi 60 giorni".
Fase 2: fai ricerche sul tuo pubblico
Avrai comunque bisogno degli acquirenti tipo per ottenere dati approfonditi, ma il marketing contestuale conduce al livello successivo: il contesto in tempo reale. Devi capire cosa fa, pensa e di cosa ha bisogno il tuo pubblico in momenti specifici per catturare davvero il suo interesse.
Inizia con i dati di prima parte provenienti dai moduli del sito web, dalle interazioni sui social e dai sondaggi sui clienti. Quindi, aggiungi altri dati dei clienti da strumenti come il tuo CRM, il sistema POS (point-of-sale) e i dati analitici del sito web.
Cerca modelli nel comportamento del pubblico target. Cercano i prodotti online ma li acquistano in negozio? Interagiscono di più nei fine settimana? Sono acquirenti sensibili alle condizioni meteorologiche o agli eventi? Più comprendi le loro attivazioni contestuali, più il tuo marketing può diventare pertinente.
Fase 3: scegli i canali pubblicitari contestuali
Cercare di fare tutto subito può rivelarsi controproducente: scegli invece 1-2 canali come obiettivo principale. Una volta stabilite le tattiche e visto cosa funziona, puoi espandere i tuoi sforzi ad altre piattaforme preferite dal tuo pubblico.
Per iniziare, concentrati su dove il pubblico target risponde già bene a contenuti tempestivi e pertinenti. Ad esempio, un ristorante potrebbe iniziare con messaggi basati sulla posizione per raggiungere le persone quando hanno fame e si trovano nelle vicinanze. Un brand di moda, invece, potrebbe preferire iniziare con email basate sul meteo o aggiornamenti del sito web.
Fase 4: usa la segmentazione contestuale
Vai oltre i dati demografici di base per creare segmenti consapevoli del contesto. Consideralo come raggruppare il pubblico in base a ciò che sta facendo in un dato momento, non solo a chi lo compone.
A seconda del settore, potresti provare a raggruppare i clienti per:
- Abitudini di acquisto
- Cronologia di navigazione
- Preferenze del cliente
- Attività sui social media
- Livello di fedeltà del cliente
- Coinvolgimento dell'utente
Come per i canali, concentrati su 1-2 segmenti per iniziare, quindi aggiungine altri man mano che raggiungi i tuoi obiettivi.
Per una maggiore pertinenza, potresti combinare 2-3 fattori contestuali quando espandi le tue iniziative. Ad esempio, gli "appassionati di fitness che aprono le email il lunedì mattina" potrebbero attivare contenuti motivazionali per l'allenamento o promemoria per l'iscrizione ai corsi.
Fase 5: abbina i contenuti di marketing contestuale al momento
Una volta definiti i segmenti di pubblico, è il momento di creare contenuti pubblicitari mirati per i canali che hai scelto. Utilizza il contesto che hai esposto, come l'ora del giorno o il comportamento, per modellare ciò che le persone vedono e quando lo vedono.
Ad esempio, un brand di cibo per animali domestici potrebbe creare una newsletter email con suggerimenti per l'addestramento, coupon per giocattoli e recensioni di cibo per animali domestici, il tutto pensato per chi ha un cane. Successivamente, potrebbe adattarla a chi ha gatti, offrendo idee di arricchimento ambientale, recensioni di lettiere autopulenti e offerte personalizzate per gli snack.
Anche le aziende business-to-business (B2B) possono attuare la stessa tattica. Uno strumento di gestione dei progetti potrebbe effettuare il retargeting dei visitatori che hanno scaricato una "lista di controllo per il lavoro da remoto" con casi di studio pertinenti. Le persone che hanno cliccato sulle pagine del listino prezzi, invece, riceveranno un'email con un'offerta demo a tempo limitato.
Passaggio 6: fornisci annunci e contenuti contestuali
In questo passaggio finale, metterai in atto il tuo piano contestuale con piattaforme che supportano la consegna basata su attivazione. A seconda dei canali che hai scelto, imposta regole per gli annunci programmatici, flussi di lavoro di automazione email o blocchi di contenuto dinamici del sito web.
Una volta che i tuoi contenuti sono attivi, valuta di impostare risposte automatiche per mantenere viva la conversazione. Il contesto non dovrebbe fermarsi al primo punto di contatto: cerca di mantenere il contesto durante tutta l'interazione per aiutare a guidare i clienti attraverso il percorso di acquisto.
Non dimenticare di monitorare ciò che funziona. Monitora tutte le metriche chiave che hai identificato nella fase 1 e confrontale mensilmente con i tuoi obiettivi SMART per valutare i progressi. Quindi, perfeziona il tuo approccio secondo necessità modificando i messaggi, le attivazioni o i canali di consegna.
Punti chiave da ricordare
- Regole di pertinenza: il marketing contestuale assicura che il tuo messaggio corrisponda a ciò che il tuo pubblico target sta facendo o pensando, quindi sembrerà utile, a differenza dell'ennesima proposta di vendita.
- Il tempismo è tutto: il contesto aiuta a ridurre il rumore e a fornire contenuti personalizzati quando è più probabile che le persone facciano clic, interagiscano e acquistino.
- Il contesto va oltre gli annunci: pensa oltre il posizionamento degli annunci utilizzando il contesto per guidare tutti i tuoi sforzi, dalle email e dagli SMS al social media marketing.
- I contenuti devono corrispondere al momento: invia messaggi su misura che corrispondano a ciò di cui il tuo pubblico ha bisogno in un determinato momento invece che solo a ciò che vuoi dire loro.
- Gli strumenti intelligenti perfezionano la consegna: automazione e strumenti di targeting semplificano l'invio di messaggi personalizzati, ogni volta nel momento più opportuno.