Il marketing si è evoluto, costringendo le aziende a modificare l'approccio alla relazione con i clienti tramite punti di contatto in espansione. Purtroppo, gli operatori di marketing non possono più utilizzare un unico canale di marketing per raggiungere tutto il pubblico. I consumatori di oggi cambiano frequentemente dispositivi, piattaforme e luoghi fisici e si aspettano che i brand seguano il loro percorso.
Questo cambiamento ha costretto gli operatori di marketing a valutare due approcci distinti: marketing multicanale e marketing omnicanale. Sebbene questi termini siano spesso usati in modo intercambiabile, le due strategie sono diverse, con specifici punti di forza e limiti. Comprendere le differenze tra marketing omnicanale e multicanale è cruciale per ottimizzare le attività di marketing e creare esperienze significative per i clienti.
Sapere quando e come implementare una strategia di marketing multicanale o una strategia omnicanale può incidere notevolmente sui risultati. Discuteremo delle implicazioni e delle differenze di ciascun approccio e di come capire quale sia quello più adatto alla propria attività.
Che cos'è il marketing multicanale?
Il marketing multicanale è un approccio secondo il quale le aziende promuovono prodotti o servizi su più canali o piattaforme, gestendo ciascun canale come un'entità distinta. Questa strategia riconosce che i clienti utilizzano diversi canali e permette ai brand di raggiungerli ovunque preferiscano interagire.
I canali di marketing in un approccio multicanale prevedono normalmente una combinazione di campagne e-mail, piattaforme social, siti web, negozi fisici, app per dispositivi mobili e direct mail. Ciascun canale opera in modo indipendente con i propri obiettivi e metriche e a volte viene gestito da team diversi.
Il vantaggio delle campagne multicanale è che permettono di entrare in contatto con clienti che potrebbero preferire piattaforme diverse. Questa strategia di marketing considera il fatto che alcuni clienti preferiscono le comunicazioni via e-mail, mentre altri rispondono meglio ai social media o alle esperienze in negozio.
Lo svantaggio principale del marketing multicanale è che i canali spesso sono a compartimenti stagni, con una condivisione limitata dei dati tra di essi. Questo può portare a esperienze disconnesse in cui il Team e-mail potrebbe non sapere quali offerte il Team social media sta promuovendo e questo determina percorsi di acquisto frammentati.
Che cos'è il marketing omnicanale?
Il marketing omnicanale migliora la qualità delle strategie multicanale, creando un'esperienza coesa e integrata su tutti i punti di contatto. Invece di trattare ciascun canale separatamente, il marketing omnicanale assicura che tutti i canali collaborino in modo fluido, dando vita a un'esperienza cliente più coerente e un percorso di acquisto fluido, indipendentemente dal luogo delle interazioni.
Questo approccio si incentra sulla coerenza e sulla connettività e i dati e i dati approfonditi provenienti da un canale informano le strategie negli altri. Ad esempio, un cliente che esplora prodotti sulla app mobile potrebbe ricevere consigli correlati quando visita il sito web o il negozio fisico in seguito.
Il principale punto di forza del marketing omnicanale è l'esperienza coerente e personalizzata che consente. I clienti ricevono messaggi pertinenti indipendentemente dal canale utilizzato, dando la sensazione che il brand comprenda veramente le preferenze e la storia.
Detto ciò, implementare un vero marketing omnicanale richiede tecnologia sofisticata, sistemi integrati e collaborazione tra dipartimenti. Questa maggiore complessità richiede più risorse e un'attenta pianificazione, rendendolo difficile per le piccole imprese o quelle con un'infrastruttura di marketing limitata.
Omnicanale a confronto con multicanale: principali differenze
Il marketing omnicanale e multicanale condividono alcune caratteristiche. Ad esempio, entrambi si prefiggono di aumentare l'interazione dei clienti e le conversioni. Tuttavia, differiscono nel modo in cui cercano di raggiungere quegli obiettivi.
La differenza tra marketing omnicanale e multicanale risiede nel modo in cui i canali collaborano e servono i clienti. Ecco le differenze chiave che distinguono queste strategie:
Esperienza del cliente
Nel marketing multicanale, l'esperienza del cliente è spesso frammentata e le interazioni su una piattaforma hanno scarsa relazione con quelle su un'altra. L'omnicanale crea esperienze connesse in cui i clienti possono iniziare un percorso sui social media, continuare via e-mail e completarlo in negozio senza interruzioni.
Coordinamento dei canali
Gli approcci multicanale mantengono canali isolati che operano in modo indipendente con un coordinamento minimo. Il marketing omnicanale, invece, richiede canali integrati che comunicano tra loro, condividendo i dati dei clienti e la cronologia delle interazioni, per dar vita a esperienze coese.
Utilizzo dei dati
Il marketing multicanale in genere comporta una condivisione minima dei dati dei clienti tra i canali e ciascuna piattaforma raccoglie e utilizza informazioni specifiche.
Il marketing omnicanale si concentra sulla centralizzazione dei dati approfonditi e sulla raccolta dei dati da tutti i punti di contatto, per sviluppare una comprensione completa delle preferenze e dei comportamenti di ciascun cliente.
Messaggistica
La messaggistica specifica per piattaforma è comune nelle strategie multicanale, dove i contenuti e le offerte possono variare tra i canali. L'approccio omnicanale, invece, assicura una messaggistica coerente su tutte le piattaforme, adattata al formato, ma mantenendo le stesse proposte di valore fondamentali e la stessa voce del brand.
Strategia
Il marketing multicanale tende a essere più incentrato sui canali, concentrandosi sull'ottimizzazione di ciascuna piattaforma e migliorando le partnership di canale in modo indipendente. Una strategia di marketing omnicanale è fondamentalmente incentrata sul cliente e privilegia il percorso complessivo piuttosto che i singoli punti di contatto.
Come scegliere l'approccio giusto per la tua attività
La scelta tra strategie di marketing multicanale e omnicanale dipende da fattori specifici per le esigenze e le capacità della tua attività. Puoi aumentare l'interazione con entrambi, ma la scelta dipende spesso da ciò che sei in grado di fare al momento attuale.
Nel prendere la decisione, valuta questi elementi chiave:
Dimensione dell'azienda e risorse di marketing
Le piccole imprese con risorse limitate potrebbero inizialmente trovare le strategie di marketing multicanale più gestibili. I team più ridotti possono concentrarsi sull'esecuzione efficace su alcuni canali disconnessi, invece di tentare di integrare sistemi che non possiedono.
Le grandi imprese con reparti di marketing solidi e budget consistenti, invece, potrebbero essere nella posizione migliore per adottare strategie omnicanale. In genere dispongono già di piattaforme di dati dei clienti, sistemi POS integrati e team specializzati che possono coordinarsi tra i reparti. L'investimento nel marketing omnicanale spesso è più giustificato dal punto di vista finanziario su larga scala, dove i tassi di conversione migliorati e il customer lifetime value producono rendimenti significativi.
Aspettative dei clienti e complessità del percorso del cliente
Valuta la complessità del tipico percorso di acquisto. I prodotti con decisioni di acquisto semplici potrebbero dare maggiori risultati con approcci di marketing multicanale, mentre le decisioni complesse che coinvolgono la ricerca su più punti di contatto traggono vantaggio dalle strategie omnicanale.
Un prodotto semplice che i consumatori comprendono e acquistano rapidamente potrebbe non richiedere il monitoraggio e la personalizzazione sofisticati offerti dall'omnicanale.
Quando i clienti effettuano ricerche approfondite prima di acquistare confrontando le opzioni, leggendo le recensioni e cercando una conferma, lasciano impronte digitali su molti punti di contatto. In questi complessi percorsi, l'omnicanale è fondamentale perché memorizza le interazioni dei clienti sui diversi canali. Un cliente che abbandona il carrello su dispositivo mobile non dovrebbe dover ricominciare da capo su desktop e un venditore in negozio dovrebbe sapere quali prodotti ha visualizzato online.
Obiettivi di crescita e strategia a lungo termine
La tua strategia di crescita a lungo termine deve essere alla base del tuo approccio di marketing. Se il tuo obiettivo è quello di ampliare rapidamente la notorietà presso diversi segmenti di pubblico, la strategia multicanale potrebbe essere la soluzione giusta. Se attribuisci priorità alla fidelizzazione dei clienti e al loro valore per tutta la vita, l'esperienza coesiva del marketing omnicanale offre alcuni vantaggi. Le aziende in fasi di forte crescita spesso devono stabilire rapidamente una presenza su più canali anziché integrarli perfettamente.
Le aziende che puntano alla fidelizzazione dei clienti e a relazioni più profonde con loro traggono vantaggio più immediato dalle strategie omnicanale. L'esperienza connessa determina fidelizzazione, mostrando ai clienti che li riconosci e li apprezzi, indipendentemente da come interagiscono con il brand.
Anche se richiede un investimento iniziale maggiore, il marketing omnicanale di solito fornisce metriche più solide a lungo termine, come acquisti ripetuti, valori medi degli ordini più alti e un miglioramento della soddisfazione del cliente.
Suggerimenti per evolvere gradualmente da multicanale a omnicanale
Un approccio di marketing multicanale può costituire la base di una strategia di marketing omnicanale di successo. La maggior parte delle aziende trae vantaggio da un approccio graduale che soddisfa le esigenze dei clienti collegando gradualmente i diversi canali. Inizia con una solida base di canali distinti, poi introduci gradualmente elementi che creano un'esperienza cliente fluida. Concentrati prima sulle piattaforme più performanti, condividendo i dati tra di esse prima di espandere a un'integrazione completa e senza interruzioni.
Ecco come effettuare la transizione senza interrompere l'impegno attuale:
- Crea una piattaforma dati centralizzata. Metti in atto un sistema unificato che registra le interazioni su diversi canali. Questa base supporta esperienze personalizzate monitorando l'intero percorso di acquisto, indipendentemente dal punto di contatto.
- Standardizza la presenza del brand. Implementa un'identità visiva, un messaggio e una voce coerenti ovunque raggiungi i clienti. Una presenza coesa del brand è essenziale prima di tentare di collegare i sistemi di marketing.
- Collega le esperienze online e offline. Crea funzionalità come "acquista online, ritira in negozio" o "verifica l'inventario del negozio online" per collegare i punti di contatto digitali e fisici.
- Elimina i compartimenti stagni tra i reparti. Forma i team per comprendere come ogni piattaforma contribuisce al percorso di acquisto del cliente. Quando i team non si limitano a occuparsi della loro area specifica, prendono naturalmente decisioni che supportano esperienze integrate.
Tendenze emergenti nelle strategie dei canali di marketing
Man mano che le aspettative dei consumatori evolvono e la tecnologia avanza, le strategie di marketing continueranno a cambiare. I brand lungimiranti osservano attentamente queste tendenze, riconoscendo che un'esperienza omnicanale fluida sta diventando un'aspettativa, piuttosto che un vantaggio competitivo. Comprendere questi modelli emergenti aiuterà a sviluppare un approccio omnicanale che soddisfi le esigenze dei clienti di domani:
Crescente domanda di personalizzazione e coerenza
I clienti si attendono sempre più interazioni personalizzate basate sulla loro storia con il brand, indipendentemente dal canale. Questa duplice aspettativa crea tensione per gli operatori di marketing: i consumatori vogliono contenuti personalizzati adattati alla piattaforma specifica che usano e si aspettano messaggi e offerte coerenti su tutti i punti di contatto.
Ruolo delle piattaforme di automazione, AI e dati dei clienti
Le tecnologie avanzate stanno rendendo l'integrazione sofisticata dei canali più accessibile alle aziende di tutte le dimensioni. Gli strumenti basati sull'AI ora aiutano a prevedere il comportamento dei clienti tramite i punti di contatto, mentre l'automazione assicura messaggi tempestivi e pertinenti senza la necessità di grandi team.
Le piattaforme di dati dei clienti sono il tessuto connettivo che unifica le informazioni provenienti da fonti diversificate per creare profili coerenti che informano tutte le attività di marketing.
Comportamento e aspettative tra diversi dispositivi per l'interazione in tempo reale
Il consumatore di oggi passa regolarmente da un dispositivo all'altro durante il percorso di acquisto, spesso cercando informazioni su dispositivi mobili prima di completare le transazioni su desktop o in luoghi fisici.
Questo comportamento ha creato aspettative di riconoscimento immediato: i clienti si attendono che il carrello li segua da un dispositivo all'altro e sono preda della frustrazione quando devono riavviare le interazioni dopo aver cambiato canale.
Scegliere il percorso più adatto alla tua strategia di marketing
Comprendere le differenze fondamentali tra marketing omnicanale e marketing multicanale è essenziale per sviluppare una strategia di comunicazione efficace. Mentre il marketing multicanale offre flessibilità e un reach più ampio con meno complessità, il marketing omnicanale consente l'esperienza fluida e personalizzata che molti consumatori si aspettano.
Ricorda che l'approccio deve riflettere il percorso di acquisto e le preferenze dei clienti. Mailchimp aiuta le aziende di tutte le dimensioni a sviluppare e ampliare strategie multicanale e omnicanale, offrendo gli strumenti necessari per creare connessioni significative indipendentemente dal percorso scelto. Iscriviti subito a Mailchimp.
Punti chiave da ricordare
- Il marketing multicanale gestisce i canali separatamente, mentre l'omnicanale crea esperienze integrate in tutti i punti di contatto, offrendo un percorso di acquisto più coerente.
- Le dimensioni dell'azienda, le risorse, la complessità del percorso di acquisto e gli obiettivi di crescita dovrebbero consentire di capire quale approccio è più adatto alle attuali capacità.
- La maggior parte delle aziende trae vantaggio dall'iniziare con il marketing multicanale e dall'implementazione graduale di elementi omnicanale, concentrandosi prima sui punti di contatto di alto valore.
- Le crescenti aspettative dei clienti relative alla personalizzazione, il sempre maggiore ruolo dell'AI e il comportamento su più dispositivi stanno spingendo i brand verso esperienze più integrate.