Quando lanci un nuovo prodotto, espandi la tua base clienti o aumenti la fedeltà al brand, il successo della pubblicità si riduce a un fattore importante: la persuasione. Ogni giorno i consumatori vedono migliaia di messaggi di marketing che si contendono la loro attenzione. Le aziende che si distinguono sono quelle che comprendono la pubblicità persuasiva.
La pubblicità persuasiva crea connessioni significative con i potenziali clienti attraverso messaggi accuratamente elaborati che risuonano sia a livello emotivo che razionale. Con gli strumenti giusti, può trasformare i potenziali clienti in clienti fedeli e gli acquisti sporadici in relazioni durature.
Questa tecnica pubblicitaria può aiutarti a creare campagne migliori, aumentare l'interazione e ottenere risultati migliori a fronte del tuo investimento nelle attività di marketing. Negli annunci sui social media, nelle campagne e-mail o nel materiale marketing tradizionale, l'aggiunta dei principi della pubblicità persuasiva può elevare il tuo messaggio e aiutarti a raggiungere gli obiettivi aziendali.
Continua a leggere per scoprire tattiche e tecniche di pubblicità persuasiva in grado di migliorare i tuoi annunci.
Che cos’è la pubblicità persuasiva?
La pubblicità persuasiva è una strategia che combina fascino emotivo e argomenti razionali per influenzare il comportamento dei consumatori. Sebbene comprenda molte tecniche, la pubblicità persuasiva si basa nel complesso su tre principi fondamentali, noti come "triangolo retorico": ethos, pathos e logos.
- Ethos: l'ethos crea fiducia e credibilità. Il suo obiettivo è quello di stabilire l'autorità e l'affidabilità del tuo brand. Mostra ai clienti perché dovrebbero credere nel tuo prodotto o servizio.
- Pathos: il pathos attinge alle emozioni per guidare l'azione. Questo potrebbe tradursi in storie commoventi che mostrano l'impatto del tuo brand, pubblicità che suscitano nostalgia o gioia o marketing per cause sociali che ispirano speranza.
- Logos: il logos fa appello alla logica. Utilizza fatti, statistiche e argomentazioni razionali per convincere i clienti.
Pubblicità persuasiva e pubblicità informativa a confronto
Sono molti gli approcci pubblicitari che puoi adottare, dalla pubblicità subliminale alla pubblicità educativa. Gli annunci persuasivi utilizzano informazioni e dati per fare leva sulla logica, ma non sono equivalenti agli annunci informativi. Sebbene sia la pubblicità informativa che quella persuasiva possano influenzare le decisioni di acquisto, hanno approcci nettamente diversi. La finalità primaria della pubblicità informativa consiste nell'informare i consumatori circa le funzionalità, i vantaggi e gli utilizzi di un prodotto. Presenta fatti e informazioni semplici per aiutare i clienti a prendere decisioni informate.
Al contrario, la pubblicità persuasiva non si limita a presentare informazioni, bensì crea connessioni emotive e argomenti convincenti che spingano i clienti ad agire.
Pensa alla pubblicità informativa in termini di "cosa" e alla pubblicità persuasiva in termini di "perché", ovvero per suscitare una risposta più emotiva. Ad esempio, una pubblicità informativa potrebbe spiegare in dettaglio le specifiche tecniche di uno smartphone, mentre una pubblicità persuasiva mostrerebbe come lo stesso telefono aiuti le persone a catturare i momenti più preziosi della propria vita.
Esempi di pubblicità informativa includono:
- Schede tecniche dei prodotti ed elenchi delle funzionalità
- Tutorial e guide dettagliate per l'utente
- Confronti dei prezzi e cataloghi dei prodotti
- Documentazione tecnica e manuali utente
- Contenuti educativi sulle funzionalità del prodotto
Esempi di pubblicità persuasiva includono invece:
- Campagne di storytelling emozionale
- Sponsorizzazioni e testimonianze di celebrità
- Offerte a tempo limitato che creano un senso di urgenza
- Messaggi del brand orientati allo stile di vita
- Social proof e storie di successo dei clienti
Le campagne marketing di maggior successo utilizzano entrambi gli approcci (uno per convincere le persone e l'altro per informare i consumatori) per raggiungere lo stesso obiettivo, ovvero creare il massimo impatto sul pubblico target abbinando informazioni chiare a una persuasione convincente.
Vantaggi della pubblicità persuasiva
Sebbene le aziende possano utilizzare diverse tecniche nelle proprie strategie di marketing, le campagne pubblicitarie persuasive di successo condividono tutte lo stesso obiettivo: entrare in contatto con i clienti a un livello più profondo per indurli a compiere l'azione desiderata. Se eseguita in modo efficace, la pubblicità persuasiva offre alla tua azienda un vantaggio competitivo, utilizzando al meglio al contempo gli investimenti nei media grazie a diversi vantaggi chiave:
Maggiore coinvolgimento e interesse da parte dei clienti
La pubblicità persuasiva cattura e mantiene l'attenzione creando connessioni emotive con il pubblico Anziché limitarsi a fornire delle informazioni, racconta storie avvincenti che incoraggiano i clienti a interagire con il tuo brand attraverso commenti, condivisioni e discussioni. Questa maggiore interazione aiuta il tuo messaggio a diffondersi in modo organico e fa in modo che il pubblico pensi per prima cosa al tuo brand .
Tassi di conversione migliorati
La pubblicità persuasiva unisce l'attrattiva emotiva a chiari call to action, facendo passare i clienti dall'interesse all'acquisto in modo più efficace. Sia che tu voglia che i visitatori si iscrivano a una newsletter, acquistino qualcosa sul tuo sito di e-commerce o richiedano una demo, le tecniche persuasive aiutano a superare l'esitazione e a motivare i clienti a compiere l'azione desiderata.
Maggiore fedeltà e fiducia nel brand
Forse il vantaggio più prezioso della pubblicità persuasiva è la sua capacità di costruire relazioni durature coi clienti. Quando la tua pubblicità colpisce sia a livello emotivo che razionale, crea una base di fiducia che va oltre i singoli acquisti. Questo legame più profondo porta ad acquisti ripetuti, a un passaparola positivo e a una clientela che sceglie il tuo brand anche quando gli vengono presentate altre opzioni.
Tecniche per annunci persuasivi
Si basano su fattori psicologici comprovati che motivano l'azione del cliente, dall'umorismo nella pubblicità al social proof. Esploriamo otto potenti tecniche pubblicitarie persuasive che possono portare risultati.
Principio di scarsità
Il principio della scarsità fa percepire un valore maggiore del tuo prodotto o servizio facendo leva sulla disponibilità limitata. Ad esempio, alcuni esperti di marketing usano un timer di conto alla rovescia sulla pagina di un carrello online o inviano notifiche push per informare i clienti che hanno solo poco tempo a disposizione per approfittare di un'offerta esclusiva.
Effetto bandwagon
Il bandwagon appeal si basa principalmente sulla pressione sociale o sulla convinzione che “tutti gli altri lo fanno”. Quando un'azienda attira le tendenze più diffuse, i clienti inizieranno a pensare che si stanno perdendo qualcosa se non acquistano dal tuo brand.
Un esempio di bandwagon appeal potrebbe essere la promozione di un ristorante con opzioni salutari o biologiche, in virtù della convinzione comune che mangiare in modo più sano è meglio per te.
La carota e il bastone
Questa espressione è nata come metafora, in una combinazione di ricompensa e punizione. La tecnica della carota e del bastone è simile all'effetto bandwagon, ma suggerisce che un cliente otterrà qualcosa se userà il tuo prodotto o servizio, e che invece perderà qualcosa se non lo farà.
Ad esempio, un'azienda che vende software per la sicurezza informatica potrebbe convincere un cliente promettendo una maggiore sicurezza e protezione dagli hacker. Allo stesso tempo, questo annuncio implica che se non acquisti quel software, sarai vulnerabile agli attacchi informatici.
Associazione con celebrità
Come abbiamo detto per la pubblicità persuasiva che utilizza l’ethos, la testimonianza delle celebrità è ideale per far sembrare il tuo brand desiderabile o affascinante. Molte persone guardano alle celebrità o agli influencer. Tendiamo a valorizzare la loro opinione e a fidarci di loro semplicemente perché sono famosi.
Se una celebrità dice di utilizzare il trucco del tuo brand, è più probabile che le persone acquistino dal tuo brand. Se un influencer promuove la missione della tua azienda, è probabile che le persone credano che tu abbia una missione etica. Questo funziona sempre in politica anche con politici che sostengono altri politici o celebrità che dichiarano pubblicamente per chi votano.
Snob appeal
Invece di far percepire al cliente che potrebbe essere come tutti gli altri, come nel caso dell'effetto bandwagon, lo snob appeal fa sentire il cliente superiore a tutti gli altri. Questo tipo di pubblicità persuasiva fa leva sull’unicità del cliente, suggerendo che potrebbe entrare a far parte di un gruppo elitario di persone di buon gusto o di status elevato.
Molti brand che usano questa tattica pubblicitaria in modo legittimo vendono prodotti sontuosi e di fascia alta, come vestiti, gioielli o auto di lusso. Comunque, la maggior parte delle aziende non ha bisogno di vendere prodotti di lusso per usare la tattica dello snob appeal.
Alcuni esempi potrebbero essere la pubblicità di un alimento per bambini che suggerisce che lo spettatore sarà un genitore perfetto e attento se sceglie di usare il prodotto, o un brand di profumi che suggerisce che il cliente farà sfoggio del profumo migliore tra quelli di tutte le persone nella stanza.
Gente comune
Quella della gente comune è una tecnica di persuasione in uso da decenni, che si avvale dell'uso di persone normali e "comuni" per promuovere qualcosa. Questa tattica è inversa a quella dello snob appeal, in quanto afferma "siamo proprio come te", invece di dire "sarai proprio come noi". Gli annunci pubblicitari che usano la tecnica della gente comune mostrano persone ordinarie che usano prodotti o servizi abituali nella vita quotidiana, facendo intendere che il brand è affidabile, comune e riconoscibile.
A volte, celebrità e influencer usano questa tattica per dimostrare che sono persone normali proprio come te che hanno bisogno di generi alimentari, prodotti per la pulizia, una compagnia assicurativa affidabile o, nel caso del nostro esempio di ethos, di un pasto da asporto.
Anche i politici americani usano questa tecnica per raggiungere meglio i loro elettori, dato che un "Average Joe", un tipo ordinario e con i piedi per terra, favorisce un senso di immedesimazione migliore rispetto a qualcuno di ricco e privilegiato.
Uso della seconda persona
Questo approccio pubblicitario può essere applicato a diversi tipi di annunci persuasivi. Usare i pronomi e gli aggettivi alla seconda persona (tu, tuo/a e voi, vostro/vostra) ti aiuta a entrare in contatto con il tuo pubblico a livello personale. Infatti, proietta su di loro l'idea che hai della loro persona, aiutandoli a visualizzare come dovrebbero interagire con il tuo brand.
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Come scegliere le tecniche di persuasione giuste
Prima di lanciare la tua prossima campagna pubblicitaria, considera questi fattori chiave per scegliere le tecniche persuasive più efficaci per i tuoi obiettivi aziendali e il tuo budget pubblicitario.
- Pubblico target: capire con chi stai parlando determina il modo in cui comunichi. I dati demografici, i comportamenti e le preferenze del tuo pubblico determineranno quali tecniche persuasive riscuotono maggiore interesse.
- Tipo di prodotto: prodotti e servizi diversi si allineano naturalmente a tecniche specifiche. Gli articoli di lusso potrebbero trarre vantaggio da un fascino snob, mentre i prodotti d'uso quotidiano spesso si possono comunicare meglio attraverso l'approccio della "gente comune".
- Valori del brand: le tue tecniche persuasive dovrebbero riflettere i valori e la personalità fondamentali del tuo brand. Un brand premium potrebbe propendere per la promozione da parte di personaggi famosi, mentre un brand orientato alla community potrebbe puntare sul social proof e sulle testimonianze dei clienti.
Il tuo obiettivo dovrebbe essere quello di allineare le tue tecniche agli obiettivi della campagna per aumentarne al massimo l'impatto. Per le campagne di sensibilizzazione, concentrati su tecniche che aumentano la visibilità, come l'appoggio di personaggi famosi, la strategia della gente comune e i messaggi di social proof.
Se generare conversioni è la tua priorità, sfrutta tecniche che creano urgenza e motivazione, come il principio della scarsità, l'approccio "bastone e carota" e le offerte a tempo limitato.
Per aumentare la fedeltà al brand, enfatizza le tecniche che creano connessioni emotive attraverso lo storytelling, la creazione di comunità e i messaggi personalizzati.
La tua priorità deve essere la costante coerenza con la voce del tuo brand, adattando il tuo approccio per soddisfare gli obiettivi specifici della campagna.
Le campagne di maggior successo spesso abbinano più tecniche, mantenendo la coerenza con la voce e i valori del brand. Prova diverse strategie e misurane l'impatto per perfezionare la tua strategia nel tempo.
Esempi di pubblicità persuasiva
Ecco alcuni esempi concreti per aiutarti a capire come appare la pubblicità persuasiva in azione. Questi esempi mostrano come diverse tecniche di persuasione possano creare pubblicità memorabili ed efficaci che parlano al tuo pubblico.
Uber Eats
Nel 2021 UberEats ha lanciato la campagna "Tonight I'll be Eating" con Elton John e Lil Nas X, due celebrità che gli appassionati di musica conoscono sicuramente, a prescindere dall'età. Celebri per i loro outfit elaborati e la loro presenza sul palco, entrambi gli artisti descrivono cosa ordineranno da Uber Eats mentre indossano gli abiti l'uno dell'altro.
In un annuncio, Elton John indossa uno dei bellissimi completi rosa da cowboy di Lil Nas, della sua prima era di "Old Town Road", mentre Lil Nas indossa il costume di Elton dalle piume scintillanti, del film "Rocketman".
Ora, Elton John e Lil Nas non sono famosi per le loro abilità culinarie, quindi non sono necessariamente la combinazione perfetta. Tuttavia, questi annunci persuasivi sono ancora degli eccellenti esempi di ethos. La semplice presenza di entrambi gli artisti che indossano gli outfit teatrali e di effetto l'uno dell'altro basta a far sì che i clienti pensino a Uber Eats in modo positivo.
Burger King
Nel 2022 Burger King Germany ha lanciato la campagna "Pregnancy Whopper", in vista della Festa della Mamma. Per prima cosa, sono state intervistate delle madri in dolce attesa, alle quali sono state poste delle domande sulle loro voglie poco convenzionali durante la gravidanza. Poi, per un giorno e in un unico ristorante, la catena di fast food ha servito a questo pubblico specifico diversi Pregnancy Whopper, dai sottaceti alla panna montata, dalle uova all’occhio di bue alle banane, fino a pesce fritto, curry e bratwurst.
I loro annunci mostravano che le mamme in dolce attesa si tuffavano su ogni Whopper con un senso di esaltazione, mentre i loro partner sembravano confusi.
Ciò che rende questa campagna uno dei migliori esempi di pathos è la varietà di emozioni che ha suscitato nelle persone di tutto il mondo. Per alcuni, in particolare per le donne in gravidanza, vedere il Pregnancy Whopper ha suscitato emozioni positive, come gioia, soddisfazione e gratificazione.
Tuttavia, la campagna ha anche suscitato emozioni negative nelle clienti non incinte, come disgusto, sconforto e shock. In ultima analisi, il messaggio della pubblicità ha attirato così tanta attenzione sui social media e su Internet che Burger King è diventato presto famoso per la sua capacità di suscitare gioia e disgusto tra i consumatori.
ShamWow
Nel 2006 l'infomercial ShamWow era presente sugli schermi di quasi tutti i televisori degli Stati Uniti. Lo spot televisivo è caratterizzato da un venditore energico e dalla parlantina veloce che esalta subito, già nei primi cinque secondi dello spot, l'utilità e il valore dell'asciugamano ShamWow.
L'uomo descrive il prodotto ShamWow come un asciugamano incredibilmente assorbente e facile da lavare e ne dà subito una dimostrazione dal vivo, passandolo su delle superfici e strizzando il liquido in eccesso. Mentre fornisce dei dati statistici, come il fatto che l’asciugamano può assorbire "una quantità di liquidi pari a fino a venti volte il suo peso" e che “dura dieci anni”, il venditore mostra altre scene a sostegno delle sue affermazioni.
La pubblicità originale di ShamWow è un esempio importante di logos. Il conduttore non solo illustra allo spettatore il valore e i vantaggi del prodotto, ma è anche in grado di dimostrarli in tempo reale. Lasciando che il pubblico veda i risultati e l’efficacia di ShamWow, l’annuncio fa sembrare che lo spettatore riceva molte informazioni reali e concrete per essere persuaso.
Aumenta le conversioni con annunci persuasivi
Padroneggiare le tecniche pubblicitarie persuasive può trasformare le tue campagne marketing in potenti strumenti per costruire relazioni con i clienti e aumentare le conversioni. La piattaforma marketing di Mailchimp può aiutarti a usare queste tecniche su più canali.
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Punti chiave da ricordare
- La pubblicità persuasiva combina il fascino emotivo e la logica per influenzare il comportamento dei consumatori.
- Le campagne pubblicitarie persuasive di successo creano legami più profondi con i clienti utilizzando varie tecniche come principio di scarsità, social proof e narrazione emotiva per migliorare l'interazione e i tassi di conversione.
- Le campagne più efficaci allineano le tecniche persuasive a obiettivi aziendali specifici, mantenendo la coerenza con i valori del brand e le tue preferenze.
- Testare diversi approcci persuasivi e misurarne l'impatto aiuta a perfezionare la tua strategia pubblicitaria nel tempo, al fine di ottenere i massimi risultati.