Usare la strategia pubblicitaria giusta non ti permette solo raggiungere il tuo pubblico target, ma anche di attirare nuovi clienti. Come abbiamo detto in precedenza, le migliori pubblicità comunicano al consumatore delle informazioni preziose. Il consumatore. Esistono dozzine di tecniche pubblicitarie, ma ne tratteremo un numero sufficiente per permetterti individuare le migliori per la tua attività.
Che cos’è la pubblicità persuasiva?
Nel vasto mondo della pubblicità persuasiva, esistono diverse tecniche e tattiche. Ma hanno tutte una cosa in comune: fanno leva sulle emozioni.
Invece di cercare di convincere i clienti con la descrizione di vantaggi, fatti o statistiche, la pubblicità persuasiva cerca di suscitare nel pubblico target una reazione emotiva in grado di tradursi nell'azione desiderata: un acquisto dalla tua azienda.
L'obiettivo finale di una pubblicità persuasiva è stabilire un legame positivo con la tua azienda. Si spera che la sensazione positiva che i consumatori provano sia sufficiente a convincerli a sceglierti rispetto a un concorrente.
In che modo le tecniche pubblicitarie persuasive portano all'azione desiderata?
La pubblicità persuasiva non fornisce ai clienti delle semplici informazioni, ma li fa sentire intelligenti. Le pubblicità di questo tipo convincono le persone che, una volta a conoscenza delle informazioni sul tuo prodotto, brand o servizio, saranno in grado di fare un acquisto consapevole. Una volta creata una strategia pubblicitaria con annunci persuasivi, puoi:
- Costruire la fedeltà al brand e il sostegno ai clienti
- Dimostrare un valore maggiore per i tuoi prodotti o servizi
- Mantenere la credibilità tra i consumatori
- Stabilire un'associazione positiva con il tuo brand
Pubblicità persuasiva vs pubblicità informativa
In geometria, tutti i rettangoli sono considerati quadrati, ma non tutti i quadrati sono considerati rettangoli. Lo stesso concetto può essere applicato qui.
Entrambe queste tattiche persuadono le persone. Tuttavia, la pubblicità informativa usa solo fatti, statistiche e informazioni dirette per persuadere i consumatori. Si tratta di attirare i clienti educandoli sui vantaggi e sulle caratteristiche del prodotto.
Con tecniche pubblicitarie persuasive, gli esperti di marketing in genere presuppongono che il consumatore sia già a conoscenza del prodotto o del servizio. Potrebbe anche non essere necessario fornire dettagli su un particolare prodotto purché si susciti una risposta emotiva da parte del consumatore.
Esempi e strategie di pubblicità persuasiva
Esistono tre tipi di emozioni che hanno lo scopo di convincere le persone: ethos, pathos e logos.
Ethos
L’ethos convince i consumatori con credibilità, autorità e fiducia. Le pubblicità che fanno leva sull’ethos dimostrano che la tua azienda ha una presenza rispettabile nel settore. I consumatori possono fidarsi di te e dei tuoi prodotti solo se alla base del tuo brand c'è la credibilità.
Nella pubblicità, uno dei modi principali per creare questa fiducia è con una figura autorevole o un testimonial di una celebrità. Ad esempio, se vendi prodotti per la cura della pelle, potresti creare una pubblicità in cui una persona famosa (con la pelle impeccabile) promuove i tuoi prodotti. Oppure, se la tua azienda vende scarpe da basket, potresti creare credibilità con un annuncio con un giocatore di basket famoso.
In generale, anche solo avere annunci con immagini positive di quella celebrità o di quel professionista del settore può persuadere i clienti.
Pathos
Il pathos fa più leva sulle emozioni, cercando di suscitare sentimenti quali gioia, nostalgia, compassione, frustrazione o sorpresa. Gli annunci pubblicitari che usano il pathos ti consentono di entrare in contatto con il consumatore e di convincerlo ad agire (interagendo con la tua azienda o facendo un acquisto) in base ai suoi sentimenti.
Gli annunci che usano il pathos si basano su storytelling, legami e umanità. Se vuoi che i clienti facciano una donazione alla tua organizzazione non profit per gli animali, mostrare un annuncio con un bel cucciolo può fare leva sui loro sentimenti. Oppure, se vuoi che i clienti sappiano che la tua azienda di abbigliamento si preoccupi del cambiamento climatico, puoi creare un annuncio con un messaggio influente su come la tua azienda non utilizza tessuti tossici, combatte attivamente il fast fashion e utilizza imballaggi sostenibili.
Logos
Il logos fa leva sul senso della logica e sull’intelletto del consumatore. Gli annunci pubblicitari che usano il logos persuadono i consumatori con dati, fatti o statistiche. Ad esempio, se lavori nel reparto marketing di un'università e vuoi fare una pubblicità che attiri nuove reclute per il calcio, potresti includere una statistica comprovante che l'istituto è al decimo posto tra i migliori del paese in termini di difesa.
Ora, ti starai chiedendo se tutto questo assomiglia molto a una pubblicità informativa, e non ti sbagli! La pubblicità informativa e i logos persuasivi sono davvero simili, quindi vediamo come si differenziano:
Pubblicità informativa e pubblicità persuasiva con logos a confronto
Pubblicità informativa: solitamente semplice e diretta, basata sulla comunicazione di dettagli, statistiche e altre informazioni quantificabili. Sebbene i team di marketing usino gli annunci informativi per convincere i clienti, lo fanno basandosi su fatti veritieri e sul pensiero razionale. Non usano i fatti con l'intenzione di suscitare nel consumatore delle emozioni particolari.
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La pubblicità persuasiva con logos sfrutta le statistiche e le contestualizza per dare al consumatore la sensazione di essere a conoscenza di informazioni importanti. Gli annunci pubblicitari che usano i logos hanno successo perché partono dai fatti e dai dati per andare oltre e giungere a una conclusione persuasiva. Si tratta di assicurarsi che il cliente abbia una sensazione positiva scegliendo il tuo brand.
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Esempi di annunci persuasivi
Esaminiamo alcuni esempi di pubblicità persuasive che usano ethos, pathos e logos e che potresti riconoscere.
Ethos: Uber Eats
Nel 2021, UberEats ha lanciato la sua campagna "Tonight I'll be Eating" con Elton John e Lil Nas X, due celebrità che chi ha una passione per la musica conoscerà sicuramente, a prescindere dalla sua età. Conosciuti per i loro outfit elaborati e la loro presenza sul palco, entrambi gli artisti descrivono cosa ordineranno da mangiare con Uber Eats mentre indossano gli abiti l'uno dell'altro.
In un annuncio, Elton John indossa uno dei bellissimi completi rosa da cowboy di Lil Nas, della sua prima era di "Old Town Road", mentre Lil Nas indossa il costume di Elton dalle piume scintillanti, del film "Rocketman".
Ora, Elton John e Lil Nas non sono famosi per le loro abilità culinarie, quindi non sono necessariamente la combinazione perfetta. Tuttavia, questi annunci persuasivi sono ancora degli eccellenti esempi di ethos. La semplice presenza di entrambi gli artisti che indossano gli outfit teatrali e di effetto l'uno dell'altro basta a far sì che i clienti pensino a Uber Eats in modo positivo.
Pathos: Burger King
Nel 2022, Burger King Germany ha lanciato la campagna "Pregnancy Whopper", prima della Festa della mamma. Per prima cosa, sono state intervistate delle madri in dolce attesa, ponendo loro delle domande sulle loro voglie poco convenzionali durante la gravidanza. Poi, per un giorno e in un’unica sede, la catena fast food ha servito a questo pubblico specifico diversi Pregnancy Whopper, dai sottaceti alla panna montata, dalle uova all’occhio di bue alle banane, fino al pesce fritto, al curry e al bratwurst tedesco.
I loro annunci mostravano che le mamme in dolce attesa si tuffavano su ogni Whopper con un senso di esaltazione, mentre i loro partner sembravano confusi.
Ciò che rende questa campagna uno dei migliori esempi di pathos è la varietà di emozioni che ha suscitato nelle persone di tutto il mondo. Per alcuni, in particolare per le donne in gravidanza, vedere il Pregnancy Whopper ha suscitato emozioni positive, come gioia, soddisfazione e gratificazione.
Tuttavia, la campagna ha anche suscitato emozioni negative nelle clienti non incinte, come disgusto, sconforto e shock. In ultima analisi, il messaggio della pubblicità ha attirato così tanta attenzione sui social media e su Internet che Burger King è diventato presto famoso per la sua capacità di suscitare gioia e disgusto tra i consumatori.
Loghi: ShamWow
Nel 2006, l'infomercial ShamWow era presente sugli schermi delle TV di quasi ogni persona negli Stati Uniti. Lo spot televisivo è caratterizzato da un venditore energico e dalla parlantina veloce che esalta subito l'utilità e il valore dell'asciugamano ShamWow, già nei primi cinque secondi dello spot.
L'uomo descrive il prodotto ShamWow come un asciugamano incredibilmente assorbente e facile da lavare e ne dà subito una dimostrazione dal vivo, passandolo su delle superfici e strizzando il liquido in eccesso. Mentre fornisce dei dati statistici, come il fatto che l’asciugamano può assorbire "una quantità di liquidi pari a fino a venti volte il suo peso" e che “dura dieci anni”, il venditore mostra altre scene a sostegno delle sue affermazioni.
La pubblicità originale di ShamWow è un esempio importante di logos. Il conduttore non solo illustra allo spettatore il valore e i vantaggi del prodotto, ma è anche in grado di dimostrarli in tempo reale. Lasciando che il pubblico veda i risultati e l’efficacia di ShamWow, l’annuncio fa sembrare che lo spettatore riceva molte informazioni reali e concrete per essere persuaso.
Tecniche persuasive nella pubblicità
Ora che abbiamo esaminato cos’è la pubblicità persuasiva e le tre emozioni fondamentali ad essa legate, esaminiamo alcune tecniche pubblicitarie persuasive più specifiche.
Effetto bandwagon
Il bandwagon appeal si basa principalmente sulla pressione sociale o sulla convinzione che “tutti gli altri lo fanno”. Quando un'azienda attira le tendenze più diffuse, i clienti inizieranno a pensare che si stanno perdendo qualcosa se non acquistano dal tuo brand. Un esempio di bandwagon appeal potrebbe essere la promozione di un ristorante con opzioni salutari o biologiche, in virtù della convinzione comune che mangiare in modo più sano è meglio per te.
La carota e il bastone
Questa espressione è nata come metafora, in una combinazione di ricompensa e punizione. La tecnica della carota e del bastone è simile all'effetto bandwagon, ma suggerisce che un cliente otterrà qualcosa se userà il tuo prodotto o servizio, e che invece perderà qualcosa se non lo farà.
Ad esempio, un'azienda che vende software per la sicurezza informatica potrebbe convincere un cliente promettendo una maggiore sicurezza e protezione dagli hacker. Allo stesso tempo, questo annuncio implica che se non acquisti quel software, sarai vulnerabile agli attacchi informatici.
Il principio della scarsità
Il principio della scarsità fa percepire un valore maggiore del tuo prodotto o servizio facendo leva sulla disponibilità limitata. Ad esempio, alcuni esperti di marketing usano un timer di conto alla rovescia sulla pagina di un carrello online o inviano notifiche push per informare i clienti che hanno solo poco tempo a disposizione per approfittare di un'offerta esclusiva.
Il principio della scarsità suscita nel cliente un senso di urgenza, convincendolo che deve acquistare da te subito, prima che tutto finisca!
Snob appeal
Invece di far percepire al cliente che potrebbe essere come tutti gli altri, come nel caso dell'effetto bandwagon, lo snob appeal fa sentire il cliente superiore a tutti gli altri. Questo tipo di pubblicità persuasiva fa leva sull’unicità del cliente, suggerendo che potrebbe entrare a far parte di un gruppo elitario di persone di buon gusto o di status elevato.
Molti brand che usano questa tattica pubblicitaria in modo legittimo vendono prodotti sontuosi e di fascia alta, come vestiti, gioielli o auto di lusso. Comunque, la maggior parte delle aziende non ha bisogno di vendere prodotti di lusso per usare la tattica dello snob appeal.
Alcuni esempi potrebbero essere la pubblicità di un alimento per bambini che suggerisce che lo spettatore sarà un genitore perfetto e attento se sceglie di usare il prodotto, o un brand di profumi che suggerisce che il cliente farà sfoggio del profumo migliore tra quelli di tutte le persone nella stanza.
Associazione con celebrità
Come abbiamo detto per la pubblicità persuasiva che utilizza l’ethos, la testimonianza delle celebrità è ideale per far sembrare il tuo brand desiderabile o affascinante. Molte persone guardano alle celebrità o agli influencer. Tendiamo a valorizzare la loro opinione e a fidarci di loro semplicemente perché sono famosi.
Se una celebrità dice di utilizzare il trucco del tuo brand, è più probabile che le persone acquistino dal tuo brand. Se un influencer promuove la missione della tua azienda, è probabile che le persone credano che tu abbia una missione etica. Questo funziona sempre in politica anche con politici che sostengono altri politici o celebrità che dichiarano pubblicamente per chi votano.
Ricorda agli influencer le avvertenze legali
Secondo la Federal Trade Commission degli Stati Uniti, è illegale creare “pubblicità ingannevoli”, ovvero post sui social media che non specificano se qualcuno viene pagato o meno per promuovere il tuo brand, prodotto o servizio.
Se paghi una celebrità o un influencer per sostenerti sui social, devi assicurarti che il suo post renda evidente che ha un "legame materiale" con il tuo brand. In qualità di titolare o CEO, non sarai tu ad avere eventuali problemi, ma l’influencer. Ecco perché è importante ricordargli di dire chiaramente al pubblico che ottiene un compenso finanziario.
Uso della seconda persona
Questo approccio pubblicitario può essere applicato a diversi tipi di annunci persuasivi. Usare i pronomi e gli aggettivi alla seconda persona (tu, tuo/a e voi, vostro/vostra) ti aiuta a entrare in contatto con il tuo pubblico a livello personale. Infatti, proietta su di loro l'idea che hai della loro persona, aiutandoli a visualizzare come dovrebbero interagire con il tuo brand.
Gente comune
Quella della gente comune è una tecnica di persuasione in uso da decenni, che si avvale dell'uso di persone normali e "comuni" per promuovere qualcosa. Questa tattica è inversa a quella dello snob appeal, in quanto afferma "siamo proprio come te", invece di dire "sarai proprio come noi". Gli annunci pubblicitari che usano la tecnica della gente comune mostrano persone ordinarie che usano prodotti o servizi abituali nella vita quotidiana, facendo intendere che il brand è affidabile, comune e riconoscibile.
A volte, celebrità e influencer usano questa tattica per dimostrare che sono persone normali proprio come te che hanno bisogno di generi alimentari, prodotti per la pulizia, una compagnia assicurativa affidabile o, nel caso del nostro esempio di ethos, di un pasto da asporto.
Anche i politici americani usano questa tecnica per raggiungere meglio i loro elettori, dato che un "Average Joe", un tipo ordinario e con i piedi per terra, favorisce un senso di immedesimazione migliore rispetto a qualcuno di ricco e privilegiato.
In sintesi: la pubblicità persuasiva si basa sull'appeal emotivo
I team di marketing utilizzano la pubblicità persuasiva per coinvolgere i propri clienti a livello emotivo. In questo modo, possono costruire la fedeltà al brand, comprendere ogni cliente a livello individuale e stabilire un’associazione positiva con i prodotti o i servizi della loro azienda.
Non sottovalutare il legame emotivo che i clienti possono avere con i brand. Quando i consumatori scelgono la tua attività con convinzione, crei un legame emotivo con delle persone che molto probabilmente continueranno a tornare e che potrebbero persino consigliare la tua azienda ad altri.