Usar a estratégia de publicidade certa significa que você pode não apenas atingir seu público-alvo, mas também atrair novos consumidores. Como dissemos antes, os melhores anúncios comunicam informações valiosas ao consumidor. Há dezenas de técnicas de publicidade por aí, mas cobriremos o suficiente para que você possa decidir quais funcionarão melhor para o seu negócio.
O que é propaganda persuasiva?
Sob o leque da publicidade persuasiva estão várias técnicas e táticas de publicidade. Mas cada técnica que se enquadra na publicidade persuasiva tem algo em comum: o apelo emocional.
Em vez de tentar convencer os clientes com benefícios, fatos ou estatísticas, a publicidade persuasiva tenta conjurar uma resposta emocional que provocará uma ação desejada de seu público-alvo: fazer uma compra de sua empresa.
O objetivo final de um anúncio persuasivo é estabelecer uma conexão positiva com sua empresa. Esperançosamente, o sentimento positivo que os consumidores sentem é suficiente para convencê-los a escolher você em vez de um concorrente.
Como as técnicas de publicidade persuasiva provocam uma ação desejada?
A publicidade persuasiva funciona não apenas informando o consumidor, mas fazendo com que ele se sinta inteligente. Anúncios persuasivos convencem as pessoas de que, uma vez informadas sobre seu produto, marca ou serviço, terão poder suficiente para, eventualmente, fazer uma compra informada. Depois de estabelecer uma estratégia de publicidade com anúncios persuasivos, você pode:
- Construir fidelidade à marca e defesa do cliente
- Prove mais valor para seus produtos ou serviços
- Manter a credibilidade entre os consumidores
- Estabeleça uma associação positiva com a sua marca
Publicidade persuasiva vs publicidade informativa
Em geometria, todos os retângulos são considerados quadrados, mas nem todos os quadrados são considerados retângulos. O mesmo conceito pode ser aplicado aqui.
Essas duas táticas persuadem as pessoas. No entanto, a publicidade informativa usa apenas fatos, estatísticas e informações diretas para persuadir os consumidores. Trata-se de atrair clientes, educando-os sobre os benefícios e recursos do produto.
Com técnicas de publicidade persuasiva, os profissionais de marketing geralmente assumem que o consumidor já conhece o produto ou serviço. Você pode nem precisar fornecer detalhes sobre um determinado produto, desde que provoque uma resposta emocional do consumidor.
Exemplos e estratégias de propaganda persuasiva
Existem três tipos de emoções destinadas a persuadir as pessoas: ethos, pathos e logos.
Ethos
O Ethos convence os consumidores com credibilidade, autoridade e confiança. Anúncios que usam ethos demonstram que sua empresa tem uma presença de boa reputação em seu setor. Os consumidores só podem confiar em você e em seus produtos se a credibilidade for a base de sua marca.
Na publicidade, uma das principais maneiras de construir essa confiança é com uma prova social, uma figura de autoridade ou um depoimento de celebridade. Por exemplo, se você vende cuidados com a pele, pode criar um anúncio em que uma celebridade famosa (com pele impecável) endossa seus produtos. Ou, se sua empresa vende tênis de basquete, um anúncio com um jogador de basquete famoso pode estabelecer credibilidade.
Em geral, até mesmo anúncios com imagens positivas daquela celebridade ou profissional do setor podem persuadir os clientes.
Pathos
Pathos usa mais apelos emocionais tentando provocar sentimentos como alegria, nostalgia, simpatia, frustração ou surpresa. Anúncios que usam pathos permitem que você se conecte com o consumidor e o convença a agir (envolver-se com sua empresa ou fazer uma compra) com base em como ele está se sentindo..
Os anúncios Pathos dependem de narrativa, conexão e humanidade. Se você deseja que os clientes doem para sua organização de animais, sem fins lucrativos, exibir um anúncio com um cachorrinho fofo pode realmente tocar o coração. Ou, se você deseja que os clientes saibam que sua empresa de roupas se preocupa com as mudanças climáticas, crie um anúncio com uma mensagem influente sobre como sua empresa não usa tecidos tóxicos, luta ativamente contra o fast fashion e usa embalagens sustentáveis.
Logos
Logos atrai o senso de lógica e intelecto do consumidor. Anúncios que usam logotipos convencem os consumidores com dados, fatos ou estatísticas. Por exemplo, se você trabalha no departamento de marketing de uma universidade e deseja fazer um anúncio que impulsione o recrutamento de futebol, inclua uma estatística sobre como a escola é a 10ª em defesa no país.
Você está se perguntando se isso parece muito com publicidade informativa, e você não está errado! Publicidade informativa e publicidade persuasiva de logos são realmente semelhantes, então vamos ver como elas se diferenciam:
Publicidade informativa vs. publicidade persuasiva de logos
Publicidade informativa: Geralmente simples, usando detalhes, estatísticas e outras informações quantificáveis. Embora as equipes de marketing usem anúncios informativos para persuadir os clientes, eles o fazem com fatos verdadeiros e pensamento racional. Eles não pretendem usar fatos para fazer os consumidores sentirem algo em particular.
- Exemplo: O futebol da Eastern University está classificado em 10º lugar na defesa desde 1974. Inscreva-se para um tour pelo campus hoje para saber mais sobre nosso excepcional programa de futebol. O recrutamento começa em 1º de setembro.
A publicidade persuasiva de logos aproveita as estatísticas e as contextualiza para que o consumidor se sinta bem informado. Os anúncios de logos prosperam expandindo os fatos e dados para chegar a uma conclusão persuasiva. Tudo se resume a garantir que o consumidor tenha uma sensação positiva ao escolher sua marca.
- Exemplo: A partir de 1º de setembro: Recrutamento para uma das 10 melhores equipes de defesa do país. Faça um tour pela Eastern University hoje e veja se você tem o que é preciso para viver de acordo com os últimos 50 anos de defesa bem-sucedida..
Exemplos de anúncios persuasivos
Vamos analisar alguns exemplos de publicidade persuasiva de ethos, pathos e logos que você pode reconhecer.
Ethos: Uber Eats
Em 2021, o UberEats lançou sua campanha “Tonight I’ll Be Eating”, estrelada por Sir Elton John e Lil Nas X - duas celebridades que os fãs de música jovens e antigos certamente reconhecerão. Conhecidos por suas roupas elaboradas e presenças de palco, os músicos descrevem o que comerão no Uber Eats enquanto vestem as roupas um do outro.
Em um anúncio, Sir Elton usa um dos deslumbrantes trajes de cowboy rosa de Lil Nas em sua era de estreia em “Old Town Road”, e Lil Nas usa o traje de penas brilhantes de Sir Elton do filme “Rocketman”.
Agora, Sir Elton e Lil Nas não são conhecidos por suas habilidades culinárias, então eles não são necessariamente a combinação perfeita. No entanto, esses anúncios persuasivos ainda são excelentes exemplos de ethos. Apenas a presença de ambos os músicos em roupas teatrais e deslumbrantes um do outro é suficiente para fazer os clientes pensarem no Uber Eats de uma maneira positiva.
Pathos: Burger King
Em 2022, o Burger King Germany lançou sua campanha “Pregnancy Whopper” antes do Dia das Mães. A campanha primeiro pesquisou mães grávidas sobre seus desejos pouco ortodoxos de gravidez. Então, por um dia em um local, a rede de fast food serviu a esse público específico uma variedade de Whoppers para grávidas, de picles e chantilly a ovos estrelados e bananas até peixe frito, curry e bratwurst (salsicha de origem alemã).
Seus anúncios mostravam mães grávidas mergulhando em cada Whopper com uma sensação de excitação, enquanto os parceiros masculinos das mulheres exibiam confusão.
O que torna esta campanha um dos melhores exemplos de pathos é a variedade de emoções que acumulou em pessoas de todo o mundo. Para alguns, especialmente mulheres grávidas, ver os Pregnancy Whoppers provocou emoções positivas, como alegria, satisfação e gratificação.
No entanto, a campanha também provocou emoções negativas em clientes não grávidas, como repulsa, perplexidade e choque. No final das contas, a mensagem do anúncio atraiu tanta atenção da mídia social e da Internet que o logotipo do Burger King se tornou famoso por sua capacidade de provocar prazer e repulsa entre os consumidores.
Logos: ShamWow
Em 2006, o infomercial ShamWow foi mostrado na tela de TV de quase todos os Estados Unidos. O anúncio de televisão apresenta um vendedor enérgico e de fala rápida que mergulha direto na utilidade e no valor da toalha ShamWow nos primeiros cinco segundos do anúncio.
O anfitrião descreve o ShamWow como uma toalha altamente absorvente e lavável, e imediatamente faz demonstrações ao vivo limpando as superfícies, torcendo e eliminando o excesso de líquido. Enquanto ele faz declarações estatísticas, como a toalha encharcando "até vinte vezes seu peso em líquido" e que "dura dez anos", o apresentador mostra mais imagens para apoiar suas afirmações.
O comercial ShamWow original é um exemplo importante de logos. O anfitrião não apenas fala ao espectador sobre o valor e os benefícios do produto, mas também é rápido em demonstrá-los em tempo real. Ao permitir que o público veja os resultados e a eficácia do ShamWow, o anúncio faz parecer que o espectador está recebendo muitas informações factuais do mundo real para ser persuadido.
Técnicas persuasivas em publicidade
Agora que examinamos o que é publicidade persuasiva e as três emoções fundamentais que estão ligadas a ela, vamos examinar algumas técnicas de publicidade persuasiva mais específicas.
Apelo de popularidade
O apelo de popularidade depende principalmente da pressão social ou da crença de que “todo mundo está fazendo isso”. Quando uma empresa apela para tendências populares, os clientes começam a sentir que podem estar perdendo se não comprarem de sua marca. Um exemplo do apelo popular pode ser a promoção de um restaurante como tendo opções saudáveis ou orgânicas devido à crença comum de que comer de forma mais saudável é melhor para você.
Princípio da cenoura (Carrot and stick, em inglês)
Essa frase se originou como uma metáfora, combinando recompensa e punição. A técnica do princípio da cenoura é semelhante ao apelo de popularidade, mas, em vez disso, implica que um cliente ganhará algo se usar seu produto ou serviço, mas perderá algo se não o fizer.
Por exemplo, uma empresa que vende software de segurança cibernética pode persuadir um cliente prometendo segurança aprimorada e proteção contra hackers. Simultaneamente, este anúncio implicaria que, se você não comprar esse software, você se tornará vulnerável a ataques cibernéticos.
O princípio da escassez
O princípio da escassez faz parecer que seu produto ou serviço aumentou de valor devido à disponibilidade limitada. Por exemplo, alguns profissionais de marketing digital usam um relógio de contagem regressiva em uma página de sacola de compras on-line ou enviam notificações push informando que os clientes têm pouco tempo para aproveitar uma oferta exclusiva.
O princípio da escassez acaba gerando um senso de urgência no cliente, convencendo-o de que ele precisa comprar de você agora, antes que tudo acabe!
Apelo de esnobismo
Em vez de fazer o cliente sentir que pode ser como todo mundo, como visto no apelo de popularidade, o apelo de esnobismo faz com que o cliente sinta que pode ser superior a todos os outros. Esse tipo de publicidade persuasiva denota a singularidade do cliente, sugerindo que ele pode se tornar parte de um grupo de elite de pessoas com bom gosto ou alto status.
Muitas marcas que usam essa tática de publicidade vendem legitimamente produtos luxuosos e sofisticados, como carros, roupas ou joias de luxo. No entanto, a maioria das empresas não precisa vender produtos de luxo para usar a tática de apelo de esnobismo.
Alguns exemplos podem ser um comercial de comida para bebê, sugerindo que o espectador será um pai ou mãe excelente e atencioso(a) se usar seu produto, ou uma marca de perfume, sugerindo que seu produto fará com que o cliente cheire melhor do que qualquer outra pessoa.
Associação de celebridades
Como mencionamos com a publicidade persuasiva ethos, o testemunho de uma celebridade é ideal para fazer sua marca parecer desejável ou glamorosa. Muitas pessoas admiram celebridades ou influenciadores. Temos a tendência de valorizar a opinião delas e confiar nelas simplesmente porque são famosas.
Se uma celebridade disser que usa a maquiagem da sua marca, é mais provável que as pessoas comprem da sua marca. Se um influenciador apoiar a missão da sua empresa, as pessoas provavelmente acreditarão que você tem uma missão ética. Isso também funciona na política o tempo todo, com políticos endossando outros políticos ou celebridades declarando publicamente para quem estão votando.
Lembrar os influenciadores das precauções legais
De acordo com a Comissão Federal de Comércio dos Estados Unidos, é ilegal criar "anúncios enganosos", que são postagens de mídia social que não especificam se alguém está sendo pago ou não para endossar sua marca, produto ou serviço.
Se você pagar uma celebridade ou influenciador para endossá-lo por meio da mídia social, certifique-se de que a postagem deles torne óbvio que eles têm uma “conexão material” com sua marca. Como proprietário ou CEO da empresa, você não terá problemas, mas o influenciador sim. É por isso que é importante lembrá-los de que devem divulgar claramente que estão recebendo uma compensação financeira.
Abordagem de segunda pessoa
Essa abordagem de publicidade pode ser aplicada a vários tipos de anúncios persuasivos. Usar pronomes de segunda pessoa – tu, vós, você – ajuda você a se conectar com seu público em um nível pessoal. Projeta sua ideia de persona de volta para eles para ajudá-los a visualizar como eles devem se envolver com sua marca.
Pessoas simples
Pessoas simples é uma técnica de persuasão que existe há décadas, usando pessoas regulares e "simples" para promover algo. Essa tática reverte o apelo de esnobismo dizendo "somos como você" em vez de dizer "você será como nós". Anúncios que usam pessoas simples mostram pessoas comuns usando produtos ou serviços comuns, o que implica que a marca é confiável, comum e identificável.
Às vezes, celebridades e influenciadores usam essa tática para demonstrar que são pessoas comuns como você, que precisam de produtos alimentares, produtos de limpeza, uma seguradora confiável ou, no caso de nosso exemplo de ethos, uma refeição para viagem.
Os políticos americanos também usarão essa técnica para se conectar mais com seus eleitores, já que ser uma “pessoa comum” realista é mais identificável do que ser rico e privilegiado.
Em resumo: a publicidade persuasiva depende do apelo emocional
As equipes de marketing usam publicidade persuasiva para atingir seus clientes em um nível emocional. Ao fazer isso, elas podem criar fidelidade à marca, entender cada cliente individualmente e estabelecer uma associação positiva com os produtos ou serviços de sua empresa.
Não subestime a conexão emocional que os clientes podem ter com as marcas. Quando os consumidores sentem que estão totalmente convencidos a escolher sua empresa, você cria um vínculo emocional com pessoas que provavelmente continuarão comprando e podem até defender sua empresa para outras pessoas.