Offrire il dono dei dati

 
Una decina di anni fa, il panorama digitale era molto diverso da quello di oggi, soprattutto in Olanda, dove si trova Juist, l’agenzia di Rob. “Nel 2007, non erano molte le agenzie digitali che facevano anche marketing. Erano per lo più focalizzate sulla parte di sviluppo web e meno sul marketing. In questo momento la situazione è completamente diversa, perché tutti fanno quello che facciamo noi.”

Ma ciò che distingue l’agenzia è il modo di pensare al di là delle domande che i clienti fanno, e guardare ciascuna azienda nel suo insieme. Questo include affrontare qualsiasi richiesta, desiderio e obiettivo che il cliente possa avere. E se i sondaggi sulla soddisfazione della clientela hanno ben evidenziato, è che le strategie di Juist funzionano e aiutano le imprese a svilupparsi.

“Juist”, tradotto in italiano, significa “giusto”. Il messaggio giusto, per il target giusto, al momento giusto, per il pubblico giusto, nel posto giusto. È questo che facciamo.”

Le aziende clienti di Juist hanno in genere tra i 10 e i 100 dipendenti. “Questo è il nostro target principale”, spiega Rob. Una di queste aziende è Kerstpakketten.nl, specializzata in pacchi natalizi da oltre trent’anni. Per tradizione, i dipendenti in Olanda ricevono pacchi natalizi dai loro titolari alla fine dell’anno, il che significa che il sito inizia ad animarsi in autunno.

Trovarsi

Kerstpakketten ha trovato Juist tramite la directory degli esperti di Mailchimp, che è un catalogo di, beh, specialisti di Mailchimp. “La coincidenza è stata che ci troviamo a dieci minuti l’uno dall’altro”, dice Rob. Dopo una chiacchierata al telefono e un incontro durante una visita, il team di Juist ha capito che Kerstpakketten intendeva rafforzare le prestazioni del suo email marketing, e la sua strategia marketing in generale.

 
Per farlo, Juist ha dovuto prima analizzare le campagne email dell’azienda dai Natali passati. Questo includeva domande come: Come ha reagito la gente ai diversi oggetti delle email? Hanno creato gruppi diversi o segmenti diversi? Hanno usato la personalizzazione?

I risultati sono arrivati: non solo Kerstpakketten si basava su una lista di contatti priva di gruppi o segmenti, ma inviava lo stesso messaggio a quasi tutti i suoi clienti. E così il team di Juist si è rimboccato le maniche e si è messo al lavoro.

Ottenere il massimo dai dati

“A essere onesti, per noi è stato abbastanza facile”, dice Rob. “Abbiamo creato diversi segmenti e email basandoci su quanti anni prima i clienti avevano acquistato con [Kerstpakketten] , così da poter personalizzare in base a quei dati.” Naturalmente, questo significava creare familiarità fin dalla prima riga, come “Gentile signor” prima del cognome.

“Nel corso dell’anno, credo che avessimo 14 gruppi diversi a cui inviare le nostre email durante la stagione”, dice Rob. “La stagione va da agosto a dicembre. E sulla base dei dati di clic minimi, abbiamo migliorato la distribuzione delle persone tra i vari gruppi. Abbiamo pacchi natalizi per fasce di prezzo, dunque, se hai fatto clic su pacco che vale più di 50 euro, la prossima email che riceverai sarà per lo più di pacchi da oltre 50 euro.”

Quest’anno, Juist ha esteso la personalizzazione con temi che soddisfano i diversi interessi. Ad esempio: “Puoi ricevere un pacco con prodotti scandinavi, prodotti per il barbecue o prodotti italiani”, spiega Rob. “Alla fine, ha portato al 35% in più di fatturato rispetto al 2016.”

 
Il team ha anche fatto alcuni A/B test per determinare quali oggetti fossero più efficaci di altri, e anche quali template avrebbero funzionato meglio. Provando un template con testo semplice con un template ben progettato, c’era un po’ di differenza nelle prestazioni, così hanno finito per consigliare il modello progettato perché più attraente.

Usare una nuova piattaforma

Una sfida in più: la loro piattaforma e-commerce poco performante. Poiché Juist e Kerstpakketten hanno iniziato a lavorare insieme ad aprile, e la stagione inizia ad agosto, Juist ha dovuto costruire un webshop completamente nuovo in soli tre mesi usando Magento 2, il che è stata una bella sfida considerando quanti prodotti offre un negozio natalizio.

“Fortunatamente per noi, Magento 2 stava giusto offrendo un aggiornamento che ha risolto un sacco di difficoltà e bug che avevano”, commenta Rob. Nei giorni di maggiore affluenza, Kerstpakketten conta circa 7.000 visitatori. Durante la stagione, i visitatori scorrono una media di 10-11 pagine. Per quanto riguarda il tempo trascorso sul sito, la media è di oltre tre minuti e mezzo, mentre se sono stati reindirizzati da una email, sono quasi sette minuti.

 
Questo ha portato a un tasso di conversione del 6,8%, con un aumento del 17% rispetto al 2016.

“Non è così difficile se sfrutti Mailchimp al massimo, il che significa usare i gruppi, i segmenti e le funzionalità di personalizzazione”, ribadisce Rob. “Se ti inoltri più a fondo nei dati, puoi ottenere risultati ancora più efficaci solo facendo le cose semplici nel modo giusto.”