Segmentazione del pubblico

Molti operatori di marketing alle prime armi creano messaggi uniformi e li distribuiscono su larga scala per risparmiare tempo. La segmentazione del pubblico, tuttavia, utilizza un approccio più raffinato: consente di organizzare i contatti in gruppi più piccoli, in modo da poter offrire loro ciò che desiderano davvero.

Perché la segmentazione del pubblico è importante?

Seth Godin, autore prolifico ed esperto di marketing, definisce la segmentazione nel suo libro “This Is Marketing”.

“Abbiamo paura di deludere, sbagliare, offendere o magari ignorare un utente che potrebbe diventare nostro cliente”, ha affermato in un’intervista recente con Inc. Per rispondere a questa paura, cerchiamo di produrre contenuti in grado di attirare tutti gli utenti.

Purtroppo, questo approccio spesso porta a contenuti piatti, generici e “mediocri”, come dice Godin. Nel tentativo di soddisfare tutti, finiamo per non piacere davvero a nessuno.

La segmentazione del pubblico evita la mediocrità perché rende i tuoi sforzi di marketing più personalizzati (o “focalizzati”). Ti consente di:

• Definire il tuo pubblico target
• Personalizzare il tuo messaggio in modo che sia particolarmente rilevante per il tuo pubblico target
• Soddisfare un’esigenza specifica che può contribuire a incrementare i tassi di conversione
• Creare un rapporto con i tuou clienti e guadagnare la loro fedeltà
• Creare lead che accelerano il ciclo di vendita

Se un cliente ritiene che un certo messaggio sia stato scritto appositamente per lui, è più probabile che sia ricettivo a ciò che hai da dire. La segmentazione rende possibile questo tipo di personalizzazione.

Quindi da dove iniziare? La maggior parte del lavoro di marketing inizia dalla creazione di una “persona” astratta, ossia di una personalità simulata pensata appositamente per rappresentare il cliente ideale. Questa “persona” può addirittura specificare il luogo di impiego, lo stato coniugale e gli hobby specifici.

Le “persone” ti aiutano a comunicare con i tuoi clienti al loro livello, soprattutto quando si tratta di identificarne i punti deboli e come puoi aiutarli ad alleviarli. Una volta create queste “persona”, puoi suddividerle in gruppi.

Tipi di segmentazione del pubblico

Gli operatori di marketing spesso raggruppano le persone in base a fattori come i dati demografici, i comportamenti e la loro posizione lungo il percorso dell’acquirente. La strategia da utilizzare per segmentare il tuo pubblico dipende dal prodotto o servizio che offri.

Se gestisci un sito web che vende attrezzature da sci, ad esempio, forse non è opportuno trattare persone in località geografiche diverse come segmenti distinti, dal momento che la maggior parte dei tuoi clienti deve comunque spostarsi per poter sciare. Invece, potrebbe essere una buona idea segmentarli in base al comportamento e al livello di coinvolgimento. Chi si interessa di questo sport da anni e conosce i prodotti che vendi probabilmente avrà un diverso livello di coinvolgimento con la tua attività rispetto a quanti stanno ancora muovendo i primi passi.

Vediamo di seguito i diversi modi in cui è possibile segmentare il pubblico.

Dati demografici

Questo è il metodo più comune per segmentare il pubblico e, in genere, è anche il più semplice. Età, livello di reddito, tipo di occupazione e posizione geografica sono tutti dati demografici che puoi utilizzare per suddividere il tuo pubblico. Questo metodo è molto usato per un motivo: funziona!

Un tipo di strategia di segmentazione basata sulla posizione consiste nel contattare i clienti nel periodo dell’anno in cui è più probabile che abbiano bisogno del tuo prodotto. Un’azienda agricola potrebbe essere più incline ad acquistare attrezzature durante la stagione del raccolto, ad esempio. Nel sud degli Stati Uniti, questa stagione potenzialmente dura quasi tutto l’anno, ma in altre aree del Paese potrebbe coincidere solo con l’estate o l’autunno.

Comportamento

Questa strategia va un po’ più a fondo rispetto alla separazione demografica. Analizzare il comportamento significa osservare ciò che gli utenti acquistano, la frequenza con cui effettuano un acquisto e il motivo per cui acquistano il prodotto o il servizio.

Un utente che effettua piccoli acquisti regolarmente, ad esempio, ha bisogno di messaggi diversi rispetto a chi effettua un acquisto importante ogni tanto. Infatti, questi due tipi di utenti hanno esigenze diverse e probabilmente acquistano per motivi diversi.

Con la segmentazione comportamentale, il messaggio viene personalizzato in modo da raggiungere i clienti quando è più probabile che l’interazione venga convertita in un acquisto. Alcuni esempi di questi gruppi includono acquirenti potenziali, coloro che acquistano per la prima volta, clienti regolari e vecchi clienti che sono passati a un altro marchio.

Interessi

Ognuno ha interessi diversi, dall’estetica agli hobby. Scegliere gli utenti in base ai loro interessi può aiutarti a segmentare il pubblico, in modo da rivolgerti alle persone giuste con un messaggio pertinente.

Ad esempio, se hai molti clienti che sono appassionati di un particolare sport o di una squadra sportiva, puoi utilizzare queste informazioni per creare annunci personalizzati e coinvolgenti per quel pubblico.

Puoi anche segmentare il pubblico in base all’estetica che preferisce, sia che si tratti di un look pulito e moderno oppure di uno stile tradizionale e rétro.

Progresso lungo il percorso dell’acquirente

Quando utilizzi questa strategia, devi personalizzare i tuoi messaggi in base a dove si trova il tuo cliente lungo il percorso dell’acquirente. Se non conosci questa espressione, le tre fasi fondamentali del percorso dell’acquirente sono consapevolezza, valutazione e decisione.

Un acquirente all’inizio del suo percorso magari ha appena scoperto di avere un problema da risolvere. Uno vicino alla fine, invece, sa già cosa acquistare ed è pronto a prendere una decisione. Invece di inviare loro lo stesso messaggio, la segmentazione può aiutarti a soddisfare le esigenze diverse di ciascun acquirente e a rispondere alle sue domande.

Livello di coinvolgimento

I contatti che si impegnano regolarmente con il tuo brand richiedono un marketing diverso rispetto a quelli che si impegnano di rado. Le persone interessate alla tua attività, come gli iscritti alla newsletter o gli acquirenti abituali, saranno probabilmente più ricettive ai messaggi rispetto a coloro che interagiscono occasionalmente con il tuo brand.

Ciò non significa che gli utenti con bassi livelli di coinvolgimento vanno ignorati o hanno meno priorità. A loro puoi inviare campagne con messaggi personalizzati. Molti marchi si rivolgono a questi clienti con offerte “win-back”.

Utilizzo del dispositivo

Non tutti i tuoi utenti navigano sul tuo sito web nello stesso modo. È molto probabile che metà del tuo pubblico visualizzi il sito web su un dispositivo mobile.

Gli utenti utilizzano i dispositivi desktop e mobili in modo diverso e il tuo sito web deve soddisfare le esigenze di entrambi i gruppi. Alcune delle modifiche che devi apportare sono ovvie, ad esempio formattare la versione mobile del tuo sito in modo che sia adatta a schermi più piccoli. Tuttavia, devi pensare anche alle circostanze in cui gli utenti navigano sul tuo sito. È più probabile che gli utenti mobili stiano visualizzando il tuo sito in movimento, il che significa che forse hanno tempo di leggere solo post brevi. Assicurati di destinare i contenuti dal formato più lungo ai tuoi utenti desktop.

Se ottimizzi un certo messaggio per i dispositivi mobili e lo strutturi in modo che gli utenti possano accedere con facilità a un sondaggio o un’immagine, hai maggiori possibilità di mantenere alto l’interesse dei clienti. Puoi anche utilizzare questo metodo per consentire ai tuoi clienti di usare il telefono per contattarti o effettuare un ordine in modo più efficiente.

Combinazione di strategie di segmentazione del pubblico

Puoi combinare due o più metodi menzionati nella sezione precedente per ampliare ulteriormente il tuo raggio d’azione. Ad esempio, puoi inviare una notifica via e-mail in estate a un agricoltore del Midwest (dati demografici) che acquista regolarmente parti di trattore dalla tua attività (comportamento).

A volte i segmenti di pubblico possono intersecarsi in modi interessanti e imprevisti. Circa il 25-30% dei millennial usa Internet solo su dispositivi mobili, ossia si serve di tablet e smartphone nel modo in cui altre persone utilizzano laptop e computer desktop. Come accennato, in generale, è più probabile che gli utenti mobili visualizzino il tuo sito web quando sono in movimento. Tuttavia, questo modello non è necessariamente vero per gli utenti che usano esclusivamente dispositivi mobili. Ciò significa che i tuoi clienti millennial potrebbero essere interessati a leggere contenuti in formato lungo.

Indipendentemente dalle strategie di segmentazione applicate, è importante testarle frequentemente per garantire il buon andamento delle campagne.

Come utilizzare i segmenti di pubblico

Ora che sai che cos’è la segmentazione del pubblico e conosci i diversi tipi di segmenti disponibili, puoi iniziare a utilizzare questi raggruppamenti per definire il tuo piano di marketing. Ad esempio, puoi utilizzare campagne email o annunci mirati sui social media per raggiungere un pubblico specifico. Spesso le campagne di marketing mirate sono più efficaci, pertanto consentono di ottenere un maggiore profitto in termini di pubblicità. Insieme alla generazione di lead validi, imparare a segmentare il pubblico e a utilizzare la pubblicità mirata è essenziale per il marketing.

Così come è importante valutare il proprio pubblico target nel complesso, è altrettanto importante conoscere i diversi segmenti di tale pubblico. I vari gruppi demografici rispondono a tecniche di marketing diverse e non bisogna trascurare i gruppi demografici che possono essere importanti per la propria azienda. Come minimo, è opportuno utilizzare i segmenti di pubblico per comprendere meglio i gruppi a cui si rivolge il marketing.

Suggerimenti per la segmentazione del pubblico

Una volta deciso con quali strategie di segmentazione procedere, puoi consolidare il resto del tuo piano. Come intendi rivolgerti a queste persone? Via e-mail, sui social o con pagine di destinazione personalizzate? Ecco alcuni suggerimenti per un marketing più intelligente.

Definisci i tuoi segmenti in modo più ampio.

Anche se l’obiettivo della segmentazione del pubblico è mirare alla specificità, c’è il rischio di differenziarlo eccessivamente. È essenziale avere un mercato più ridotto con un’esigenza specifica; tuttavia, se il tuo mercato è talmente ristretto da non includere quasi nessuno, questo è un problema. Raggiungerai troppe poche persone, oppure finirai per sprecare tempo ed energie a scrivere messaggi per troppi segmenti di pubblico diversi.

Concentrati su alcuni gruppi, ma mantienili abbastanza generici da includere fasce di clientela relativamente ampie. Invece di “clienti di mezza età che acquistano a Natale, pagano con Discover e vivono in Minnesota”, prova a definire il tuo pubblico come “clienti del Midwest che effettuano più acquisti durante le vacanze”. Quest’ultimo segmento di pubblico consente un raggio di azione molto più ampio.

Punta a un miglioramento costante.

Se la combinazione di strategie di segmentazione del pubblico non ha funzionato, sperimenta un altro mix fino a trovare il modo più efficace per raggiungere i clienti potenziali e quelli esistenti. Misura i dati per capire dove approdano gli utenti sul tuo sito, per quanto tempo s’intrattengono e cosa li spinge ad andarsene. Quindi incorpora questi dati nel tuo passo successivo e nel tuo lavoro di marketing quotidiano.

Un buon modo per determinare se il segmento di pubblico che hai appena creato è utile è capire se soddisfa quattro criteri:

1. È pertinente e c’è la probabilità che agisca? La tua azienda è in grado di risolvere il suo problema?
2. È distinto da altri segmenti? Presenta caratteristiche uniche che lo contraddistinguono?
3. È abbastanza grande da giustificare il fatto che venga considerato come target?
4. È localizzabile? Sei in grado di scoprire dove questo gruppo trascorre il suo tempo e di comunicare con esso?

Fissa degli obiettivi, poi misurali.

Gli obiettivi di marketing sono importanti. Ad esempio, se il tuo obiettivo è “raggiungere più persone”, definisci quali sono i cambiamenti che ti aspetti di vedere in ciascuno dei tuoi segmenti. Ciò potrebbe includere l’aggiunta di 500 nuovi iscritti alla tua newsletter, l’aumento del 20% di prodotti in vendita o il raddoppio della percentuale di clic della campagna email.

Devi anche assicurarti che gli obiettivi di ciascun segmento di pubblico e gli obiettivi aziendali siano in sintonia tra loro. Una volta stabiliti questi obiettivi, monitorali. Se li hai raggiunti, ottimo!

In caso contrario, è necessario apportare alcune modifiche. Definire gli obiettivi e misurarli è semplice e può fornire preziose informazioni sui punti di forza e debolezze di un piano di marketing.

Usa canali diversi.

Nonostante le mailing list siano assolutamente fondamentali per comunicare direttamente con i tuoi clienti, esistono anche altri canali che puoi esplorare per creare relazioni migliori. Facciamo qualche esempio:

• Contatta i tuoi clienti con post sulle piattaforme social che sai che utilizzano più spesso. Le piattaforme di social media con cui inizi a interagire dipendono dal settore e dai clienti. La tua azienda vende prodotti per il make-up realizzati in modo etico? Cerca di lavorare con influencer di bellezza su Instagram. Gestisci un’agenzia di marketing digitale? Prova a costruirti una buona presenza su Twitter e LinkedIn.
• Puoi anche avvalorare la tua presenza tra il pubblico attraverso l’uso di blog, sul tuo sito o su quello di qualcun altro. Scrivi un articolo che affronti un argomento utile e posizionati come esperto del prodotto. Se vendi fotocamere, ad esempio, un post da ospite su un sito di recensioni o un articolo su come pulire il sensore della fotocamera potrebbero attirare l’attenzione giusta sulla tua azienda.
• Se hai le competenze o il budget per farlo, prova a creare video su YouTube che siano interessanti per il tuo pubblico target. Inserisci i link nelle descrizioni dei video per attrarre un maggior numero di iscritti alla tua mailing list o al tuo blog.

Utilizzando con accortezza diversi canali, vedrai ricompensati i tuoi sforzi sotto forma di un maggiore interesse, un aumento delle vendite e una fidelizzazione dei clienti.

Come segmentare il tuo pubblico in Mailchimp

Ora che hai capito la definizione di base, ti starai chiedendo come puoi usare Mailchimp per eseguire la segmentazione del pubblico. Per creare un segmento di pubblico in Mailchimp, vai alla sezione “Audience” (Pubblico), e fai clic su “Segments” (Segmenti). Da qui, è possibile fare clic sul pulsante “Create segment” (Crea segmento) per creare diversi gruppi di pubblico.

Mailchimp consente di creare segmenti semplici se si è alle prime armi o segmenti più complessi con parametri più specifici. I segmenti di pubblico più complessi permettono di indirizzare ulteriormente il pubblico in modo unico e coinvolgente con contenuti a cui sono realmente interessati.

Organizza i tuoi contatti in modo significativo

Anche se forse non conosci il nome di ogni singolo utente, il tuo pubblico è composto da molti gruppi distinti che risponderanno al tuo prodotto o servizio in modi diversi.

Se crei i tuoi contenuti tenendo tutto ciò a mente, attirerai più visualizzazioni e gli utenti che visualizzano sono più propensi a diventare acquirenti. Nel lungo termine, è anche più probabile che abbiano una buona opinione di te e della tua attività. Dopo tutto, a nessuno piace l’idea di sentirti accomunato ad altre migliaia di utenti senza volto. Le persone vogliono essere trattate da individui.

Dedica un po’ di tempo a segmentare il tuo pubblico e a creare messaggi personalizzati. Ne vale la pena e il tuo pubblico te ne sarà grato.

La segmentazione del pubblico ne determina la crescita in modo significativo. Se hai bisogno di aiuto per creare segmenti di pubblico e utilizzarli nella tua strategia di marketing, scopri la suite di strumenti che mettiamo a tua disposizione.