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Cos’è il targeting comportamentale?

Il marketing altamente personalizzato e tempestivo implica conoscere chi fa parte del tuo pubblico e come interagisce con la tua azienda.

Il marketing altamente personalizzato e tempestivo implica conoscere chi fa parte del tuo pubblico e come interagisce con la tua azienda. Nel chiassoso mondo del marketing digitale, per raggiungere il tuo pubblico la pertinenza è fondamentale. Tuttavia, inviare messaggi mirati basati esclusivamente sui dati demografici o sugli interessi dei tuoi contatti non è più sufficiente: un marketing efficace utilizza anche i dati che fanno riferimento a come il pubblico interagisce con l’attività. Si tratta del cosiddetto targeting comportamentale.

Il targeting comportamentale utilizza le attività dei clienti per determinare i messaggi e le pubblicità più efficaci per attrarre specifici segmenti demografici dei consumatori. I tipi specifici di pubblicità utilizzati sono stabiliti da tecniche di segmentazione comportamentale appositamente selezionate.

Il targeting comportamentale rende possibile un marketing estremamente personalizzato e tempestivo abbinando i dati di contatto con informazioni in tempo reale sulle azioni (e inazioni) che tali contatti intraprendono online, come quello che fanno (o non fanno) sul tuo sito web, nella tua app o con le tue campagne di marketing multicanale.

Creando messaggi di marketing finalizzati a rispondere ai comportamenti più rilevanti per la tua attività, puoi indirizzare meglio le persone nel tuo pubblico e creare esperienze più personalizzate per un maggiore coinvolgimento e un maggiore ritorno sui tuoi investimenti di marketing.

Le basi del targeting comportamentale

Il targeting comportamentale utilizza le attività delle persone per determinare quali pubblicità e messaggi li attireranno di più. Utilizza i dati comportamentali, come quello che le persone stanno o non stanno facendo nella tua app, sul tuo sito web o con le tue campagne, per attivare un marketing personalizzato. In questo modo, puoi entrare in contatto con potenziali clienti che hanno maggiori probabilità di acquistare i tuoi prodotti, interagire con la tua app o contrattare i tuoi servizi.

Questo è positivo per le aziende, perché il marketing personalizzato è più efficace. È anche un bene per i clienti, a cui non verranno più mostrati contenuti che non trovano rilevanti.

Puoi utilizzare i dati del targeting comportamentale per creare segmenti di pubblico basati su azioni o inazioni, come gli utenti che accedono alla tua app o aggiornano il loro piano. Segmentando il tuo pubblico in base alla somiglianza nel comportamento, è facile inviare alle persone in ogni segmento messaggi di marketing tempestivi e personalizzati che corrispondono all’azione che hanno intrapreso. Le campagne di marketing che ricevono devono anche riflettere la fase del customer journey in cui si trovano.

Immagina di avere un’applicazione web che accoppia le babysitter con i genitori. Con il targeting comportamentale, puoi ripresentare la tua app alle persone che l’hanno scaricata ma non hanno effettuato l’accesso, oppure puoi creare una campagna per premiare chi prenota con costanza con un’offerta speciale. Con questo approccio efficiente e personalizzato, il targeting comportamentale aiuta a restringere le finalità di marketing e a fornire messaggi pertinenti nei momenti giusti. Ciò si traduce in un aumento dei ritorni sugli investimenti di marketing e delle vendite.

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Tipi di targeting comportamentale

Con il targeting comportamentale, puoi personalizzare il tuo marketing in base a diverse fonti di dati.

  • Coinvolgimento con il sito web: che cosa stanno guardando e su cosa stanno facendo clic sul tuo sito?
  • Coinvolgimento della campagna: quali email aprono e su quali fanno clic?
  • Comportamento di acquisto: quali articoli hanno acquistato, aggiunto al carrello o guardato?
  • Coinvolgimento nell’app: quali azioni hanno fatto (o non hanno fatto) le persone nella tua app?

Coinvolgimento con il sito web

Utilizzando il coinvolgimento con il sito web per il targeting comportamentale, puoi personalizzare l’esperienza utente sul tuo sito. Ciò include la visualizzazione di promozioni pop-up, annunci e collegamenti a contenuti correlati. Alcuni segmenti di visitatori del sito web possono visualizzare annunci pubblicitari personalizzati in base ai prodotti, ai servizi e alle informazioni a cui sono interessati. Gli annunci di remarketing di Google sono un altro modo per sfruttare il coinvolgimento con il sito web: vengono utilizzati per catturare nuovamente l’attenzione dei visitatori dopo che hanno lasciato il sito.

Coinvolgimento della campagna

Il coinvolgimento nella campagna ti aiuta a targetizzare in base a chi sta aprendo le e-mail (o non lo sta facendo), così come a ciò su cui fanno clic. Questo può aiutarti ad affinare il modo in cui organizzi il tuo pubblico quando usi questi dati come criteri di segmentazione. Puoi inviare di nuovo email a chi non le ha aperte e a persone che non sono state coinvolte, e farlo anche con le persone il cui coinvolgimento medio è più elevato.

Comportamento di acquisto

Il comportamento di acquisto è una delle fonti più riconoscibili di targeting comportamentale, perché è comune e potente. Ovunque ti trovi su un sito di e-commerce, dalla home page al carrello, è probabile che vedrai suggerimenti per prodotti e attività commerciali simili: questo è il targeting comportamentale al lavoro. Puoi utilizzare il comportamento di acquisto per consigliare cose che piaceranno agli acquirenti, mostrare loro il tuo apprezzamento e offrire incentivi affinché scelgano di acquistare qualcosa.

Coinvolgimento nell’app

Il targeting comportamentale è fondamentale per favorire il coinvolgimento con l’app, perché ti aiuta a offrire un marketing personalizzato che incentiva un maggiore utilizzo, in base a ciò che le persone stanno (o non stanno) facendo nella tua app. Puoi persino segmentare gli utenti in base ai loro comportamenti entro un periodo di tempo specifico; ad esempio, se desideri congratularti nella tua app per l’apprendimento delle lingue con le persone che hanno appena completato la loro prima lezione o contattare gli utenti che hanno scaricato la tua app ma non hanno effettuato l’accesso entro un settimana.

Organizza il tuo pubblico per il targeting comportamentale

Una personalizzazione efficace richiede l’organizzazione del tuo pubblico in segmenti sulla base di tratti o comportamenti comuni, ed è uno sforzo che viene ripagato. Più personalizzi i tuoi messaggi per un pubblico target, in genere, migliore sarà la risposta che vedrai. Le campagne segmentate, infatti, si traducono in tassi di apertura più alti del 23% e tassi di clic più alti del 49% rispetto alle campagne non segmentate in media, perché le persone ricevono i messaggi che reputano importanti per loro.

Ad esempio, se possiedi un’azienda che produce valigie, potresti segmentare i potenziali clienti in base al fatto che siano o meno viaggiatori frequenti e abbiano acquistato in precedenza articoli relativi ai viaggi. Potresti anche segmentare le persone che già viaggiano spesso per lavoro separatamente dalle persone che hanno semplicemente espresso un interesse verso i viaggi ricreativi.

Con un pubblico organizzato, puoi utilizzare il tuo CRM per tenere traccia dei progressi dei tuoi potenziali clienti attraverso il customer journey. Fortunatamente, gran parte del tracciamento può essere automatizzato. Ad esempio, puoi automatizzare un messaggio già scritto per effettuare il follow-up con le persone che hanno inserito qualcosa nel carrello ma non hanno ancora effettuato il check-out. Con il targeting comportamentale e un CRM, puoi anche inviare delle promozioni speciali in base al coinvolgimento di un potenziale cliente con il tuo sito web, le tue campagne, le tue app o i tuoi prodotti di e-commerce.

Quando organizzi il tuo pubblico, concentrati sui comportamenti dei clienti che contano davvero per la tua attività: sono quelli che dovresti utilizzare per attivare le automazioni. In questo modo, potrai fare cose come ricordare automaticamente a un utente di accedere alla tua app dopo 7 giorni di inattività, il che aumenterà il coinvolgimento senza aggiungere ulteriore sforzo. Risparmierai tempo, che potrai utilizzare per concentrarti su attività e progetti di alto livello che non possono essere automatizzati.

Perché è importante il targeting comportamentale?

Le tattiche di targeting comportamentale sono progettate per aumentare il coinvolgimento, anche se appaiono diverse per ciascuna attività. Il tuo obiettivo potrebbe essere che i visitatori del sito scarichino la tua app, acquistino un prodotto, leggano più articoli o addirittura si iscrivano a un servizio. Quando i tuoi contenuti di marketing sono personalizzati per i visitatori in base a modelli di comportamento osservabili, hanno una percentuale di successo molto più elevata rispetto ai suggerimenti generici.

I contenuti personalizzati, inviati con il contenuto giusto al momento giusto, aumentano la probabilità che il tuo pubblico intraprenda l’azione che speri. Questo crea anche un’esperienza più interessante e coinvolgente per i visitatori, che migliora la fidelizzazione dei clienti. E fare bene questo è più importante che mai. Secondo Accenture, l’87% dei clienti afferma che è importante acquistare da un brand o un rivenditore che "“dà valore alla mia autenticità”."

Il targeting comportamentale funziona sia per le attività commerciali che per i clienti. Ecco perché:

  • Il targeting comportamentale ti aiuta a prendere decisioni più consapevoli. Invece di testare il marketing su più canali o sulla base di ipotesi sul Customer Journey delle persone che fanno parte del tuo pubblico, il targeting comportamentale ti offre dati specifici sulle azioni che intraprendono, in modo da poterli raggiungere nei momenti più importanti.
  • Il targeting comportamentale insegna molto alle aziende sui propri clienti. Invece di sprecare tempo e denaro in attività di marketing destinate a un pubblico generico, puoi creare profili di contatto dettagliati, organizzarli in segmenti e offrire i contenuti con cui sono più propensi a interagire, in base a ciò che conosci di loro.
  • I visitatori interagiranno di più con un sito web e un’esperienza di marketing personalizzati.
  • Puoi ottenere un migliore ritorno sull’investimento con tassi di click-through e di conversione più alti.

Se desideri far crescere il tuo pubblico o essere competitivi, il targeting comportamentale è uno strumento importante.

Targeting comportamentale rispetto a targeting contestuale

Il target comportamentale consiste nella raccolta e nell’utilizzo dei dati per creare un’esperienza più personalizzata per il tuo pubblico. Questi annunci mirati hanno dimostrato di avere il doppio del successo degli annunci non mirati.

Il targeting contestuale è un approccio meno personalizzato. Si tratta di visualizzare gli annunci in base al contenuto di una determinata pagina, ma non in base ai dati demografici individuali. Ad esempio, con il targeting contestuale, è probabile che un visitatore del sito di un’azienda di cosmetici veda annunci di prodotti per la cura della pelle. Sebbene il targeting contestuale possa essere efficace, lo svantaggio di questo approccio è che l’annuncio potrebbe perdersi nel contenuto simile della pagina.

Fortunatamente, il targeting comportamentale e quello contestuale non si escludono a vicenda. Puoi utilizzare il targeting comportamentale per personalizzare e migliorare gli annunci con targeting contestuale. Ad esempio, se un utente ha già visitato il sito web di una specifica azienda di cosmetici, puoi mostrare gli annunci di tale attività sul sito di moda o cura della pelle che sta visitando.

Tipi di segmentazione comportamentale

Uno dei componenti più importanti di un marketing efficace è un processo chiamato segmentazione del marketing. Questo processo va oltre i soliti dati sui consumatori, come età, sesso e posizione, considerando gruppi di consumatori su microscala in base alle azioni e alle esigenze dei membri per garantire che i loro problemi siano risolti in modo efficiente. Il risultato desiderato è, in ultima analisi, aumentare i volumi di vendita fornendo al contempo ai consumatori esperienze di acquisto soddisfacenti. La segmentazione comportamentale è costituita da varie sottocategorie di segmentazione che includono, ma non sono limitate a, quanto segue:

Segmentazione demografica

Piuttosto che concentrare le risorse e il tempo di un’azienda su un intero mercato, la segmentazione demografica pone l’attenzione dell’organizzazione sull’esatto gruppo demografico che ha maggiori probabilità di effettuare acquisti. Questa tecnica è incentrata su variabili demografiche come sesso, età, istruzione, reddito e simili caratteristiche del consumatore che forniscono alle aziende informazioni importanti sulla loro base di clienti e su come le loro esigenze possono essere soddisfatte in modo più efficace.

Segmentazione psicografica

La segmentazione psicografica utilizza l’obiettivo di identificare la motivazione del consumatore per dividere i clienti in gruppi incentrati sui tratti della personalità dei consumatori e sul motivo per cui prendono le decisioni che prendono sulle cose che scelgono di acquistare. Viene utilizzato per determinare l’efficacia di una determinata campagna di marketing e per sviluppare il servizio clienti e i prodotti che soddisfano al meglio le esigenze dei consumatori.

Segmentazione geografica

La segmentazione geografica viene utilizzata dalle aziende per dividere la propria base di clienti in base a posizioni geografiche, ad esempio per città, stato o regione, oppure può suddividere un mercato in diversi tipi di aree, come mercati rurali o urbani. La segmentazione geografica aiuta le grandi aziende con mercati nazionali o internazionali concentrandosi sulle esigenze dei consumatori in località specifiche. Funziona anche per le piccole imprese che hanno budget limitati.

Segmentazione basata sulle occasioni

La segmentazione basata sulle occasioni è efficace per lo sviluppo del prodotto e le strategie di crescita aziendale e rappresenta occasioni specifiche che spingono i consumatori a interagire con determinati prodotti. Ad esempio, un bar potrebbe utilizzare la segmentazione basata sulle occasioni per promuovere un particolare tipo di bevanda festiva.

Programmi fedeltà

I programmi fedeltà sono utilizzati come un tipo di segmentazione comportamentale che emette ricompense e incentivi simili per creare interazioni significative con i consumatori che possono raggiungere relazioni durature tra le imprese e i consumatori che vi ritornano regolarmente. I programmi frequent flyer delle compagnie aeree sono esempi principali di programmi fedeltà.

Modello AIDA

Il modello AIDA è un modello di marketing cognitivo che crea una consapevolezza del cliente su un prodotto e genera interesse. Questa segmentazione comportamentale aiuta i clienti a creare connessioni emotive con i prodotti, facendo in modo che li desiderino. L’obiettivo primario del modello AIDA è spingere i consumatori ad agire e ad acquistare i prodotti di un’azienda.

Il target comportamentale è etico?

Le aziende stanno raccogliendo più dati sui consumatori che in qualsiasi altro momento della storia. Pertanto, è stato spesso messo in discussione se queste pratiche siano o meno etiche. Le organizzazioni devono sapere come utilizzare responsabilmente i dati che raccolgono dai consumatori e utilizzare elevati standard etici nell’implementare tali dati per scopi di marketing. Quando le linee guida etiche vengono seguite attentamente, il targeting comportamentale è considerato etico perché incoraggia i marchi a essere più trasparenti con i consumatori sul motivo per cui rientrano nel loro pubblico target. La raccolta responsabile dei dati offre ai consumatori varie opzioni, consentendo loro di dare o meno il proprio consenso una volta entrati in un sito web. Viene spesso presentato sotto forma di politica sulla privacy di un sito web che i consumatori possono leggere, con scelte relative ai propri livelli di partecipazione.

Metodi come ricerche per parole chiave, database dei consumatori, conoscenza della fedeltà dei consumatori e informazioni specifiche sui visitatori del sito web consentono alle aziende di semplificare le esperienze di acquisto dei consumatori, con conseguenti opportunità di acquisto più mirate per ogni cliente. Impediscono ai consumatori di scavare tra montagne di prodotti irrilevanti, aiutandoli a trovare ciò che stanno cercando, e rendono le esperienze di acquisto più accessibili e piacevoli.

Queste cose aiutano anche le aziende migliorando i tassi di conversione dei consumatori, abbassando i costi di marketing e aiutando le stesse aziende a conoscere meglio i propri clienti per indirizzarli nel tempo e inviare loro i messaggi appropriati nei momenti ideali.

Scopri come utilizzare il targeting comportamentale

La piattaforma di marketing all-in-one di Mailchimp consente alle piccole imprese di connettersi facilmente con i potenziali clienti, mantenere i clienti attuali coinvolti e creare campagne di targeting comportamentale basate sui dati. Con Mailchimp, puoi gestire le campagne tramite email, social media, siti web e altro ancora, così da scoprire cosa funziona e fare di più.

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