O que significa segmentação comportamental?

Ao desenvolver mensagens de marketing para os comportamentos mais importantes para a sua empresa, você pode segmentar melhor as pessoas em seu público e criar experiências mais personalizadas para maior envolvimento e maior retorno sobre seus investimentos em marketing.

Conceitos básicos da segmentação comportamental

A segmentação comportamental usa as atividades das pessoas para determinar com quais anúncios e mensagens elas se identificarão mais. Ela aproveita dados comportamentais, como o que as pessoas estão ou não estão fazendo em seu aplicativo, em seu site ou com suas campanhas, para acionar o marketing personalizado. Dessa forma, você pode se conectar com clientes em potencial e clientes atuais que têm maior probabilidade de comprar seus produtos, interagir com seu aplicativo ou contratar seus serviços.

Isso é bom para as empresas, porque o marketing personalizado é mais eficaz. Também é bom para os consumidores, que não receberão mais o conteúdo que não seja relevante para eles.

Você pode usar dados de segmentação comportamental para criar segmentos de público com base em ações ou inações, como usuários que fazem login no seu aplicativo ou atualizam o plano deles. Ao segmentar seu público com base na similaridade de comportamento, é fácil enviar mensagens de marketing oportunas e personalizadas para as pessoas em cada segmento que correspondam à ação que tomaram. As campanhas de marketing que elas recebem também devem refletir seu estágio na jornada do cliente.

Imagine que você tenha um aplicativo web que faça a correspondência de babás com pais e mães. Com a segmentação comportamental, você pode reintroduzir seu aplicativo a pessoas que o baixaram, mas não fizeram login, ou pode criar uma campanha para recompensar com uma oferta especial as pessoas que fazem reservas consistentemente. Com essa abordagem eficiente e personalizada, a segmentação comportamental ajuda a estreitar seu escopo de marketing e a entregar mensagens relevantes nos momentos certos. Isso significa maiores retornos sobre os investimentos em marketing, em conjunto com maiores vendas.

Tipos de segmentação comportamental

Com a segmentação comportamental, você pode personalizar seu marketing com base em várias fontes de dados diferentes:

• Envolvimento do site: O que as pessoas estão vendo e clicando em seu site?
• Envolvimento com a campanha: Quais e-mails as pessoas abrem e clicam?
• Comportamento de compra: Quais itens alguém comprou, adicionou ao seu carrinho ou olhou?
• Envolvimento do aplicativo: Que ações as pessoas realizaram (ou não realizaram) em seu aplicativo?

Envolvimento do site

Usando o envolvimento do site para segmentação comportamental, você pode personalizar a experiência do usuário no seu site. Isso inclui promoções pop-up, anúncios e links para conteúdo relacionado. Segmentos de visitantes do site podem ver anúncios personalizados com base em quais são os produtos, serviços e informações nos quais eles estão interessados. Os anúncios de remarketing no Google são outra maneira de aproveitar o envolvimento com o site. Eles são usados para atrair novamente a atenção de um visitante depois que ele saiu do seu site.

Envolvimento com a campanha

O envolvimento com a campanha ajuda você a segmentar com base em quem está abrindo seus e-mails (ou quem não está), bem como no que eles clicam. Isso pode ajudar você a ajustar a maneira como organiza seu público ao usar esses dados como critérios de segmentação. Você pode reenviar e-mails para pessoas que não abriram e para pessoas que não foram envolvidas, e pode enviar e-mails para as pessoas com a maior média de envolvimento.

Comportamento de compra

O comportamento de compra é uma das fontes mais reconhecíveis de segmentação comportamental, porque é muito comum e poderoso. Onde quer que você esteja em um site de e-commerce, desde a página inicial até o carrinho de compras, é provável que você veja sugestões de produtos e empresas semelhantes – isso é a segmentação comportamental agindo. Você pode usar o comportamento de compra para recomendar coisas que os compradores gostarão, agradecer a preferência e dar incentivos para que comprem algo.

Envolvimento do aplicativo

A segmentação comportamental é fundamental para impulsionar o envolvimento com o aplicativo, porque ajuda a entregar marketing personalizado que incentiva mais uso, com base no que as pessoas estão (ou não) fazendo em seu aplicativo. Você pode até segmentar usuários com base em seus comportamentos dentro de um período específico, por exemplo, se quiser parabenizar pessoas em seu aplicativo de aprendizado de idiomas que acabaram de concluir sua primeira lição ou entrar em contato com usuários que baixaram seu aplicativo, mas não fizeram login dentro de uma semana.

Organize seu público para a segmentação comportamental

A personalização eficaz exige organizar seu público em segmentos com base em traços ou comportamentos compartilhados, e vale a pena. Em geral, quanto mais você personalizar suas mensagens para públicos segmentados, melhor será a resposta que você obterá. Na verdade, campanhas segmentadas resultam em taxas de abertura 23% maiores e taxas de cliques 49% maiores em média do que campanhas não segmentadas, porque as pessoas recebem as mensagens que realmente importam para elas.

Por exemplo, se você possui uma empresa de bagagem, pode segmentar clientes potenciais, independentemente de serem ou não passageiros frequentes e de terem comprado itens relacionados a viagens anteriormente. Você também pode segmentar pessoas que já viajam com frequência a trabalho, separadas de pessoas que simplesmente expressam interesse em viagens recreativas.

Com um público organizado, você pode usar o CRM para rastrear o progresso dos clientes potenciais durante a jornada do cliente. Felizmente, grande parte do rastreamento pode ser automatizada. Por exemplo, você pode automatizar uma mensagem pré-escrita para acompanhar pessoas que colocaram algo em seu carrinho de compras, mas ainda não fizeram check-out. Com a segmentação comportamental e um CRM, você também pode enviar promoções especiais com base no envolvimento de um cliente potencial com seu site, campanhas, aplicativo ou produtos de e-commerce.

Ao organizar seu público, concentre-se nos comportamentos de clientes que realmente importam para sua empresa. Esses são os que você deve usar para acionar automações. Dessa forma, você pode fazer coisas como lembrar automaticamente um usuário de fazer login em seu aplicativo após 7 dias de inatividade, o que impulsionará o envolvimento sem adicionar trabalho. Você economizará tempo, que pode usar para se concentrar em tarefas e projetos de alto nível que não podem ser automatizados.

Por que a segmentação comportamental é importante?

As táticas de segmentação comportamental são concebidas para aumentar o envolvimento, embora isso possa ser diferente para cada empresa. Seu objetivo pode ser que os visitantes do site baixem seu aplicativo, comprem um produto, leiam mais artigos ou até mesmo que se cadastrem para um serviço. Quando seu conteúdo de marketing é personalizado para visitantes com base em padrões de comportamento observáveis, ele tem uma taxa de sucesso muito maior do que sugestões genéricas.

Conteúdo personalizado, enviado com o conteúdo certo no momento certo, aumenta a probabilidade de que seu público tome a ação que você quer que ele tome. Isso também cria uma experiência mais interessante e envolvente para os visitantes, o que aumenta a fidelidade do cliente. E fazer isso corretamente hoje é mais importante do que nunca. De acordo com a Accenture, 87% dos consumidores dizem que é importante comprar de uma marca ou varejista que "entenda quem é o cliente."

A segmentação comportamental é importante para empresas e consumidores. Veja o porquê:

• Os consumidores estão cada vez mais experientes. Eles não responderão positivamente ao marketing que eles percebem como “de mão pesada” ou “não autêntico”. A segmentação comportamental permite que você forneça conteúdo e recomendações altamente personalizados e relevantes para os consumidores, para que seja mais fácil e rápido para eles conduzirem pesquisas on-line e tomarem uma decisão de compra.

• A segmentação comportamental ajuda você a tomar decisões mais informadas. Em vez de testar o marketing entre canais ou com base em hipóteses sobre a jornada do cliente, a segmentação comportamental fornece dados específicos sobre o que o seu público está fazendo para que você possa atingi-los quando for importante.
• A segmentação comportamental ensina às empresas muito sobre seus clientes. Em vez de gastar tempo e dinheiro em marketing para um público em geral, você pode criar perfis de contato detalhados, organizá-los em segmentos e entregar a eles o conteúdo com o qual é mais provável que se envolvam, com base no que você sabe sobre eles.
• Os visitantes se envolverão mais com um site personalizado e uma experiência de marketing.
• Você pode obter um melhor retorno sobre o investimento com taxas de cliques e taxas de conversão mais altas.

Se você quiser aumentar seu público ou simplesmente permanecer competitivo, a segmentação comportamental é uma ferramenta importante.

Segmentação comportamental x segmentação contextual

A segmentação comportamental tem tudo a ver com coletar dados e usá-los para criar uma experiência mais personalizada para o seu público. Esses anúncios segmentados são comprovadamente duas vezes mais bem-sucedidos do que os anúncios não segmentados.

A segmentação contextual é uma abordagem menos personalizada. Trata-se de exibir anúncios com base no conteúdo de uma determinada página, mas não nos dados demográficos individuais. Por exemplo, com a segmentação contextual, um visitante do site de uma empresa de maquiagem provavelmente veria anúncios de produtos de cuidados com a pele. Embora a segmentação contextual possa ser eficaz, a desvantagem dessa abordagem é que o anúncio pode se perder no conteúdo semelhante da página.

Felizmente, segmentação comportamental e contextual não são mutuamente exclusivas. Você pode usar segmentação comportamental para personalizar e melhorar anúncios contextuais de segmentação. Por exemplo, se um usuário visitou anteriormente o site de uma empresa de maquiagem específica, você pode mostrar anúncios dessa empresa no site de moda ou cuidados com a pele que ele está visitando.

Tipos de segmentação comportamental

Um dos componentes mais críticos do marketing eficaz é o processo chamado de Segmentação de Marketing. Esse processo vai além dos dados usuais do consumidor, como idade, sexo e localização, para microescalar grupos de consumidores com base nas ações e necessidades de seus membros e para garantir que seus problemas sejam resolvidos com eficiência. O resultado desejado é, em última análise, aumentar o volume de vendas e, ao mesmo tempo, proporcionar aos consumidores experiências de compra satisfatórias. A segmentação comportamental consiste em várias subcategorias de segmentação que incluem, entre outras, as seguintes:

Segmentação demográfica

Em vez de concentrar os recursos e o tempo de uma empresa em um mercado inteiro, a segmentação demográfica coloca o foco da organização no grupo demográfico exato que tem maior probabilidade de fazer compras. Essa técnica se concentra em variáveis demográficas, como gênero, idade, educação, renda e características semelhantes do consumidor, que fornecem às empresas informações importantes sobre sua base de clientes e como suas necessidades podem ser atendidas de forma mais eficaz.

Segmentação psicográfica

A segmentação psicográfica tem o objetivo de identificar a motivação do consumidor para dividir os clientes em grupos centrados em torno dos traços de personalidade do consumidor e por que eles tomam as decisões que tomam sobre as coisas que decidem comprar. Ela é usada para determinar a eficácia de uma determinada campanha de marketing e para desenvolver serviços ao cliente e produtos que atendam melhor às necessidades do consumidor.

Segmentação geográfica

A segmentação geográfica é usada pelas empresas para dividir sua base de clientes por localizações geográficas, como cidade, estado ou região, ou ainda pode dividir um mercado em diferentes tipos de áreas, como mercados rurais ou urbanos. A segmentação geográfica ajuda grandes empresas com mercados nacionais ou internacionais, concentrando-se nas necessidades dos consumidores com base nas localizações específicas. Ela também funciona para pequenas empresas que têm orçamentos limitados.

Segmentação baseada em ocasião

A segmentação baseada em ocasião é eficaz para o desenvolvimento de produtos e estratégias de crescimento de negócios e representa ocasiões específicas que levam os consumidores a interagir com certos produtos. Por exemplo, um bar pode utilizar segmentação baseada em ocasião para promover um tipo específico de bebida de fim de ano.

Programas de fidelidade

Os programas de fidelidade são usados como um tipo de segmentação comportamental que emite recompensas e incentivos semelhantes para criar interações significativas com o consumidor que podem estabelecer relacionamentos duradouros entre as empresas e os consumidores que retornam regularmente. Os programas de passageiro frequente de companhias aéreas são exemplos importantes de programas de fidelidade.

Modelagem AIDA

A modelagem AIDA é um modelo de marketing cognitivo que cria conscientização do consumidor sobre um produto e gera interesse. Essa segmentação comportamental ajuda os consumidores a formar conexões emocionais com os produtos, criando um desejo por eles. O principal objetivo da AIDA é estimular os consumidores a agir e comprar os produtos de uma empresa.

A segmentação comportamental é ética?

As empresas estão coletando mais dados de consumidores do que em qualquer outro momento da história. Portanto, com frequência, questiona-se se essas práticas são éticas ou não. As organizações devem saber como utilizar com responsabilidade os dados que coletam dos consumidores e usar altos padrões éticos na implementação desses dados para finalidades de marketing. Quando as diretrizes éticas são cuidadosamente seguidas, a segmentação comportamental é considerada ética porque incentiva as marcas a serem mais transparentes com os consumidores sobre por que eles estão sendo segmentados. A coleta responsável de dados oferece aos consumidores várias opções, permitindo que eles façam a confirmação da opção por participar ou não depois de entrarem em um site. É frequentemente apresentado na forma de uma política de privacidade de um site que os consumidores podem ler e optar sobre seus nível de participação.

Métodos como pesquisas de palavras-chave, bancos de dados de consumidores, conhecimento de fidelidade do consumidor e informações específicas sobre visitantes do site permitem que as empresas simplifiquem as experiências de compra do consumidor, resultando em oportunidades de compra mais focadas para cada cliente. Eles evitam que os consumidores precisem selecionar entre montanhas de produtos irrelevantes para encontrar o que estão procurando e ajudam a tornar as experiências de compras mais acessíveis e agradáveis.

Isso também ajuda as empresas, aumentando as taxas de conversão do consumidor, reduzindo os custos de marketing e auxiliando as empresas a aprender mais sobre seus clientes para segmentar ao longo do tempo e fornecer as mensagens apropriadas nos momentos ideais.

Comece a usar a segmentação comportamental

A plataforma de marketing completa da Mailchimp facilita a conexão de pequenas empresas com clientes potenciais, mantém os clientes atuais envolvidos e cria campanhas de segmentação comportamental orientadas a dados. Com a Mailchimp, você pode gerenciar campanhas via e-mail, redes sociais, sites e muito mais – assim poderá descobrir o que está funcionando e aproveitar mais.