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Qu’est‑ce que le ciblage comportemental ?

Un marketing personnalisé et opportun nécessite de connaître les personnes qui composent votre audience et de savoir comment elles interagissent avec votre entreprise.

Un marketing personnalisé et opportun nécessite de connaître les personnes qui composent votre audience et de savoir comment elles interagissent avec votre entreprise. Dans le monde surchargé du marketing numérique, la pertinence est essentielle pour vous assurer d’atteindre votre audience. Mais il ne suffit plus d’envoyer des messages ciblés en fonction des données démographiques ou des intérêts de vos contacts. Une stratégie marketing efficace doit également analyser des données sur la façon dont l’audience interagit avec votre entreprise. C’est ce qu’on appelle le ciblage comportemental.

Le ciblage comportemental utilise les activités des consommateurs afin de déterminer les messages et annonces les plus efficaces pour attirer des groupes de consommateurs spécifiques. Les types d’annonces utilisés sont déterminés par des techniques de segmentation comportementale spécialement choisies.

Le ciblage comportemental permet de lancer des campagnes marketing hautement personnalisées et en temps opportun en associant les données de vos contacts à des informations en temps réel sur les actions (et les inactions) de ces contacts en ligne. Il peut s’agir de ce qu’ils font (ou ne font pas) sur votre site Web, sur votre application ou avec vos campagnes marketing multicanal.

En créant des messages marketing spécialement adaptés aux comportements les plus importants pour votre entreprise, vous pourrez mieux cibler les membres de votre audience et créer des expériences plus personnalisées qui amélioreront l’engagement le rendement de vos investissements marketing.

Les bases du ciblage comportemental

Le ciblage comportemental utilise les activités des utilisateurs pour déterminer quelles annonces et quels messages les intéresseront le plus. Il exploite les données comportementales, c’est-à-dire ce que les gens font ou ne font pas dans votre application, sur votre site Web ou avec vos campagnes, pour déclencher des messages marketing personnalisés. De cette façon, vous pouvez cibler les prospects et clients les plus susceptibles d’acheter vos produits, d’interagir avec votre application ou de contracter vos services.

Le ciblage comportemental est bénéfique pour les entreprises, car le marketing personnalisé est plus efficace. Il est également avantageux pour les consommateurs, qui ne verront plus de contenu qui ne les concerne pas.

Vous pouvez utiliser des données de ciblage comportemental pour créer des segments d’audience en fonction d’actions ou d’inactions, par exemple lorsqu’un utilisateur se connecte à votre application ou passe au plan supérieur. En segmentant votre audience en fonction des similitudes dans le comportement des utilisateurs, vous pourrez facilement envoyer des messages marketing personnalisés et opportuns aux membres de chaque segment sur la base des actions qu’ils ont effectuées. Les campagnes marketing envoyées à vos segments d’audience doivent également refléter l’étape où ils se trouvent dans le parcours client.

Imaginons que vous avez une application Web qui assure le lien entre des baby-sitters et des parents. Avec le ciblage comportemental, vous pouvez remontrer votre application aux personnes qui l’ont téléchargée mais qui ne se sont pas connectées, ou créer une campagne pour récompenser les clients fidèles avec une offre spéciale. Grâce à cette approche efficace et personnalisée, le ciblage comportemental vous permet d’affiner votre marketing et de diffuser des messages pertinents au bon moment. Cela vous aidera à améliorer le rendement de vos investissements marketing et à augmenter vos ventes.

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Types de ciblage comportemental

Le ciblage comportemental vous permet de personnaliser votre marketing en fonction de plusieurs sources de données :

  • Engagement sur le site Web : Que regardent les gens sur votre site et sur quoi cliquent-ils ?
  • Engagement dans la campagne : Quels sont les e-mails que les gens ouvrent et sur lesquels ils cliquent ?
  • Comportement d’achat : Quels articles quelqu’un a-t-il achetés, ajoutés à son panier ou regardés ?
  • Engagement sur l’application : Quelles actions les gens ont-ils effectuées (ou non) dans votre application ?

Engagement sur le site Web

Vous pouvez personnaliser l’expérience utilisateur de votre site en utilisant l’engagement sur votre site Web pour effectuer un ciblage comportemental. Cela inclut notamment les promotions contextuelles, les annonces et les liens vers du contenu similaire. Le ciblage comportemental permet à des segments de visiteurs de sites Web de voir des annonces personnalisées en fonction des produits, services et informations qui les intéressent. Les annonces de remarketing Google sont une autre façon de tirer parti de l’engagement sur votre site Web : elles vous permettent de capter à nouveau l’attention des visiteurs après qu’ils aient quitté votre site.

Engagement dans la campagne

L’engagement des campagnes vous aide à cibler des utilisateurs en fonction de quelles personnes ouvrent vos e-mails (ou des personnes qui ne les ouvrent pas), ainsi que de ce sur quoi ces personnes cliquent. Ces données peuvent donc vous servir de critères de segmentation pour affiner la façon dont vous organisez votre audience. Vous pouvez renvoyer des e-mails aux personnes qui n’ont pas ouvert votre premier e-mail et à celles qui n’ont pas cliqué, et vous pouvez envoyer des e-mails aux personnes ayant le plus fort engagement en moyenne.

Comportement d’achat

Le comportement d’achat est l’une des sources les plus reconnaissables de ciblage comportemental, car il s’agit d’un processus répandu et très efficace. Lorsque vous naviguez sur un site d’e-commerce, de la page d’accueil à votre panier d’achat, il y a de fortes chances que vous voyiez des suggestions de produits ou d’entreprises similaires, et c’est ce en quoi consiste le ciblage comportemental. Vous pouvez utiliser le comportement d’achat pour recommander des produits ou services que les acheteurs apprécieront, leur exprimer votre gratitude et les inciter à acheter quelque chose.

Engagement sur l’application

Le ciblage comportemental est essentiel pour stimuler l’engagement sur les applications. Il vous aide à proposer des messages marketing personnalisés qui encourageront les utilisateurs à se servir plus souvent de votre application, en fonction de ce que les gens font (ou ne font pas) dans cette application. Vous pouvez même segmenter les utilisateurs en fonction de leurs comportements par rapport à un calendrier prédéterminé. Vous pouvez par exemple féliciter les personnes qui viennent de terminer leur première leçon dans votre application d’apprentissage linguistique ou contacter les utilisateurs qui ont téléchargé votre application mais qui ne se sont pas connectés dans un délai d’une semaine.

Organiser votre audience pour le ciblage comportemental

Pour personnaliser efficacement vos communications marketing, vous devez organiser votre audience en segments en fonction de caractéristiques ou de comportements partagés par les membres de cette audience, et cela porte ses fruits. En règle générale, plus vous personnalisez vos messages pour vos audiences cibles, plus elles y répondront favorablement. En effet, les campagnes segmentées génèrent en moyenne des taux d’ouverture 23 % plus élevés et des taux de clics 49 % plus élevés que les campagnes non segmentées, car les gens reçoivent des messages qui comptent davantage pour eux.

Par exemple, si vous possédez une entreprise de vente de valises, vous pouvez segmenter vos prospects pour séparer les voyageurs fréquents des autres ou ceux qui ont déjà acheté des articles de voyage. Vous pouvez également séparer les personnes qui voyagent souvent pour le travail des personnes qui ont simplement exprimé un intérêt pour les voyages de plaisance.

Avec une audience organisée, vous pouvez utiliser votre GRC pour suivre les progrès de vos prospects tout au long de leur parcours client. Heureusement, une grande partie du suivi peut être automatisée. Par exemple, vous pouvez configurer un message pré-écrit automatique pour effectuer un suivi auprès des personnes qui ont mis un article dans leur panier, mais qui n’ont pas encore effectué de paiement. Avec le ciblage comportemental et une GRC, vous pouvez également envoyer des promotions spéciales en fonction de l’engagement d’un prospect avec votre site Web, vos campagnes, votre application ou vos produits d’e-commerce.

Lorsque vous organisez votre audience, concentrez-vous sur les comportements des clients qui comptent vraiment pour votre entreprise : ce sont ceux que vous devez utiliser pour déclencher des automatisations. Vous pourrez par exemple rappeler automatiquement à un utilisateur de se connecter à votre application après sept jours d’inactivité, ce qui stimulera l’engagement sans vous rajouter du travail. Cela vous permettra donc de gagner un temps précieux que vous pourrez utiliser pour vous concentrer sur des tâches et projets plus complexes qui ne peuvent pas être automatisés.

Pourquoi le ciblage comportemental est-il important ?

Les techniques de ciblage comportemental sont conçues pour accroître l’engagement, bien que cela puisse signifier différentes choses pour chaque entreprise. Votre objectif peut être que les visiteurs du site téléchargent votre application, achètent un produit, lisent plus d’articles ou s’abonnent à un service. Si votre contenu marketing est personnalisé pour les visiteurs grâce à des modèles de comportement observables, son taux de réussite sera beaucoup plus élevé que celui des suggestions génériques.

Le contenu personnalisé, envoyé avec le bon contenu au bon moment, augmente la probabilité que votre audience fasse ce que vous attendez d’elle. Cela permettra également de créer une expérience plus intéressante et plus attrayante pour les visiteurs, ce qui augmentera votre taux de fidélisation. C’est pourquoi personnaliser correctement votre contenu marketing est plus important que jamais. Selon Accenture, 87 % des consommateurs déclarent qu’ils préfèrent acheter des produits ou services auprès d’une marque ou d’un détaillant qui "comprend qui ils sont."

Le ciblage comportemental fonctionne à la fois pour les entreprises et les consommateurs. Voici pourquoi :

  • Le ciblage comportemental vous aide à prendre des décisions plus éclairées. Au lieu de tester votre marketing sur tous les canaux ou en formulant des hypothèses sur le parcours des clients, le ciblage comportemental vous donne des données précises sur ce que fait votre audience afin que vous puissiez les contacter au bon moment.
  • Les entreprises apprennent beaucoup de choses sur leurs clients grâce au ciblage comportemental. Au lieu de gaspiller inutilement du temps et de l’argent en envoyant des campagnes marketing à une audience générale, vous pouvez créer des profils de contact détaillés, les organiser en segments et leur montrer le contenu avec lequel ils sont les plus susceptibles d’interagir, en fonction de ce que vous savez à propos d’eux.
  • Les visiteurs s’impliqueront davantage si l’expérience marketing ou le site Web est personnalisé.
  • Vous obtiendrez un meilleur retour sur investissement avec des taux de clics et de conversion plus élevés.

Le ciblage comportemental est donc un outil important, que vous souhaitiez développer votre audience ou simplement rester compétitif.

Ciblage comportemental et ciblage contextuel

Le ciblage comportemental consiste à collecter des données et à les utiliser pour créer une expérience plus personnalisée pour votre audience. Il a été démontré que ces annonces ciblées sont deux fois plus efficaces que les annonces non ciblées.

Le ciblage contextuel représente une approche moins personnalisée. Il consiste à publier des annonces en fonction du contenu d’une page spécifique, mais sans tenir compte des données démographiques individuelles. À titre d’exemple, avec le ciblage contextuel, une personne qui consulte le site Web d’une entreprise de produits de maquillage verrait probablement des annonces pour des produits de soins de la peau. Bien que le ciblage contextuel puisse être efficace, l’inconvénient de cette approche est que les annonces risquent de se perdre au milieu de tout le contenu similaire qui est publié sur la page.

Heureusement, le ciblage comportemental et le ciblage contextuel ne sont pas incompatibles. Vous pouvez utiliser le ciblage comportemental pour personnaliser et améliorer les annonces de ciblage contextuel. Par exemple, si un utilisateur a déjà consulté le site Web d’une entreprise de produits de maquillage, vous pouvez afficher des annonces pour cette entreprise sur le site de mode ou de soins de la peau que cet utilisateur consulte actuellement.

Types de segmentation comportementale

L’un des composants les plus importants de toute stratégie marketing efficace est un processus appelé « segmentation marketing ». Ce processus va au-delà des données habituelles sur les consommateurs, telles que l’âge, le sexe et l’emplacement. Il prend en compte des microgroupes de consommateurs en fonction des actions et des besoins de leurs membres pour s’assurer que leurs problèmes sont résolus efficacement. L’effet recherché est d’augmenter les volumes de ventes tout en offrant aux consommateurs des expériences d’achat satisfaisantes. La segmentation comportementale se compose de diverses sous-catégories de segmentation qui incluent notamment les éléments suivants :

Segmentation démographique

Plutôt que de dédier toutes les ressources et tout le temps d’une entreprise sur l’ensemble d’un marché, la segmentation démographique met l’accent sur les personnes les plus susceptibles d’effectuer des achats. Cette technique se concentre sur des variables démographiques telles que le sexe, l’âge, l’éducation, les revenus et d’autres caractéristiques partagées entre les consommateurs qui fournissent aux entreprises des informations importantes sur leur clientèle et sur la manière de répondre plus efficacement à leurs besoins.

Segmentation psychographique

La segmentation psychographique se centre sur ce qui motive les consommateurs pour diviser les clients en groupes centrés sur les traits de personnalité des consommateurs et les raisons qui motivent leurs décisions concernant ce qu’ils choisissent d’acheter. Cette segmentation est utilisée pour mesurer l’efficacité d’une campagne marketing et pour développer un service client et des produits qui répondront le mieux aux besoins des consommateurs.

Segmentation géographique

Les entreprises utilisent la segmentation géographique pour diviser leur clientèle en fonction de l’emplacement géographique, notamment par ville, état ou région, ou pour diviser un marché en différentes zones, telles que les marchés ruraux ou urbains. La segmentation géographique aide les grandes entreprises qui opèrent sur des marchés nationaux ou internationaux en se concentrant sur les besoins des consommateurs basés à des endroits spécifiques. Elle fonctionne également pour les PME qui ont des budgets limités.

Segmentation des occasions

La segmentation des occasions est efficace dans le domaine du développement de produits et pour soutenir des stratégies de croissance commerciale. Elle représente des occasions spécifiques qui incitent les consommateurs à interagir avec certains produits. Par exemple, un café bar peut utiliser la segmentation des occasions pour faire la promotion d’une boisson servie uniquement pendant les vacances.

Programmes de fidélité

Les programmes de fidélité sont utilisés comme un type de segmentation comportementale qui propose des récompenses et des offres similaires dans le but de créer des échanges constructifs avec les consommateurs. Ces programmes permettent donc d’établir des relations durables entre une entreprise et les consommateurs qui reviennent régulièrement acheter ses produits ou services. Les programmes mis en place par les compagnies aériennes sont de bons exemples de programmes de fidélité.

Modèle AIDA

La méthode AIDA (attention, intérêt, désir et action) est un modèle de marketing cognitif qui informe les consommateurs de l’existence d’un produit donné et suscite leur intérêt. Cette segmentation comportementale aide les consommateurs à établir un lien émotionnel avec les produits en leur donnant envie de se les procurer. L’objectif principal du modèle AIDA est d’inciter les consommateurs à acheter les produits d’une entreprise.

Le ciblage comportemental est-il éthique ?

Les entreprises collectent plus de données sur les consommateurs que jamais auparavant. C’est pourquoi la question de savoir si ces pratiques sont éthiques ou non s’est souvent fait une place dans les débats. Les entreprises doivent savoir comment utiliser de manière responsable les données qu’elles collectent auprès des consommateurs et suivre des normes éthiques élevées lorsqu’elles utilisent ces données à des fins de marketing. Lorsque les directives éthiques sont soigneusement suivies, le ciblage comportemental est considéré comme éthique, car il encourage les marques à être plus transparentes avec les consommateurs sur les raisons pour lesquelles ils sont ciblés. La collecte responsable des données offre plusieurs options aux consommateurs en leur permettant de s’abonner ou de se désabonner une fois qu’ils sont entrés sur un site Web. Elle se présente souvent sous la forme d’une politique de confidentialité que les consommateurs peuvent lire afin de choisir leur niveau de participation.

Des méthodes telles que la recherche par mots-clés, les bases de données de consommateurs, les renseignements sur la fidélité des consommateurs et d’autres informations spécifiques sur les visiteurs de leurs sites Web permettent aux entreprises de rationaliser les expériences d’achat des consommateurs et d’offrir des opportunités d’achat plus ciblées à chaque client. Grâce à ces méthodes, les consommateurs n’ont pas à faire le tri parmi des milliers de produits pour trouver ce qu’ils recherchent, tout en profitant d’expériences d’achat plus accessibles et agréables.

Les entreprises peuvent elles aussi tirer parti de ces méthodes étant donné qu’elles leur permettent d’améliorer leur taux de conversion, de réduire les coûts associés au marketing et d’en apprendre davantage sur leurs clients pour les cibler au fil du temps et leur envoyer le bon message au moment propice.

Se lancer dans le ciblage comportemental

La plate-forme marketing tout-en-un de Mailchimp permet aux PME d’entrer facilement en contact avec des prospects, de maintenir l’engagement de leurs clients et de créer des campagnes de ciblage comportemental basées sur les données. Avec Mailchimp, vous pouvez gérer des campagnes par e-mail, sur les réseaux sociaux, sur des sites Web et plus encore, afin de savoir quel canal fonctionne le mieux et d’en faire davantage dans ce sens.

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