Segmentation d'audience

De nombreux spécialistes du marketing débutants créent un message uniforme et le diffusent largement pour gagner du temps. La segmentation de l'audience fait appel une approche plus raffinée : elle vous permet d'organiser les contacts en petits groupes afin de leur donner ce qu'ils veulent vraiment.

Pourquoi la segmentation d'audience est-elle importante ?

Seth Godin, auteur prolifique et expert en marketing, définit la segmentation dans son ouvrage This Is Marketing .

« Nous nous inquiétons de décevoir, de manquer, d'offenser ou de laisser derrière nous quelqu'un qui pourrait devenir notre client », a-t-il déclaré lors d'un entretien avec Inc. Pour éviter cela, nous essayons de produire du contenu qui plaira à tout le monde.

Malheureusement, cela aboutit souvent à du contenu ordinaire, générique et « médiocre », comme le dit Godin. En essayant de plaire à tout le monde, nous ne plaisons à personne.

La segmentation d'audience permet d'éviter la médiocrité car elle rend vos efforts marketing plus personnalisés (ou « ciblés »). Elle vous permet de :

• Définir vos audiences cibles
• Adapter votre message pour qu'il les touche de manière spécifique
• Répondre à un besoin spécifique qui peut aider à augmenter les taux de conversion
• Établir une relation avec vos clients et gagner leur fidélité
• Trouver des prospects pour accélérer votre cycle de vente

Lorsqu'un client pense que le message a été écrit juste pour lui, il est plus susceptible d'être réceptif à ce que vous avez à dire. La segmentation rend ce genre de personnalisation possible.

Alors, par où commencer ? La plupart des efforts de marketing commencent par la création d'un persona client, ou un profil fictif destiné à représenter votre client idéal. Ce persona peut comprendre l'endroit où cette personne travaille, sa situation maritale ainsi que ses hobbies.

Les personas vous aident à communiquer avec vos clients à leur niveau, en particulier lorsqu'il s'agit d'identifier leurs difficultés et la manière dont vous pouvez les résoudre. Une fois que vous avez créé ces personas, vous pouvez les séparer en groupes.

Types de segmentation d'audience

Les spécialistes du marketing trient souvent les gens en fonction de facteurs tels que leurs données démographiques, leur comportement et leur niveau de progression dans le parcours d'achat. La stratégie que vous utilisez pour segmenter votre public dépend du produit ou du service que vous proposez.

Si vous exploitez un site Web qui vend des équipements de ski, par exemple, séparer les segments selon l'emplacement géographique ne sera sans doute pas logique, car la plupart de ces personnes doivent probablement voyager pour faire du ski. Il pourrait être intéressant de les segmenter en fonction de leur comportement et du niveau d'engagement. Les personnes qui s'intéressent au sport depuis des années et connaissent les produits que vous vendez interagiront probablement différemment avec votre entreprise par rapport à celles qui débutent.

Examinons de plus près les différentes manières dont vous pouvez segmenter votre audience ci-dessous.

Données démographiques

C'est la méthode la plus courante de segmentation d'audience, et généralement la plus simple. L'âge, le revenu, le type de métier et l'emplacement géographique sont des données démographiques que vous pouvez utiliser pour trier votre audience. Cette méthode est populaire pour une raison : elle fonctionne.

Un type de stratégie de segmentation basée sur l'emplacement consiste à contacter les clients à la période de l'année où ils ont le plus de chances d'avoir besoin de votre produit. Une entreprise agricole sera plus encline à acheter des équipements pendant la saison de la moisson, par exemple. Dans le sud des États-Unis, celle-ci s'étale sur presque toute l'année, mais dans d'autres régions du pays, elle n'a lieu que pendant l'été ou l'automne.

Comportement

Cette stratégie va un peu plus loin que la segmentation démographique. Analyser le comportement signifie observer ce que les gens achètent, à quelle fréquence ils effectuent un achat et pourquoi ils achètent le produit ou le service.

Quelqu'un qui fait de petits achats régulièrement, par exemple, a besoin d'un message différent par rapport à une personne qui effectue un achat important de temps à autre. En effet, ces personnes recherchent des choses différentes et font probablement des achats pour des raisons différentes.

Grâce à la segmentation comportementale, votre message est ajusté pour atteindre les clients lorsqu'ils sont le plus susceptibles de réaliser un achat. Parmi ces groupes, citons en exemple les acheteurs potentiels, les nouveaux acheteurs, les clients réguliers et les transfuges qui sont passés à une autre marque.

Centres d'intérêt

Chaque personne a des goûts différents, qu'il s'agisse de l'esthétique ou des loisirs. Cibler les clients en fonction de ces centres d’intérêt peut vous aider à segmenter votre audience pour toucher les bonnes personnes avec le bon message.

Par exemple, si vous avez beaucoup de clients qui aiment un sport ou une équipe de sport en particulier, vous pouvez utiliser ces informations pour créer des annonces personnalisées et attrayantes pour cette audience.

Vous pouvez même segmenter votre audience en fonction de l'esthétique qu'il préfère, qu'il s'agisse d'un look épuré et moderne ou d'un style ancien et traditionnel.

Évolution du parcours d'achat du client

Lorsque vous utilisez cette stratégie, vous adaptez vos messages en fonction du point de progression de votre client dans son parcours d'achat. Si vous n'êtes pas familier avec le terme, les trois étapes fondamentales du parcours d'achat sont la sensibilisation, la réflexion et la décision.

Il arrive qu'au début de leur parcours, les acheteurs découvrent tout juste qu'ils ont un problème à résoudre. Mais vers la fin du parcours, ils savent déjà ce qu'ils doivent acheter et sont prêts à faire un choix. Au lieu de leur envoyer le même message, la segmentation peut vous aider à répondre aux différents besoins de chaque acheteur et aux questions qu'il pourrait avoir.

Niveau d'engagement

Les contacts qui interagissent régulièrement avec votre marque nécessitent un marketing différent des contacts peu fréquents. Si vous pouvez dire qu’une personne s’intéresse à votre entreprise, qu’elle se soit inscrite à votre newsletter ou qu’elle ait fait des achats fréquents, elle sera probablement plus réceptive à votre message qu’une personne qui interagit occasionnellement avec votre marque.

Cela ne signifie pas que vous devez ignorer ou ne pas prioriser les utilisateurs avec des niveaux d'engagement faibles. Vous pouvez envoyer des campagnes à ces utilisateurs avec des messages personnalisés. Beaucoup de marques ciblent ces clients avec des offres de « reconquête ».

Utilisation des appareils

Tous vos utilisateurs ne navigueront pas sur votre site Web de la même manière. Il y a de fortes chances que plus de la moitié de votre audience consulte votre site Internet sur leurs appareils mobiles.

Les gens utilisent les ordinateurs et les appareils mobiles différemment et votre site Web doit être adapté aux deux. Certaines des modifications que vous devez apporter sont évidentes, notamment le formatage de la version mobile de votre site pour les petits écrans. Mais pensez également aux circonstances dans lesquelles les internautes vont naviguer. Les utilisateurs mobiles sont plus susceptibles de voir votre site lorsqu'ils sont en déplacement, ce qui signifie qu'ils n'auront probablement le temps de lire que les publications courtes. Gardez votre contenu long pour les utilisateurs naviguant depuis un ordinateur.

Lorsque vous optimisez un message pour mobile et que vous le structurez de manière à ce que les utilisateurs puissent facilement répondre à un sondage ou aimer une image, vous augmentez les chances de fidéliser vos clients. Vous pouvez également utiliser cette méthode pour leur permettre de vous contacter ou de passer une commande plus efficacement.

Combiner des stratégies de segmentation de l'audience

Vous pouvez combiner deux ou plus de ces méthodes mentionnées dans la section précédente pour étendre encore plus votre portée. L'envoi d'une notification par e-mail en été à un fermier (données démographiques) qui achète des pièces de tracteur chez vous régulièrement (comportement) en est un exemple.

Parfois, les segments d'audience peuvent se croiser de manière intéressante et inattendue. De nombreux milléniaux sont des internautes uniquement mobiles qui utilisent leurs tablettes et leurs smartphones de la même manière que les autres personnes utilisent leurs ordinateurs portables et de bureau. Comme indiqué plus haut, en général, les utilisateurs mobiles sont plus susceptibles de consulter votre site Web lors de leurs déplacements. Mais ce schéma ne vaut pas nécessairement pour les utilisateurs uniquement mobiles. Cela signifie que vos clients milléniaux seront peut-être intéressés par la lecture de contenus de longue durée.

Quelles que soient les stratégies de segmentation que vous appliquez, il est important de les tester fréquemment pour vous assurer que vos campagnes fonctionnent bien.

Comment utiliser les segments d'audience ?

Maintenant que vous connaissez la réponse à la question « Qu’est-ce que la segmentation d’audience ? » et les différents types de segments disponibles, vous pouvez commencer à utiliser ces regroupements pour optimiser votre plan marketing. Par exemple, vous pouvez utiliser des campagnes d’e-mail ciblées ou des annonces ciblées sur les réseaux sociaux pour atteindre une audience spécifique. Les campagnes marketing ciblées sont souvent plus efficaces, ce qui signifie que vous en avez plus pour votre argent en termes de publicité. En association avec une génération de prospects efficace, le service marketing doit apprendre à segmenter les audiences et à utiliser des annonces ciblées.

De même qu'il est important de comprendre votre audience cible générale, il est essentiel de connaître ses différents segments. Différents groupes démographiques répondent à différentes techniques marketing, et vous ne voulez pas négliger les groupes démographiques qui peuvent être importants pour votre entreprise. Vous devez au minimum utiliser des segments d’audience pour mieux comprendre les groupes auxquels vous vous adressez.

Conseils pour la segmentation d'audience

Une fois que vous avez choisi quelles stratégies de segmentation utiliser, vous pouvez élaborer le reste de votre plan. Comment allez-vous cibler ces personnes ? Cela se fera-t-il par le biais d'e-mails, de réseaux sociaux ou de pages de destination personnalisées ? Voici quelques conseils pour un marketing intelligent.

Gardez une définition plus large de vos segments.

Bien que le but de la segmentation de l'audience soit de viser la spécificité, il est possible de trop segmenter votre audience. Il est essentiel d'avoir un plus petit marché avec un besoin défini. Mais si votre stratégie de marketing est tellement finement définie qu'elle ne contient presque personne, c'est un problème. Soit vous atteindrez trop peu de personnes, soit vous passerez du temps à écrire des messages pour trop d'audiences différentes.

Concentrez-vous sur quelques groupes, mais maintenez ces groupes assez ouverts pour inclure des sections relativement larges de votre clientèle. Remplacez votre segment d'audience « Clients d'âge moyen faisant des achats pour Noël, paient avec Discover, et vivent dans le Minnesota » par « Clients du Mid-west qui font plus d'achats pendant les fêtes ». Ce segment d'audience vous donne beaucoup plus de marge de manœuvre.

Visez une amélioration constante.

Si la combinaison d'outils de segmentation d'audience que vous avez utilisée n'a pas fonctionné, expérimentez une autre combinaison jusqu'à ce que vous trouviez le moyen le plus efficace d'atteindre vos clients potentiels et votre audience existante. Mesurez les données pour voir où les gens atterrissent sur votre site, combien de temps ils restent et ce qui les fait partir. Intégrez ensuite ces données dans votre prochain effort marketing et dans les opérations marketing quotidiennes.

Une bonne façon de déterminer si un segment d'audience que vous avez créé est utile consiste à voir s'il répond aux quatre critères suivants :

1. Est-il pertinent et susceptible de donner lieu à des actions ? Est-ce que votre entreprise peut résoudre ses problèmes ?
2. Est-il différentiable d'autres segments ? Est-ce qu'il possède des caractéristiques uniques qui le distinguent ?
3. Est-il assez large pour valoir la peine d'être ciblée ?
4. Est-il localisable ? Êtes-vous en mesure de savoir où ce groupe passe son temps et de communiquer avec lui ?

Définissez des objectifs, puis mesurez-les.

Les objectifs marketing sont importants. Si votre objectif est « d'atteindre plus de personnes », par exemple, définissez ce que vous voulez voir dans chacun de vos segments. Par exemple : ajouter 500 abonnés supplémentaires à votre lettre d'information par e-mail, augmenter de 20 % le nombre total de produits vendus ou doubler le taux de clic de votre campagne par e-mail.

Vous devez également vous assurer que les objectifs de votre segment d'audience correspondent aux objectifs généraux de votre entreprise. Une fois que vous avez défini ces objectifs, faites un suivi de ceux-ci. Si vous les avez atteints, parfait !

Dans le cas contraire, il est nécessaire de procéder à des ajustements. Il est facile de définir des objectifs et de les mesurer. De plus, cela peut fournir des informations précieuses sur les points forts et les points faibles d'un plan marketing.

Utilisez différents canaux.

Bien que les listes d'e-mail soient absolument essentielles pour communiquer directement avec vos clients, il existe d'autres canaux que vous pouvez prendre en considération pour améliorer vos relations. Voici quelques exemples :

• Contactez vos clients avec des publications sur les réseaux sociaux, sur les plate-formes qu'ils sont les plus susceptibles d'utiliser. Les plateformes de réseaux sociaux avec lesquelles vous interagissez dépendent de votre secteur d'activité et de vos clients. Votre entreprise vend des produits de maquillage éthiques ? Envisagez de travailler avec un influenceur beauté sur Instagram. Vous dirigez une agence de marketing numérique ? Essayez de développer une présence forte sur Twitter et LinkedIn.
• Vous pouvez également atteindre vos audiences et leur apporter de la valeur via des articles de blog, qu'il s'agisse de votre propre site ou de celui d'une autre personne. Rédigez un article qui détaille quelque chose d'utile et positionnez-vous comme une référence concernant votre produit. Si vous vendez des appareils photo, par exemple, un billet de blog sur un site d'évaluation ou un article expliquant comment nettoyer votre capteur d'appareil photo pourrait faire apparaître votre entreprise devant les bons yeux.
• Si vous avez les compétences ou le budget nécessaire, essayez de créer des vidéos Youtube pertinentes pour votre audience cible. Incluez des liens dans les descriptions des vidéos pour augmenter le nombre d'abonnés à votre liste de diffusion ou à votre blog.

Si vous utilisez intelligemment des canaux différents, vous constaterez un retour sur cet effort sous la forme d'un intérêt accru, ainsi que d'une augmentation des ventes et des clients réguliers.

Comment segmenter votre audience dans Mailchimp

Maintenant que vous avez pris connaissance de la définition de base de la segmentation de l’audience, vous vous demandez peut-être comment utiliser Mailchimp pour la segmentation de l’audience. Pour créer un segment d’audience dans Mailchimp, accédez à la section « Audience », puis cliquez sur « Segments ». À partir de là, vous pouvez cliquer sur le bouton « Créer un segment » pour créer différents groupes d’audience.

Mailchimp vous permet de créer des segments simples si vous êtes débutant. Vous pouvez aussi créer des segments plus complexes avec des paramètres plus spécifiques. Les segments d’audience plus complexes peuvent vous permettre de cibler davantage votre audience de manière unique et attrayante avec le contenu qui l’intéresse réellement.

Organisez judicieusement vos contacts

Bien que vous ne connaissiez pas le nom de chaque personne, votre audience se compose de nombreux groupes distincts qui répondront à votre produit ou service de différentes manières.

Si vous créez votre contenu en gardant cela à l'esprit, vous pourrez attirer plus de visiteurs et vos abonnés seront plus susceptibles de réaliser un achat. Sur le long terme, cela les rend également plus susceptibles d'avoir une bonne opinion de vous et de votre entreprise. Après tout, personne n'a envie d'être mis dans le même sac que des milliers d'autres clients anonymes. Les gens veulent être traités comme des individus.

Prenez le temps de segmenter votre audience et de créer des messages personnalisés pour chaque segment. Cela en vaut la peine et votre audience l'appréciera.

La segmentation d'audience est un élément important pour développer votre audience. Si vous avez besoin d'aide pour créer des segments d'audience et les utiliser dans votre plan marketing, consultez la suite d'outils marketing que nous proposons aujourd'hui.