Analyse marketing
Une discipline basée sur les mathématiques qui cherche à trouver des modèles dans vos données marketing. Objectif : augmenter les connaissances exploitables que vous pouvez utiliser dans votre stratégie marketing pour améliorer vos performances. L’analyse marketing fait appel aux statistiques, à la modélisation prédictive et à l’apprentissage automatique pour révéler des informations et répondre à des questions. Les prévisions météorologiques, les moyennes de frappe et les polices d’assurance-vie sont toutes le résultat de l’analytique. Dans le monde du marketing digital, les données analytiques sont essentielles pour comprendre l’impact du marketing et prévoir les tendances marketing, le comportement des utilisateurs et l’optimisation de l’expérience utilisateur (UX) pour stimuler les ventes.
Comment créer des campagnes efficaces
Mailchimp dispose d’outils pour mesurer et accroître l’efficacité de vos opérations marketing.
Nous vivons à l’ère des données accessibles.
Vous pouvez accéder à des données sur vos activités physiques, vos cycles de sommeil et même vos dossiers médicaux à l’aide de votre smartphone. Au travail, vous pouvez utiliser des fichiers texte appelés cookies et d’autres outils similaires pour recueillir des informations sur vos clients.
Vous pouvez ainsi obtenir presque tout ce dont vous avez besoin, depuis les types de produits que vos clients achètent jusqu’aux groupes d’âge qui visitent le plus souvent votre site. Vous pouvez décomposer ces données jusqu’au profil de l’individu si nécessaire.
Au final, ce ne sont pas les données qui importent, mais ce que vous en faites. Le pouvoir réside dans l’agrégation et l’interprétation des données, le cadre d’un processus connu sous le nom d’analyse marketing.
Qu’est-ce que l’analyse marketing ?
Mailchimp propose cette définition de l’analyse marketing dans son glossaire :
« Discipline mathématique qui cherche des tendances exploitables dans les données. L’analyse marketing fait appel aux statistiques, à la modélisation prédictive et à l’apprentissage automatique pour révéler des informations et répondre à des questions. Les prévisions météorologiques, les moyennes de frappe et les polices d’assurance-vie sont toutes le résultat de l’analytique. Dans le monde du marketing numérique, l’analyse est essentielle pour comprendre et prédire le comportement des utilisateurs et optimiser l’expérience utilisateur (UX) afin de stimuler les ventes. »
Voici donc les 2 principaux objectifs de l’analyse marketing :
- Mesurer l’efficacité de votre activité marketing pour en évaluer les résultats.
- Déterminer ce que vous pouvez faire différemment pour obtenir de meilleurs résultats sur l’ensemble de vos canaux marketing.
Ensemble, ces processus vous permettent de transformer des données marketing brutes en un plan d’action et de tirer le meilleur parti de votre budget marketing.
Pourquoi l’analyse marketing est-elle importante
L’analyse est bien plus qu’un simple atout. C’est l’un des meilleurs moyens de comprendre votre parcours client, de personnaliser vos communications, et de déterminer les points forts et les points faibles de vos campagnes. Ces informations sont cruciales pour vos futurs efforts de marketing en ligne.
Voici quelques exemples de ce que vous pouvez faire avec les analyses marketing :
1. Quantifier vos affirmations
Les chiffres sont convaincants. Vous pouvez annoncer à votre directeur financier que le contenu génère des clients, ou lui dire que 72 % des professionnels du marketing estiment que le contenu augmente l’engagement des clients.
La seconde option a plus de chances d’obtenir un financement. Les consommateurs sont plus susceptibles de s’intéresser à vos déclarations lorsque vous incluez des statistiques pertinentes.
Sans points de données marketing spécifiques, comme votre retour sur investissement avant et après une campagne, vous ne pouvez raisonner qu’en termes généraux. Vos revenus ont augmenté pendant qu’une certaine annonce était diffusée ou pas. Vous avez obtenu plus d’inscriptions à votre liste d’e-mails après avoir lancé une annonce par paiement au clic (PPC) ou pas.
L’analyse vous permet de récupérer les données de cette période et de déterminer les bénéfices réels d’une campagne particulière, c’est-à-dire son impact marketing. Si vous avez obtenu 100 inscriptions par e-mail le premier jour de votre campagne PPC, combien d’entre elles provenaient de l’annonce elle-même ?
En déterminant si l’initiative de marketing elle-même a fonctionné, il est beaucoup plus facile d’obtenir un financement. Si elle n’a pas fonctionné, vous pouvez économiser l’argent dépensé pour poursuivre l’initiative.
L’analyse marketing vous permet de démontrer clairement les points forts et les points faibles d’une approche, mais aussi les raisons de sa réussite ou de son échec. Vous êtes ainsi en mesure de convaincre vos interlocuteurs d’opérer un changement.
2. Transformer les données marketing en informations
À l’heure actuelle, la majorité des entreprises, quelle que soit leur taille, ont accès à des données clients et à des outils d’analyse Web. La différence réside dans l’utilisation que votre entreprise fait de ces données. Selon la Harvard Business Review, les données finissent trop souvent dans un serveur sans être particulièrement utiles. Dans le pire des cas, elles sont mal interprétées et sous-exploitées, entraînant votre équipe de marketing sur la mauvaise voie.
Pour que vos données marketing se traduisent en informations utiles, vous devez les soumettre à une analyse de données pertinente.
Par exemple : au début de votre campagne PPC, votre chiffre d’affaires tourne autour de 10 000 $ par mois. Après votre première campagne, vos recettes atteignent 15 000 $ par mois. Faut-il investir à nouveau dans cette même annonce ?
Tout dépend. Y a-t-il eu une hausse des ventes dans l’ensemble du secteur d’activité ce mois-là ? Vos produits sont peut-être devenus tendance pour des raisons indépendantes. Aviez-vous d’autres annonces en cours à ce moment-là ? Combien de vos clients sont en fait issus de cette annonce PPC ?
L’analyse des données vous donne les réponses à ces questions. Ces réponses vous permettent de prendre des décisions dans le cadre de votre stratégie marketing qui reposent sur des faits et non sur votre intuition.
3. Comparer et croiser vos données marketing
Les analyses vous permettent d’aller plus loin et de comparer vos ensembles de données entre eux. Par exemple :
- Comment vos revenus issus de la recherche payante, du marketing sur les réseaux sociaux ou de la recherche organique se situent-ils par rapport à vos estimations ?
- Quels sont les écarts de chiffres d’affaires générés entre les différentes catégories démographiques ?
- Comment le ROI de votre campagne PPC se situe-t-il par rapport au ROI de votre campagne publicitaire Facebook ?
- Combien votre campagne PPC a-t-elle généré en revenus de première vente par rapport aux produits à long terme ? Vos campagnes publicitaires, vos initiatives de contenu et vos groupes de clients sont tous liés entre eux. Si vous comprenez les intersections, vous pouvez éliminer les informations non pertinentes et prendre les meilleures décisions en fonction des objectifs propres à votre entreprise.
4. Rester focalisé sur les objectifs
Chaque élément de votre marketing a un objectif, qu’il s’agisse d’augmenter les ventes ou simplement d’accroître le trafic sur le site Web de votre entreprise. Plus vous analysez et exploitez les données à votre disposition, plus vous en saurez sur les progrès accomplis dans la réalisation de vos objectifs.
L’analyse marketing vous permet de mesurer cette progression et d’identifier la source du problème si les progrès ne sont pas aussi rapides que vous le souhaitez.
Admettons que le retour sur investissement de votre campagne publicitaire sur Facebook soit légèrement inférieur à 3:1.
Votre équipe vous suggère d’essayer autre chose, mais vous étudiez les statistiques. Vous constatez que votre annonce a un excellent taux de clics, mais que le taux de rebond de votre page d’accueil est élevé.
La campagne PPC ne posait pas problème. Sans de bonnes analyses, vous ne l’auriez jamais su.
L’analyse marketing au service de la croissance de l’entreprise
Les données seules ne sont que des chiffres. Vous en tirez profit lorsque vous les exploitez pour orienter vos efforts marketing vers ce qui fonctionne et non vers ce qui ne fonctionne pas.
Segmenter vos données clients
Si vous segmentez vos données clients en fonction de critères ou d’actions spécifiques, vous obtiendrez des données plus précises (et plus utiles). Vous pouvez segmenter en fonction de tout point démographique du client qui a un impact sur vos résultats. En voici quelques-uns :
- Groupe d’âge
- Sexe
- Niveau de formation
- Revenu annuel
- Le statut familial
- Emplacement géographique
Vous pouvez également segmenter les données en fonction des comportements des consommateurs, en classant les clients qui :
- abandonnent leur panier d’achat
- parcourent vos pages de produits sans acheter
- achètent régulièrement chez vous
- ne sont pas revenus sur votre site Web depuis un certain temps
Cette segmentation vous permet de filtrer vos données par pertinence, en retenant ce dont vous avez besoin et en écartant ce qui ne vous intéresse pas.
Imaginons que vous ayez une grande cohorte de clients qui abandonnent leurs paniers d’achat. Vous cherchez à déterminer si Facebook ou l’e-mail serait le meilleur moyen de les ramener à leur panier, et vous effectuez une série de tests.
Vous constatez que l’e-mail génère un meilleur retour sur investissement, mais seulement si vous incluez un langage qui crée un sentiment d’urgence. Cette information vous évite de poursuivre les abandons de panier dans des endroits qui ne les intéressent pas.
Soyez sûr de disposer de données de haute qualité
La qualité des analyses dépend de la qualité des données. Des données datant d’il y a cinq ans ne seront pas pertinentes pour vos campagnes marketing en cours et, si elles présentent des lacunes, elles sont sans doute inutiles.
Pour que les données soient de haute qualité, elles doivent être :
- actuelles
- complètes, sans lacunes
- exemptes d’erreurs
- aussi précises que l’exige l’analyse des données
- pertinentes à l’analyse
L’analyse marketing doit toujours être orientée vers un objectif, ce dernier point est donc le plus important. Il est possible d’utiliser des données antérieures ou incomplètes, à condition de les traiter avec prudence, mais si les données ne sont pas pertinentes pour les besoins de votre campagne, laissez-les de côté.
Se tourner vers l’avenir
Le passé et l’instant présent ne suffisent plus (même si les analyses en temps réel sont importantes). Pour que le marketing soit le plus efficace possible, il est également important de prévoir ce qui se passera à l’avenir.
Fort heureusement, vous n’avez pas besoin d’une boule de cristal pour y parvenir : l’analyse prédictive peut vous aider à vous projeter dans l’avenir. Ces outils exploitent des données spécifiques et des tendances passées pour déterminer les résultats auxquels vous pouvez vous attendre dans divers scénarios. L’analyse prédictive vous permet de répondre à des questions telles que :
- Une campagne sur les moteurs de recherche obtiendrait-elle de meilleurs résultats avec un investissement plus important ?
- Une campagne marketing de recherche sur une plate-forme serait-elle compatible avec une autre ? Une campagne par e-mail se traduirait-elle par des annonces Facebook, par exemple ? Votre annonce Facebook fonctionnerait-elle sur Instagram ?
- Quel type de revenus pourriez-vous obtenir avec votre campagne marketing sur les réseaux sociaux sur un nouveau marché ? Votre analyse prédictive doit être simple, et le temps que vous y consacrez peut vous aider à déterminer si ce que vous faites fonctionne ou non.
Cherchez ce qui ne fonctionne pas, puis ajustez vos stratégies
Pensez au-delà de vos points forts. Vous pouvez apprendre tout autant en prêtant attention aux points sur lesquels vos efforts marketing échouent. Si vous constatez une chute soudaine des ventes, vos analyses peuvent-elles expliquer la situation ?
Examinez les domaines dans lesquels votre contenu est moins performant, tout en restant positif et en poursuivant vos objectifs. Considérez vos lacunes comme des opportunités et exploitez vos outils d’analyse pour déterminer comment combler l’écart.
Lorsque vous effectuez des ajustements, n’oubliez pas de recueillir et d’analyser les données afin de noter les améliorations.
Analyse marketing : Foire aux questions
Comment puis-je facilement adopter l’analyse marketing dans les processus quotidiens de mon entreprise ?
Obtenir des informations analytiques et les exploiter efficacement au sein de votre entreprise peut être beaucoup plus difficile que de simplement obtenir les informations. Les experts recommandent de créer une équipe d’analyse à l’échelle de l’entreprise. Ce comité neutre peut aider à obtenir l’adhésion de l’ensemble de l’entreprise et démontrer l’approbation de la direction concernant l’utilisation de l’analytique marketing.
Dois-je embaucher un responsable des analyses marketing ?
Si vos données d’analyse commerciale et marketing sont complexes, alors oui, vous devez embaucher un responsable. Vous dépensez de l’argent pour obtenir vos données ; vous avez développé un comité pour travailler sur l’adoption et l’utilisation de cet outil à l’échelle de l’entreprise. Ne voudriez-vous pas que la personne la plus compétente possible dirige cette initiative (et ce comité) ? Cet expert peut effectuer une analyse des données en temps réel, s’assurer que vous rassemblez les bonnes données, puis former votre personnel sur la façon d’utiliser ces données. Il s’agira d’argent bien dépensé pour mettre en place un programme d’analyse marketing entièrement coordonné à l’échelle de l’entreprise.
Comment les entreprises utilisent-elles l’analyse marketing ?
Les analyses marketing aident les entreprises à obtenir une vision globale. Elle leur permet également de se pencher sur les tendances micromarketing plus ciblées de leur secteur d’activité. Les données peuvent améliorer le nombre et la qualité des leads en permettant aux entreprises de savoir comment optimiser leur publicité et cibler les clients les plus désirables. Au final, tout cela permet d’améliorer vos résultats financiers.
Laissez l’analyse marketing guider vos stratégies
Tout projet marketing est un processus. L’analyse marketing vous permet d’affiner votre stratégie marketing pour votre entreprise. N’oubliez pas de suivre les bonnes pratiques en matière d’analyse :
- Spécifiez les questions auxquelles vous devez répondre
- Recueillez des données de qualité
- Sélectionnez les informations pertinentes
- Pensez au passé, au présent et à l’avenir
Les réponses que vous recevez suscitent parfois d’autres questions. Dans ce cas, vous pouvez répéter le processus d’analyse et en apprendre davantage sur vos efforts marketing.