Apprenez à utiliser l'analyse conjointe pour l'étude de marché et la stratégie de contenu.
Lorsque vous développez une stratégie marketing, l'une des premières étapes les plus importantes est de faire des recherches. Pour vendre votre produit ou service, vous devez comprendre parfaitement votre audience cible lorsqu'elle se trouve dans une situation d'achat réelle :
- Qu'est-ce qui attire son attention ?
- Pourquoi vous choisira-t-elle plutôt qu'un concurrent ?
- Comment prend-elle ses décisions d'achat ?
L'un des moyens les plus efficaces de répondre à chacune de ces questions est l'analyse conjointe.
Définition de l'analyse conjointe
L'analyse conjointe est une technique d'analyse statistique basée sur des enquêtes et utilisée lors d'études de marché pour quantifier la valeur que les clients accordent aux attributs d'un produit ou d'un service.
Cela peut sembler assez compliqué, alors examinons-la d'un peu plus près
L'analyse conjointe est une technique statistique qui utilise une enquête pour déterminer les préférences des consommateurs avant qu'ils ne prennent des décisions d'achat. Elle pose à chaque participant une série de questions, également connues sous le nom de tâches de choix, avec lesquelles le participant doit choisir entre quelques options sous forme de package en fonction de leur importance relative et de ce qu'il considère comme le plus important.
Chaque package présente différentes fonctionnalités de produit, appelées attributs, et chaque attribut affiche plusieurs types ou niveaux. Voici quelques exemples d'attributs :
- Matériau du produit
- Prix
- Heure de fin du service
- Distance ou emplacement
- Caractéristiques de la société/marque
Voici maintenant des exemples de chaque niveau d'attribut :
- Matière du produit : cuir, polyester, denim
- Prix : 12,99 $, 15,49 $, 19,29 $
- Temps d'exécution du service : 7 minutes, 15 minutes, 25 minutes
- Distance/emplacement : 2 minutes à pied, 5 minutes à pied, 10 minutes à pied
- Caractéristiques de la société/marque : entreprise détenue par des femmes, approuvé par les dermatologues, produits fabriqués de manière durable
Lorsqu'ils répondent à chaque question, les participants déterminent quel compromis leur semble être le meilleur accord.
Enfin, les entreprises utilisent les données de cette enquête pour déterminer un score d'utilité, révélant quel(s) attribut(s) les participants trouvent le plus utile. Les données de l'enquête peuvent également être utilisées pour mesurer les scores de préférence globaux des consommateurs, qui indiquent la probabilité d'un consommateur d'acheter une option groupée en fonction de ses préférences.
Types d'analyse conjointe
La raison pour laquelle cette méthode est appelée analyse conjointe est que les participants à l'enquête doivent choisir un ensemble de produits conjoints présentant différents niveaux et attributs. Les entreprises peuvent utiliser diverses techniques statistiques pour développer une enquête d'analyse conjointe. Chaque méthode pose au participant une série de questions différentes que les entreprises peuvent utiliser pour obtenir diverses informations.
Analyse conjointe par choix
Il s'agit du type d'analyse conjointe le plus utilisé par les analystes de marché. L'analyse conjointe par choix (CBC) simule le marché et montre comment les participants valorisent certains niveaux d'attribut. Étant donné que cette méthode est également la plus couramment utilisée pour expliquer le fonctionnement de l'analyse conjointe, passons en revue un exemple.
Imaginons que vous ayez commencé un service de nettoyage de voiture et que vous souhaitiez développer une enquête qui demande aux clients quelle formule de nettoyage ils préféreraient.
Vous décomposez votre service en attributs et niveaux. Les attributs peuvent être le prix, les services fournis, le temps passé à nettoyer et un lavage manuel ou automatique de la voiture. Ensuite, vous incluez différents niveaux de tarification, de services et de délais.
Une fois que votre enquête est terminée et que vous analysez les données recueillies, vous découvrirez peut-être qu'un plus grand nombre de participants préféreraient un service rapide et bon marché, ou que les personnes interrogées préféreraient dépenser 10 $ de plus pour un cirage et un polissage des pneus, bien que ce service prenne beaucoup plus de temps.
Analyse conjointe adaptative (ACA)
L'analyse conjointe adaptative (ACA) est similaire à l'analyse CBC. Cependant, la différence est que chaque question est mise à jour en temps réel et s'adapte aux choix de chaque participant. L'analyse conjointe adaptative est idéale lorsque les participants doivent évaluer plus d'attributs que dans une enquête par choix.
De cette façon, les entreprises peuvent avoir une vision complète de ce que leurs clients apprécient et recherchent en présentant des combinaisons d'attributs et de niveaux auxquels les entreprises n'auraient peut-être pas pensé auparavant. L'ACA est également un moyen plus efficace d'enquêter auprès des participants, car chaque question de suivi est mieux organisée pour chaque réponse, ce qui rend l'enquête plus pertinente par rapport aux valeurs et désirs du participant.
Analyse conjointe complète
Cette technique d'analyse conjointe nécessite une description complète de chaque produit dans une tâche de choix. D'autres techniques d'étude de marché limitent généralement le nombre d'attributs, mais avec une analyse conjointe complète, le participant est en mesure de voir une description complète de chaque attribut. Les participants sélectionnent ensuite le produit qu'ils sont le plus susceptibles d'acheter.
Analyse conjointe basée sur un menu
Généralement, une enquête conjointe ne demande pas directement aux participants ce qu'ils aimeraient payer pour un produit ou quelles fonctionnalités ils aimeraient obtenir. Les enquêtes d'analyse conjointes basées sur des menus diffèrent car elles permettent au participant de « créer » un produit par lui-même. Cela permet aux entreprises de voir comment les clients potentiels valorisent certaines combinaisons d'attributs et de niveaux.
Bien sûr, tout le monde aimerait avoir le produit de la meilleure qualité qui soit à un prix abordable, avec toutes sortes d'avantages et de fonctionnalités, ou qui prend le moins de temps pour terminer ou arriver. Cependant, les enquêtes d'analyse conjointe basées sur des menus invitent les participants à catégoriser chaque attribut et niveau prédéterminés afin qu'ils puissent personnaliser un produit groupé qui, selon eux, apporterait le plus de valeur.
Pourquoi utiliser l'analyse conjointe pour les études de marché ?
Les entreprises mènent souvent des enquêtes d'analyse conjointes, car elles constituent l'une des meilleures méthodes d'enquête pour déterminer les valeurs et les préférences des clients pendant le processus d'achat. Passons en revue les avantages commerciaux de l'analyse conjointe et pourquoi elle est si efficace.
Mettre en évidence les préférences des consommateurs
Lorsque les entreprises savent quelles fonctionnalités d'un produit sont les plus précieuses aux yeux des consommateurs, elles peuvent les mettre en avant dans leurs publicités. Imaginez, par exemple, que vous apprenez qu'un groupe de participants apprécie l'engagement de votre marque envers l'environnement et qu'un autre groupe apprécie la qualité de vos matériaux. Avec les données de votre étude conjointe, vous pouvez cibler certains consommateurs avec des annonces qui soulignent votre position sur le changement climatique, tandis que d'autres annonces ciblent les consommateurs qui recherchent une marque avec des matériaux de haute qualité.
Les entreprises peuvent également utiliser une analyse conjointe pour déterminer quelles fonctionnalités elles devraient ajouter ou retirer de leurs produits en fonction des données de l'enquête, des scores d'utilité et des scores de préférence. Si vous apprenez que la plupart des participants préfèrent une fonctionnalité ancienne à une nouvelle fonctionnalité potentielle, vous pourriez économiser du temps, de l'argent et des ressources que vous auriez investis dans de nouveaux produits dotés de fonctionnalités que vos clients n'apprécient pas réellement.
Des compromis concrets imitant ceux de la vie réelle
Les gens font des compromis chaque jour. Cependant, tous les compromis ne sont pas égaux, car chaque personne a des priorités différentes. Par exemple, certaines personnes préfèrent se lever tôt pour aller à la salle de sport et prendre un petit-déjeuner avant d'aller travailler ; d'autres préfèrent dormir plus et préparer un petit-déjeuner rapide à la maison avant de travailler.
L'analyse conjointe imite ce type de compromis quotidien. Par exemple, lorsqu'il s'agit de prendre des décisions d'achat, les consommateurs échangent souvent :
- Prix plus élevé ou plus bas pour la qualité
- Rapidité d'un service pour la quantité de services disponibles
- Articles importés pour des marchandises fabriquées localement
Comme mentionné, l'analyse conjointe ne demande pas nécessairement aux participants ce qu'ils préfèrent spécifiquement dans un produit ou un service. Au lieu de cela, elle présente un contexte réaliste en demandant aux participants de choisir l'option groupée qu'ils préfèrent, révélant finalement quel niveau d'attribut les participants sont prêts à échanger pour un autre.
Développer des recherches pertinentes sur les produits et les prix
Les méthodes d'analyse conjointes permettent aux entreprises d'obtenir des informations sur la valeur monétaire qu'un consommateur accorde à son produit ou service. En développant des enquêtes conjointes qui se concentrent principalement sur la recherche sur les produits et les prix, les entreprises peuvent comprendre combien les consommateurs sont prêts à payer.
Simuler des marchés concurrentiels
Les entreprises peuvent développer des enquêtes qui utilisent une approche de compromis sur les prix de la marque, dans laquelle elles apprennent si les consommateurs ont des préjugés envers un concurrent uniquement basé sur la marque. Cela permet aux entreprises de simuler une situation concurrentielle sur le marché, leur permettant de voir si les clients les préféreraient ou non à une autre marque et pourquoi.
Prédire les tendances marketing
Au lieu d'espérer qu'un nouveau produit, une nouvelle fonctionnalité ou un nouveau service sera bien accueilli par les nouveaux consommateurs, l'analyse conjointe peut aider les entreprises à prendre des décisions plus éclairées dans le cadre de leurs stratégies de marketing. Les entreprises utilisent souvent une analyse conjointe pour prévoir la demande potentielle, anticiper les tendances marketing ou déterminer l'acceptation des produits avant leur lancement en notant les tendances et en agissant rapidement sur les données pertinentes.
5 étapes pour créer une enquête d'analyse conjointe
Passons en revue les 5 étapes de la création d'une campagne d'étude marketing efficace avec une enquête d'analyse conjointe.
Étape 1 : Définir les attributs, les niveaux et une structure de tarification
Lorsque vous commencez à développer une enquête conjointe, assurez-vous de définir brièvement chaque attribut et niveau, et d'avoir suffisamment d'options groupées pour présenter quelques options à un participant. Décomposez votre produit ou service en attributs d'intérêt et définissez chaque niveau que vous souhaitez évaluer. Revenez à notre exemple d'analyse conjointe par choix pour trouver des idées.
Gardez également à l'esprit quelle est votre fourchette de prix afin de pouvoir positionner chaque niveau de prix légèrement au-dessus et légèrement en dessous de votre fourchette. Cela garantit que les participants ne répondent pas tous qu'ils voudraient un prix beaucoup plus bas que vous ne le souhaiteriez.
Notez que la seule façon d'aller de l'avant est si vous avez des attributs, des niveaux et des prix bien définis. Si ces éléments ne sont pas définis, vous n'obtiendrez probablement pas beaucoup d'informations exploitables.
Étape 2 : Créer une enquête conjointe
Il existe de nombreux sites Web qui fournissent un logiciel d'analyse conjointe, et certains permettent même aux utilisateurs de créer une enquête gratuitement. Vous pouvez également créer une enquête sur des plates-formes telles que SurveyMonkey ou avec l'un des outils d'enquête gratuits de Mailchimp.
Avant de commencer, réfléchissez à la méthode d'analyse conjointe que vous souhaitez utiliser. Voici une brève répartition sur la façon d'utiliser chaque type d'analyse conjointe que nous avons abordée :
- Analyse conjointe par choix ("choice-based conjoint", CBC) : demande aux participants de choisir l'option groupée qu'ils sont le plus susceptibles d'acheter.
- Analyse conjointe adaptative ("adaptive conjoint analysis", ACA) : idéale pour un grand nombre d'attributs ; s'adapte aux choix de chaque participant et développe de nouvelles questions en temps réel.
- Analyse conjointe du profil complet : propose plusieurs descriptions complètes de produits aux participants, en les invitant à choisir le produit qu'ils sont les plus enclins à acheter.
- Analyse conjointe basée sur un menu : permet aux participants de créer eux-mêmes un produit ou un service en fonction de leurs préférences.
Étape 3 : Inviter les participants à l'enquête
Vous invitez les participants à l'enquête en envoyant un e-mail aux clients abonnés ou aux consommateurs potentiels. Faites toujours savoir aux participants que leur avis compte et que votre enquête est destinée à une recherche sur les préférences des consommateurs qui vous aidera à mieux les comprendre. Vous pouvez même proposer une petite récompense pour participer à votre enquête, comme une réduction ou la chance de gagner un cadeau.
Cependant, avant d'envoyer des invitations à l'enquête, assurez-vous d'avoir des ressources fiables pour collecter leurs réponses. La plupart des plates-formes d'enquête offrent des moyens de gérer les invitations et de recueillir des informations. Cependant, certains offrent des informations d'analyse plus utiles que d'autres, alors assurez-vous de choisir votre plate-forme d'enquête judicieusement.
Étape 4 : Analyser les données de l'enquête
Une fois que les réponses à votre étude de marché sont prêtes, le logiciel conjoint ou l'outil d'enquête que vous avez choisi analysera les données et fournira des scores de préférence et des informations sur chaque élément. Chaque score indiquera quels produits ou services les participants sont les plus susceptibles d'acheter, quelles fonctionnalités sont les plus souhaitées et quels attributs ont le plus d'impact au cours du processus d'achat.
Étape 5 : Déployer les données conjointes dans le marketing
Enfin, vous disposez de vos données, de vos scores de préférence et d'autres informations d'analyse précieuses. Cependant, n'oubliez pas qu'il est acceptable de ne pas obtenir tout ce dont vous avez besoin après une seule enquête. Vous devrez peut-être faire plusieurs séries d'enquêtes pour différentes audiences ou à différents moments. Il est possible que vous deviez ajuster complètement votre enquête si vous trouvez qu'une autre technique d'analyse conjointe peut être plus utile. Néanmoins, votre première enquête peut vous aider à exploiter les informations recueillies pour orienter vos stratégies marketing, campagnes et publicités.
De plus, peu importe ce que vous apprenez, sachez que vous mettrez peut-être plusieurs semaines voire plusieurs mois à utiliser ces informations dans votre stratégie marketing. Définissez toujours des attentes réalistes et respectez un calendrier afin de rester au fait de vos objectifs marketing.
Comprendre le consommateur avec une analyse conjointe
L'analyse conjointe est un moyen idéal pour les entreprises d'en savoir plus sur les préférences en matière de tendances et d'apprendre ce que les consommateurs aiment ou n'aiment pas. Le déploiement d'une étude d'analyse conjointe permet non seulement aux entreprises de fournir efficacement ce que les consommateurs recherchent, mais peut également leur faire économiser du temps, de l'argent et des ressources qui seraient gaspillées si elles se contentaient de deviner ce qui est actuellement à la mode.
Même si vos résultats vous surprennent, vous et votre équipe, une méthode d'analyse conjointe peut vous aider à renforcer votre stratégie marketing et à vous rapprocher de votre clientèle, ce qui est vraiment précieux à long terme.