Scopri come utilizzare l’analisi congiunta per la ricerca di mercato e la strategia dei contenuti.
Quando sviluppi una strategia di marketing, uno dei primi e più importanti passi è fare ricerca. Per vendere effettivamente il tuo prodotto o servizio, devi comprendere appieno il tuo pubblico target quando si trova in una situazione di acquisto reale:
- Che cosa attira la loro attenzione?
- Perché dovrebbero scegliere te rispetto a un concorrente?
- Come prendono le loro decisioni di acquisto?
Uno dei modi più efficaci per rispondere a ciascuna di queste domande è l’analisi congiunta.
Definizione dell'analisi congiunta
L'analisi congiunta è una tecnica di analisi statistica basata su sondaggi utilizzata nelle ricerche di mercato per quantificare il valore che i clienti assegnano agli attributi di un prodotto o servizio.
Già questo può sembrare complicato, quindi vediamo di entrare più nel dettaglio.
L'analisi congiunta è una tecnica statistica che utilizza un sondaggio per determinare le preferenze dei consumatori prima che prendano decisioni di acquisto. Pone a ciascun intervistato una serie di domande, note anche come attività di scelta, in cui sceglie tra alcune opzioni configurate in base all’importanza relativa e a quello che ritiene più prezioso.
Ogni pacchetto presenta diverse caratteristiche del prodotto, chiamate attributi, e ogni attributo mostra più tipi o livelli. Ecco alcuni esempi di attributi:
- Materiale del prodotto
- Prezzo
- Tempo per il completamento del servizio
- Distanza o posizione
- Caratteristiche dell’azienda/del brand
Di seguito sono riportati alcuni esempi di ciascun livello di attributo:
- Materiale del prodotto: pelle, poliestere, denim
- Prezzo: 12,99 USD, 15,49 USD, 19,29 USD
- Tempo per il completamento del servizio: 7 minuti, 15 minuti, 25 minuti
- Distanza/località: 2 minuti a piedi, 5 minuti a piedi, 10 minuti a piedi
- Azienda/caratteristiche del brand: di proprietà delle donne, approvato dai dermatologi, prodotto in modo sostenibile
Rispondendo a ogni domanda, gli intervistati stabiliscono quale sia il compromesso migliore per loro.
Infine, le aziende utilizzano i dati di questo sondaggio per determinare un punteggio di utilità, rivelando quali sono gli attributo che gli intervistati trovano più preziosi. I dati del sondaggio possono essere utilizzati anche per misurare i punteggi delle preferenze complessive dei consumatori, che indicano la probabilità di un consumatore di acquistare un’opzione configurata in base alle preferenze.
Tipi di analisi congiunta
Il motivo per cui questo metodo è chiamato analisi congiunta è che gli intervistati devono scegliere un pacchetto di prodotti congiunti con attributi e livelli diversi. Quando si sviluppa un sondaggio di analisi congiunta, le aziende possono utilizzare una varietà di tecniche statistiche. Ogni metodo pone all’intervistato una serie diversa di domande che le aziende possono sfruttare per ottenere informazioni diverse.
Analisi congiunta basata sulla scelta (nota anche come analisi congiunta discreta)
Questo è il tipo più diffuso di analisi congiunta utilizzato dai ricercatori di mercato. L’analisi congiunta basata sulla scelta (CBC), o analisi congiunta discreta, simula il mercato e dimostra come gli intervistati valutano determinati livelli di attributi. Poiché questo metodo è anche il più utilizzato per spiegare come funziona l’analisi congiunta, vediamo un esempio.
Supponiamo di aver avviato un servizio di pulizia auto e di voler sviluppare un sondaggio che chieda ai clienti quale tipo di pacchetto di pulizia preferirebbero.
Suddividi il tuo servizio in attributi e livelli. Gli attributi possono essere il prezzo, i servizi forniti, il tempo dedicato alla pulizia e un lavaggio auto manuale o automatizzato. Quindi includi diversi livelli di prezzo, servizi e tempo.
Una volta completato il sondaggio e analizzati i dati congiunti, potresti scoprire che un numero maggiore di intervistati preferirebbe un servizio di pulizia auto rapido ed economico. Oppure potresti scoprire che gli intervistati preferirebbero spendere i 10 dollari in più per una cera e una lucidatura dei pneumatici, nonostante il servizio richieda molto più tempo.
Analisi congiunta adattiva (ACA)
L’analisi congiunta adattiva (Adaptive Conjoint Analysis, ACA) è simile all’analisi CBC. Tuttavia, la differenza è che ogni domanda si aggiorna in tempo reale e si adatta alle scelte di ciascun intervistato. L’analisi congiunta adattiva è ideale quando gli intervistati devono valutare più attributi rispetto a un sondaggio basato sulla scelta.
In questo modo, le aziende possono avere una prospettiva completa di ciò che i loro clienti apprezzano e cercano presentando combinazioni di attributi e livelli a cui le aziende potrebbero non aver mai pensato prima. L’ACA è anche un modo più efficiente di esaminare gli intervistati perché ogni domanda di follow-up diventa più curata per ogni risposta di input, il che rende il sondaggio più rilevante e pertinente ai valori e ai desideri dell’intervistato.
Analisi congiunta a profilo completo
Questa tecnica di analisi congiunta richiede una descrizione completa di ciascun prodotto in un’attività di scelta. Altre tecniche di ricerca di mercato solitamente limitano il numero di attributi, ma con l’analisi congiunta a profilo completo, l’intervistato è in grado di vedere una descrizione completa con ogni attributo. Gli intervistati selezionano quindi il prodotto che acquisteranno con la massima probabilità.
Analisi congiunta basata su menu
In genere, un sondaggio congiunto non chiede apertamente agli intervistati cosa vorrebbero pagare per un prodotto o quali caratteristiche vorrebbero vedere con esso. I sondaggi di analisi congiunta basati su menu differiscono perché consentono all’intervistato di configurare un prodotto da solo. Questo consente alle aziende di vedere in che modo i potenziali clienti possono valutare determinate combinazioni di attributi e livelli.
Naturalmente, tutti vorrebbero avere il prodotto di migliore qualità che sia economico, abbia tutti i tipi di vantaggi e caratteristiche, o richieda il minor tempo possibile per essere finito o consegnato. Tuttavia, i sondaggi di analisi congiunta basati su menu spingono gli intervistati a categorizzare ogni attributo e livello predeterminato in modo che possano personalizzare un prodotto configurato che ritengono possa offrire il massimo valore.
Perché utilizzare l’analisi congiunta per la ricerca di mercato?
Le aziende spesso conducono sondaggi di analisi congiunta perché sono uno dei migliori metodi di sondaggio per determinare i valori e le preferenze dei clienti durante il processo di acquisto. Esaminiamo i vantaggi aziendali dell’analisi congiunta e perché è così efficace.
Evidenzia le preferenze dei consumatori
Quando le aziende sanno quali caratteristiche del prodotto sono le più preziose per i consumatori, possono metterle in evidenza nelle loro pubblicità. Supponiamo, ad esempio, che un gruppo di intervistati apprezzi la missione ambientale del tuo brand e un altro gruppo apprezzi la qualità dei tuoi materiali. Con i dati del tuo studio congiunto, puoi rivolgerti ad alcuni consumatori con annunci che evidenziano la tua posizione sul cambiamento climatico, mentre altri annunci si rivolgono a consumatori alla ricerca di un brand con materiali di alta qualità.
Le aziende possono anche utilizzare un esperimento di analisi congiunta per determinare quali nuove caratteristiche del prodotto aggiungere o rimuovere in base ai dati del sondaggio, ai punteggi di utilità e ai punteggi delle preferenze. Se scopri che la maggior parte degli intervistati ha preferito una vecchia funzionalità rispetto a una potenziale nuova, potresti risparmiare tempo, denaro e risorse che verrebbero spesi per lanciare nuovi prodotti con più funzionalità che i tuoi clienti non preferirebbero tanto.
Imita i compromessi della vita reale
Le persone fanno compromessi ogni giorno. Tuttavia, non tutti i compromessi sono uguali perché persone diverse hanno priorità diverse. Ad esempio, alcune persone preferiscono dormire di meno in modo da poter andare in palestra e fare colazione prima di iniziare il lavoro; altre possono preferire dormire di più e preparare una colazione rapida a casa prima del lavoro.
L’analisi congiunta imita questo tipo di compromesso giornaliero. Ad esempio, quando si tratta di decisioni di acquisto, i consumatori spesso preferiscono:
- Prezzo più alto o più basso alla qualità
- Tempestività di un servizio alla quantità di servizi disponibili
- Articoli importati alle merci prodotte localmente
Come accennato, l’analisi congiunta non chiede necessariamente agli intervistati cosa preferiscono specificamente in un prodotto o servizio. Al contrario, dimostra un contesto realistico chiedendo agli intervistati di scegliere quale opzione configurata preferiscono, rivelando infine quale livello di attributo gli intervistati sono disposti a scambiare con un altro.
Sviluppa ricerche approfondite su prodotti e prezzi
I metodi di analisi congiunta consentono alle aziende di ottenere informazioni su quanto un consumatore valuta in termini monetari il loro prodotto o servizio. Sviluppando sondaggi congiunti che si concentrano principalmente sulla ricerca di prodotti e prezzi, le aziende possono comprendere quanto i consumatori sono disposti a pagare.
Simula i mercati competitivi
Le aziende possono sviluppare sondaggi che adottano un approccio di scambio dei prezzi del brand, per capire se i consumatori hanno un pregiudizio verso un concorrente esclusivamente basato sul nome del brand. Ciò consente alle aziende di simulare una situazione di mercato competitiva, consentendo loro di vedere se i clienti li preferirebbero o meno a un altro brand e perché.
Prevedi le tendenze di marketing
Invece di sperare che un nuovo prodotto, una nuova funzionalità o un nuovo servizio abbiano successo tra i nuovi consumatori, l’analisi congiunta può aiutare le aziende a prendere decisioni più informate sulle loro strategie di marketing. Le aziende spesso utilizzano l'analisi congiunta per prevedere la domanda potenziale, prevedere le tendenze di marketing o determinare l'accettazione del prodotto prima del lancio, notando le tendenze e agendo rapidamente sui dati rilevanti.
5 passaggi per creare un sondaggio di analisi congiunta
Esaminiamo i 5 passaggi per creare una campagna di ricerca di marketing efficace con un sondaggio di analisi congiunta.
Fase 1: Definisci attributi, livelli e una struttura dei prezzi
Quando inizi a sviluppare un sondaggio congiunto, assicurati di poter definire in modo sintetico ogni attributo e livello e di averne a sufficienza per presentare alcune opzioni configurate a un intervistato. Suddividi il tuo prodotto o servizio in attributi di interesse e definisci ogni livello che desideri valutare. Per idee su dove iniziare, dai un’occhiata al nostro esempio di analisi congiunta basata sulla scelta.
Inoltre, tieni presente qual è la tua fascia di prezzo in modo da poter posizionare ogni livello di prezzo leggermente al di sopra e leggermente al di sotto della tua fascia. In questo modo si evita che tutti gli intervistati rispondano che vorrebbero un prezzo molto più basso di quello che desideri.
Tieni conto che l’unico modo per andare avanti da qui è se disponi di attributi, livelli e prezzi concisi e ben definiti. Se questi non sono definiti, probabilmente non otterrai molte informazioni utili.
Fase 2: Crea un sondaggio congiunto
Ci sono molti siti web che forniscono un software di analisi congiunta e alcuni consentono anche agli utenti di creare un sondaggio gratuitamente. Puoi anche creare un sondaggio su piattaforme come SurveyMonkey o con uno degli strumenti di sondaggio gratuiti di Mailchimp.
Prima di iniziare, pensa a quale metodo di analisi congiunta vorresti utilizzare. Ecco una rapida panoramica su come utilizzare ogni tipo di analisi congiunta che abbiamo trattato:
- Analisi congiunta basata sulla scelta (CBC)/analisi congiunta discreta: chiede agli intervistati di scegliere quale opzione configurata acquisterebbero con maggiore probabilità.
- Analisi congiunta adattiva (ACA): ideale per un gran numero di attributi; si adatta alle scelte di ciascun intervistato e sviluppa nuove domande in tempo reale.
- Analisi congiunta a profilo completo: presenta agli intervistati diverse descrizioni complete dei prodotti, invitandoli a scegliere il prodotto che sono più propensi ad acquistare.
- Analisi congiunta basata su menu: consente agli intervistati di configurare un prodotto o un servizio in base alle loro preferenze.
Fase 3: Invita gli intervistati del sondaggio
Inviti gli intervistati inviando un’email ai clienti iscritti o potenziali consumatori. Informa sempre i tuoi invitati che la loro opinione è importante e che il tuo sondaggio è finalizzato a una ricerca sulle preferenze dei consumatori che ti aiuterà a comprenderli meglio. Puoi anche dare un piccolo incentivo per partecipare al tuo sondaggio, come uno sconto o la possibilità di vincere un regalo.
Tuttavia, prima di inviare gli inviti al sondaggio, assicurati di disporre di risorse affidabili per raccogliere i loro dati di risposta. La maggior parte delle piattaforme di sondaggio offre la possibilità di gestire gli inviti e di raccogliere informazioni. Tuttavia, alcune offrono informazioni di analisi più utili di altre, quindi assicurati di scegliere la piattaforma del sondaggio con saggezza.
Fase 4: Analizza i dati del sondaggio
Una volta che le risposte al sondaggio di ricerca di mercato sono pronte, lo strumento di sondaggio o il software congiunto selezionato analizzerà i dati e fornirà informazioni su ciascuna utilità e sui punteggi delle preferenze. Ogni punteggio definirà quale prodotto o servizio è più probabile che gli intervistati acquistino, quali funzionalità sono più desiderate e quali attributi hanno il maggiore impatto durante il processo di acquisto.
Fase 5: Distribuisci dati congiunti nel marketing
Infine, hai i tuoi dati, i punteggi delle preferenze e altre preziose informazioni sull’analisi. Tuttavia, ricorda che è normale non ottenere tutto ciò di cui hai bisogno dopo un sondaggio. Potrebbe essere necessario fare alcune serie di sondaggi per diversi tipi di pubblico o in momenti diversi. È possibile che tu debba modificare completamente il sondaggio se ritieni che un’altra tecnica di analisi congiunta possa essere più utile. Ciononostante, il tuo primo sondaggio può aiutarti a iniziare a implementare le tue nuove conoscenze delle strategie di marketing, delle campagne e degli annunci pubblicitari.
Inoltre, indipendentemente da ciò che apprendi, sappi che possono essere necessarie settimane o mesi per implementare i tuoi risultati in una strategia di marketing. Stabilisci sempre aspettative realistiche e rispetta un programma per rimanere al passo con i tuoi obiettivi di marketing.
Comprendi il consumatore con analisi congiunte
L’analisi congiunta è un modo ideale per le aziende di conoscere meglio le preferenze di tendenza e di orientarsi in base a ciò che piace o non piace ai consumatori. L'impiego di uno studio di analisi congiunta non solo consente alle aziende di fornire in modo efficace ciò che i consumatori cercano, ma può anche far risparmiare alle aziende tempo, denaro e risorse che potrebbero essere sprecati semplicemente indovinando ciò che è attualmente in tendenza.
Anche se i tuoi risultati sorprendono te e il tuo team, un metodo di analisi congiunta può aiutarti a rafforzare la tua strategia di marketing e avvicinarti alla tua base clienti, il che è davvero prezioso nel lungo periodo.