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O que é análise conjunta

Saiba o que é análise conjunta (conjoint analysis), uma das melhores técnicas de pesquisa de mercado, e aprenda a escolher o melhor tipo para sua empresa.

Saiba como usar a análise conjunta para pesquisa de mercado e estratégia de conteúdo.

Quando você está desenvolvendo uma estratégia de marketing, um dos primeiros passos e o mais importante é fazer sua pesquisa. Para realmente vender seu produto ou serviço, você precisa entender totalmente seu público-alvo quando ele estiver em uma situação de compra real:

  • O que chama a atenção deles?
  • Por que eles escolheriam você em vez de um concorrente?
  • Como eles tomam suas decisões de compra?

Uma das maneiras mais eficazes de responder a cada uma dessas perguntas é com a análise conjunta (conjoint analysis).

Definição de análise conjunta

A análise conjunta é uma técnica de análise estatística baseada em pesquisa usada durante a pesquisa de mercado que quantifica o valor que os clientes atribuem aos atributos de um produto ou serviço.

Isso já pode parecer complicado, então vamos simplificar um pouco mais.

A análise conjunta é uma técnica estatística que usa uma pesquisa para determinar as preferências do consumidor antes que ele tome decisões de compra. Ela faz uma série de perguntas a cada entrevistado, também conhecidas como tarefas de escolha, nas quais eles escolhem entre algumas opções agrupadas baseadas na sua importância relativa e no que consideram mais valioso.

Cada pacote apresenta diferentes características do produto, chamados atributos, e cada atributo mostra vários tipos ou níveis. Aqui estão alguns exemplos de atributos:

  • Material do produto
  • Preço
  • Tempo para a conclusão do serviço
  • Distância ou localização
  • Características da empresa/marca

Em seguida, aqui estão exemplos de cada nível de atributo:

  • Material do produto: couro, poliester, jeans
  • Preço: US$ 12,99; US$ 15,49; US$ 19,29
  • Tempo para a conclusão do serviço: 7 minutos, 15 minutos, 25 minutos
  • Distância/localização: caminhada de 2 minutos, caminhada de 5 minutos, caminhada de 10 minutos
  • Características da empresa/marca: liderada por mulheres, aprovada por dermatologistas, feita de modo sustentável

À medida que respondem a cada pergunta, os entrevistados determinam qual escolha parece ser o melhor negócio para eles.

Por fim, as empresas usam os dados dessa pesquisa para determinar uma pontuação de utilidade, revelando qual(is) atributo(s) os entrevistados consideram mais valiosos. Os dados da pesquisa também podem ser usados para medir as pontuações de preferência geral dos consumidores, que afirmam a probabilidade de um consumidor comprar uma opção agrupada com base na preferência.

Tipos de análise conjunta

O motivo pelo qual esse método é chamado de análise conjunta é porque os entrevistados da pesquisa têm que escolher um pacote de produto conjunto com diferentes atributos e níveis. Ao desenvolver uma pesquisa de análise conjunta, as empresas podem usar uma variedade de técnicas estatísticas. Cada método faz ao entrevistado uma série de perguntas diferentes que as empresas podem aproveitar para obter informações diferentes.

Análise conjunta baseada em escolha (também conhecida como análise conjunta de escolha discreta)

Este é o tipo mais predominante de análise conjunta que os pesquisadores de mercado usam. A análise conjunta baseada em escolha (CBC), ou análise conjunta de escolha discreta, simula o mercado e demonstra como os entrevistados valorizam certos níveis de atributo. Como esse método também é mais comumente usado para explicar como a análise conjunta funciona, vamos ver um exemplo.

Digamos que você iniciou um serviço de limpeza de carros e quer desenvolver uma pesquisa que pergunte aos clientes que tipo de pacote de limpeza eles prefeririam.

Você divide seu serviço em atributos e níveis. Os atributos podem ser preço, serviços fornecidos, tempo gasto na limpeza e uma lavagem de carro manual vs automatizada. Em seguida, você inclui diferentes níveis de preços, serviços e tempo.

Assim que sua pesquisa estiver concluída e você analisar seus dados conjuntos, poderá saber que mais entrevistados prefeririam um serviço de carro rápido e barato. Ou você pode saber que os entrevistados prefeririam gastar US$ 10 extras para um polimento de cera e pneus, apesar do serviço levar muito mais tempo.

Análise conjunta adaptativa (ACA)

A análise conjunta adaptativa (ACA) é semelhante à análise CBC. No entanto, a diferença é que cada pergunta é atualizada em tempo real e se adapta às escolhas de cada entrevistado. A análise conjunta adaptável é ideal para quando os entrevistados precisam avaliar mais atributos do que em uma pesquisa baseada em escolhas.

Dessa forma, as empresas podem obter uma perspectiva completa do que seus clientes valorizam e procuram, apresentando combinações de atributos e níveis que as empresas podem não ter pensado antes. ACA também é uma forma mais eficiente de pesquisar os entrevistados porque cada pergunta de acompanhamento torna-se mais selecionada para cada resposta de entrada, o que torna a pesquisa mais relevante e pertinente aos valores e desejos do entrevistado.

Análise conjunta com perfil completo

Essa técnica de análise conjunta requer uma descrição completa de cada produto em uma tarefa de escolha. Outras técnicas de pesquisa de mercado geralmente limitam o número de atributos, mas com a análise conjunta de perfil completo, o respondente pode ver uma descrição completa de cada atributo. Em seguida, os entrevistados selecionam qual produto comprariam com probabilidade máxima.

Análise conjunta baseada em menu

Normalmente, uma pesquisa conjunta não pergunta diretamente aos entrevistados quanto eles gostariam de pagar por um produto ou quais características gostariam de ver com ele. Pesquisas de análise conjunta baseadas em menu diferem porque permitem que o entrevistado empacote um produto sozinho. Isso permite que as empresas vejam como clientes em potencial podem valorizar certas combinações de atributos e níveis.

É claro que todos gostariam de ter o produto da melhor qualidade que seja barato, tenha todos os tipos de benefícios e características ou que leve o menor tempo para terminar ou chegar. No entanto, pesquisas de análise conjuntas baseadas em menus incentivam os entrevistados a categorizar cada atributo e nível predeterminados para que possam personalizar um produto agrupado que eles acham que ofereceria o maior valor.

Por que usar a análise conjunta para pesquisa de mercado?

As empresas geralmente realizam pesquisas de análise conjuntas porque são um dos melhores métodos de pesquisa para determinar os valores e as preferências do cliente durante o processo de compra. Vamos analisar os benefícios comerciais da análise conjunta e por que ela é tão eficaz.

Destaca as preferências do consumidor

Quando as empresas sabem quais características do produto são as mais valiosas para os consumidores, elas podem destacá-las em seus anúncios. Digamos, por exemplo, que você aprendeu que um grupo de entrevistados valoriza a missão ambiental da sua marca e outro grupo valoriza a qualidade dos seus materiais. Com os dados do seu estudo conjunto, você pode visar alguns consumidores com anúncios que destacam sua postura sobre a mudança climática, enquanto outros anúncios focam em consumidores que estão procurando uma marca com materiais de alta qualidade.

As empresas também podem usar um experimento de análise conjunta para determinar quais novas características podem adicionar ou remover do produto com base nos dados da pesquisa, pontuações de utilidade e pontuações de preferência. Se você sabe que a maioria dos entrevistados preferiu uma característica antiga em comparação com uma nova em potencial, você pode economizar tempo, dinheiro e recursos que seriam gastos no lançamento de novos produtos com várias características que seus clientes não prefeririam tanto.

Imitar escolhas da vida real

As pessoas fazem escolhas todos os dias. No entanto, nem todas as escolhas são criadas da mesma forma porque pessoas diferentes têm prioridades diferentes. Por exemplo, algumas pessoas escolhem perder horas de sono para que possam ir à academia e tomar café da manhã antes de começar a trabalhar; outras podem preferir dormir mais e preparar um café da manhã rápido em casa antes do trabalho.

A análise conjunta imita esse tipo de escolha diária. Por exemplo, quando se trata de decisões de compra, os consumidores geralmente escolhem:

  • Preço mais alto ou mais baixo para qualidade
  • Pontualidade de um serviço para a quantidade de serviços disponíveis
  • Itens importados para mercadorias feitas localmente

Como mencionado, a análise conjunta não pergunta necessariamente aos entrevistados o que eles preferem especificamente em um produto ou serviço. Em vez disso, demonstra um contexto realista, pedindo aos entrevistados que escolham qual opção agrupada eles preferem, por fim revelando qual nível de atributo os entrevistados estão dispostos a trocar por outro.

Desenvolver pesquisa perspicaz de produtos e preços

Os métodos de análise conjunta permitem que as empresas obtenham informações sobre o quanto um consumidor valoriza monetariamente seu produto ou serviço. Ao desenvolver pesquisas conjuntas que se concentram principalmente em pesquisa de produtos e preços, as empresas podem entender quanto os consumidores estão dispostos a pagar.

Simular mercados competitivos

As empresas podem desenvolver pesquisas que empregam uma abordagem de escolha de preço da marca, em que elas aprendem se os consumidores têm uma inclinação em relação a um concorrente exclusivamente com base em uma marca de nome. Isso permite que as empresas simulem uma situação de mercado competitivo, permitindo que elas vejam se os clientes prefeririam ou não a outra marca e por quê.

Prever tendências de marketing

Em vez de esperar que um novo produto, recurso ou serviço dê certo com novos consumidores, a análise conjunta pode ajudar as empresas a tomar decisões mais informadas com suas estratégias de marketing. As empresas geralmente usam análises conjuntas para prever a demanda em potencial, prever tendências de marketing ou determinar a aceitação do produto antes do lançamento, observando tendências e agindo rapidamente com base em dados relevantes.

Cinco etapas para criar uma pesquisa de análise conjunta

Vamos analisar as cinco etapas para criar uma campanha de pesquisa de marketing eficaz com uma pesquisa de análise conjunta.

Etapa 1: Definir atributos, níveis e uma estrutura de preços

Quando começar a desenvolver uma pesquisa conjunta, certifique-se de que você pode definir sucintamente cada atributo e nível, e que você tem o suficiente para apresentar algumas opções agrupadas para um entrevistado. Divida seu produto ou serviço em atributos de interesse e defina cada nível que deseja avaliar. Dê uma olhada em nosso exemplo de análise conjunta baseada em escolhas para obter ideias de por onde começar.

Além disso, lembre-se de qual é a sua faixa de preços para que você possa posicionar cada nível de preço um pouco acima e um pouco abaixo da sua faixa. Isso garante que nem todos os entrevistados respondam que gostariam de um preço muito menor do que você gostaria.

Observe que a única maneira de avançar a partir daqui é se você tiver atributos, níveis e preços sucintos e bem definidos. Se eles não forem definidos, você provavelmente não obterá muitas informações práticas.

Etapa 2: Criar uma pesquisa conjunta

Há muitos sites que fornecem um software de análise conjunta, e alguns até permitem que os usuários criem uma pesquisa gratuitamente. Você também pode criar uma pesquisa em plataformas como SurveyMonkey ou com qualquer uma das ferramentas de pesquisa gratuitas do Mailchimp.

Antes de começar, pense em qual método de análise conjunta você gostaria de usar. Aqui está um detalhamento curto sobre como usar cada tipo de análise conjunta que abordamos:

  • Análise conjunta baseada em escolha (CBC)/análise conjunta de escolha discreta: Pede aos entrevistados que escolham qual opção agrupada eles provavelmente comprariam.
  • Análise conjunta adaptável (ACA): Ideal para um grande número de atributos; adapta-se às escolhas de cada entrevistado e desenvolve novas perguntas em tempo real.
  • Análise conjunta de perfil completo: Apresenta aos entrevistados várias descrições completas dos produtos, levando eles a escolher o produto que estão mais inclinados a comprar.
  • Análise conjunta baseada em menu: Permite que os entrevistados empacotem um produto ou serviço com base em suas preferências.

Etapa 3: Convidar entrevistados da pesquisa

Você convida os entrevistados da pesquisa enviando um e-mail para clientes inscritos ou consumidores em potencial. Sempre informe aos seus convidados que suas opiniões são importantes e que sua pesquisa é para a pesquisa de preferência do consumidor que te ajudará a entendê-los melhor. Você pode até mesmo oferecer um pequeno incentivo para participar da sua pesquisa, como um desconto ou a chance de ganhar um presente.

No entanto, antes de enviar convites para a pesquisa, certifique-se de ter recursos confiáveis para coletar os dados de resposta deles. A maioria das plataformas de pesquisa oferecem maneiras de gerenciar convites e coletar informações. No entanto, algumas oferecem informações de análise mais úteis do que outras, portanto, certifique-se de escolher sua plataforma de pesquisa com sabedoria.

Etapa 4: Analisar dados da pesquisa

Quando as respostas à sua pesquisa de mercado estiverem prontas, o software ou ferramenta de pesquisa conjunta selecionada analisará os dados e fornecerá informações sobre cada pontuação de utilidade e preferência. Cada pontuação descreverá qual produto ou serviço os entrevistados têm maior probabilidade de comprar, quais características são mais desejadas e quais atributos têm maior impacto durante o processo de compra.

Etapa 5: Implantar dados conjuntos em marketing

Finalmente, você tem seus dados, pontuações de preferência e outras informações de análise valiosas. No entanto, lembre-se de que não há problema em não obter tudo o que você precisa após uma pesquisa. Talvez você precise fazer mais algumas pesquisas para diferentes públicos ou em momentos diferentes. É possível que você tenha que ajustar sua pesquisa completamente se achar que outra técnica de análise conjunta pode ser mais útil. No entanto, sua primeira pesquisa pode te ajudar a começar a implementar sua nova compreensão em estratégias de marketing, campanhas e anúncios.

Além disso, não importa o que você aprenda, saiba que pode levar semanas ou meses para implementar suas descobertas em uma estratégia de marketing. Sempre defina expectativas realistas e siga um cronograma para manter-se atualizado sobre suas metas de marketing.

Entender o consumidor com análise conjunta

A análise conjunta é uma maneira ideal para as empresas aprenderem mais sobre as preferências de tendência e mudarem para aprender o que os consumidores gostam ou não gostam. A implantação de um estudo de análise conjunto não apenas permite que as empresas forneçam efetivamente o que os consumidores estão procurando, mas também pode economizar tempo, dinheiro e recursos que podem ser desperdiçados ao só adivinhar o que está em tendência atualmente.

Mesmo que suas descobertas surpreendam você e sua equipe, um método de análise conjunta pode te ajudar a fortalecer sua estratégia de marketing e te aproximar da sua base de clientes, o que é realmente valioso no longo prazo.

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