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Was ist die Conjoint‑Analyse?

Hier wird erklärt, warum Conjoint‑Analysen eine der besten Marktforschungstechniken sind und welche Variante für dich und dein Unternehmen am besten geeignet ist.

Erfahre, wie du Conjoint-Analysen für deine Marktforschung und Inhaltsstrategie nutzen kannst.

Wenn du eine Marketingstrategie entwickelst, ist einer der ersten und wichtigsten Schritte die Marktforschung. Um dein Produkt oder deine Dienstleistung tatsächlich zu verkaufen, musst du die Eigenheiten der Mitglieder deiner Zielgruppe in einer echten Kaufsituation gründlich kennen.

  • Womit erregst du ihre Aufmerksamkeit?
  • Warum sollten sie sich für dich und gegen deine Konkurrenz entscheiden?
  • Wie treffen sie ihre Kaufentscheidungen?

Eine der effektivsten Möglichkeiten zur Beantwortung all dieser Fragen ist die Conjoint-Analyse.

Die Conjoint-Analyse – eine Definition

Die Conjoint-Analyse ist eine umfragebasierte, statistische Analysetechnik, die in der Marktforschung verwendet wird und den Wert quantifiziert, den Kunden den Attributen eines Produkts oder einer Dienstleistung zusprechen.

Da das etwas kompliziert klingt, gehen wir jetzt genauer auf die Details ein.

Die Conjoint-Analyse ist eine statistische Technik und findet mittels einer Umfrage heraus, welche Präferenzen Verbraucher vor einer Kaufeinscheidung haben. Sie stellt den Teilnehmern eine Reihe von Fragen (genauer gesagt Auswahlfragen) bei denen sie eines von mehreren vorgegebenen Paketen auswählen sollen, je nachdem, welche Bedeutung sie ihm zumessen und was ihnen am wichtigsten erscheint.

Jedes Paket enthält unterschiedliche Produktmerkmale, sogenannte Attribute, und jedes Attribut zeigt mehrere Optionen oder Ebenen an. Bei diesen Attributen kann es sich zum Beispiel um Folgendes handeln:

  • Material
  • Preis
  • Zeit bis zur vollständigen Erbringung der Dienstleistung
  • Entfernung oder Standort
  • Unternehmens-/Markenmerkmale

Jetzt folgen einige Beispiele für die jeweiligen Attributebenen:

  • Produktmaterial: Leder, Polyester, Jeansstoff
  • Preis: 12,99 USD, 15,49 USD, 19,29 USD
  • Zeit bis zur vollständigen Erbringung der Dienstleistung: 7 Minuten, 15 Minuten, 25 Minuten
  • Entfernung/Standort: 2 Gehminuten, 5 Gehminuten, 10 Gehminuten
  • Unternehmens-/Markenmerkmale: Im Eigentum von Frauen, von Dermatologen befürwortet, nachhaltige Herstellung

Indem die Teilnehmer jede Frage beantworten, legen sie fest, welcher Kompromiss für sie das beste Angebot ist.

Schließlich ermitteln Unternehmen aus den Daten aus dieser Umfrage einen Nutzenwert, der zeigt, welche Attribute die Teilnehmer am wertvollsten finden. Umfragedaten können auch verwendet werden, um die Präferenzgesamtwerte der Verbraucher zu messen (diese geben an, mit welcher Wahrscheinlichkeit Verbraucher ein vorgegebenes Paket basierend auf ihren Präferenzen kaufen).

Arten der Conjoint-Analyse

Diese Methode wird als Conjoint- bzw. Verbundanalyse bezeichnet, weil die Umfrageteilnehmer ein verbundenes Produktpaket mit verschiedenen Attributen und Ebenen auswählen müssen. Bei der Entwicklung einer Conjoint-Analyseumfrage können Unternehmen eine Vielzahl statistischer Techniken einsetzen. Jede Methode stellt den Teilnehmer eine andere Reihe von Fragen, aus denen Unternehmen unterschiedliche Erkenntnisse ziehen können.

Auswahlbasierte Conjoint-Analyse (Einzelauswahl-Conjoint-Analyse)

Dies ist die häufigste von Marktforschern verwendete Form der Conjoint-Analyse. Eine auswahlbasierte Conjoint-Analyse (CBC) – oder Einzelauswahl-Conjoint-Analyse – simuliert den Markt und zeigt, inwiefern die Teilnehmer bestimmte Attributebenen schätzen. Da diese Methode auch am häufigsten verwendet wird, um zu erklären, wie Conjoint-Analysen funktionieren, sehen wir uns dieses Beispiel genauer an.

Angenommen, du hast einen Autowaschservice gegründet und möchtest mithilfe einer Umfrage herausfinden, welche Art Reinigungspaket Kunden bevorzugen.

Du gliederst deine Dienstleistung in Attribute und Ebenen. Bei diesen Attributen könnte es sich um den Preis, die erbrachten Leistungen, den Reinigungsaufwand und die manuelle im Vergleich zur maschinellen Autowäsche handeln. Dann kannst du verschiedene Preisstufen, Dienstleistungen und Zeitspannen einbeziehen.

Wenn deine Umfrage abgeschlossen ist und du deine Conjoint-Daten analysierst, erfährst du vielleicht, dass mehr Teilnehmer einen schnellen und kostengünstigen Reinigungsservice bevorzugen. Oder du erfährst vielleicht, dass die Teilnehmer lieber 10 USD mehr fürs Wachsen und Reifenpolieren ausgeben würden, obwohl dies viel länger dauert.

Adaptive Conjoint-Analyse (ACA)

Die adaptive Conjoint-Analyse (ACA) ähnelt der CBC-Analyse. Der Unterschied besteht jedoch darin, dass jede Frage in Echtzeit aktualisiert wird und sich an die Auswahl der einzelnen Teilnehmer anpasst. Die adaptive Conjoint-Analysen sind ideal, wenn die Teilnehmer mehr Attribute bewerten müssen als in einer auswahlbasierten Umfrage.

Auf diese Weise erhalten Unternehmen einen vollständigen Überblick darüber, was ihre Kunden schätzen und wonach sie suchen, da diese Analysen Kombinationen aus Attributen und Ebenen aufzeigen, an die Unternehmen vielleicht sonst nicht gedacht hätten. Die ACA ist auch eine effizientere Möglichkeit der Teilnehmerbefragung, da die Folgefrage immer auf die eingegebene Antwort zugeschnitten wird, was die Umfrage für die Werte und Wünsche der Teilnehmer immer relevanter und aussagekräftiger macht.

Conjoint-Analyse mit vollständigem Profil

Zu dieser Conjoint-Analysetechnik gehört eine vollständige Beschreibung jedes Produkts in einer Auswahlaufgabe. Andere Marktforschungstechniken begrenzen in der Regel die Anzahl der Attribute. Aber mit einer Conjoint-Analyse mit vollständigem Profil sieht der Teilnehmer bei jedem Attribut eine umfassende Beschreibung. Die Teilnehmer wählen dann die höchste Wahrscheinlichkeit aus, mit der sie jedes Produkt kaufen würden.

Menübasierte Conjoint-Analyse

In der Regel fragt eine Conjoint-Umfrage die Teilnehmer nicht direkt, was sie für ein Produkt bezahlen möchten oder mit welchen Funktionen es ausgestattet sein soll. Die menübasierte Conjoint-Analyseumfrage unterscheidet sich in dieser Hinsicht, da die Teilnehmer hier selbst ein Paket schnüren können. So können Unternehmen sehen, wie sehr potenzielle Kunden bestimmte Kombinationen aus Attributen und Ebenen schätzen.

Natürlich möchte jeder für möglichst wenig Geld ein möglichst hochwertiges Produkt haben, das mit allen möglichen Vorteilen und Funktionen ausgestattet ist oder das möglichst schnell produziert oder geliefert wird. Menübasierte Conjoint-Analyseumfragen fordern die Teilnehmer jedoch auf, jedes vorgegebene Attribut und jede vorgegebene Ebene zu kategorisieren und so ein individualisiertes Produktpaket zu schnüren, das ihrer Meinung nach den größten Nutzen hätte.

Warum solltest du Conjoint-Analysen für die Marktforschung verwenden?

Unternehmen führen Conjoint-Analyseumfragen häufig durch, weil sie eine der besten Umfragemethoden sind, um den Kundennutzen und die Kundenpräferenzen beim Kaufprozess zu bestimmen. Sehen wir uns die Vorteile von Conjoint-Analysen für Unternehmen und die Gründe für ihre Effizienz an.

Kundenpräferenzen hervorheben

Wenn Unternehmen wissen, welche Produktmerkmale für Verbraucher am wichtigsten sind, können sie sie in ihren Anzeigen hervorheben. Angenommen, du erfährst, dass eine Teilnehmergruppe die ökologische Mission deiner Marke zu schätzen weiß und eine andere Gruppe die Qualität deiner Materialien. Mithilfe der Daten aus deiner Conjoint-Umfrage kannst du manche Verbraucher mit Anzeigen ansprechen, die deine Haltung zum Klimawandel unterstreichen, während sich andere Anzeigen an Verbraucher wenden, die nach einer Marke mit hochwertigen Materialien suchen.

Unternehmen können auch ein Conjoint-Analyseexperiment verwenden, um basierend auf Umfragedaten, Nutzen- und Präferenzwerten zu bestimmen, welche neuen Produktmerkmale hinzugefügt oder weggenommen werden sollen. Wenn du erfährst, dass die meisten Teilnehmer eine alte Funktion einer eventuell neuen vorziehen würden, könntest du dir Zeit, Geld und Ressourcen für die Einführung neuer Produkte mit mehreren Funktionen sparen, die deine Kunden eventuell gar nicht besonders zu schätzen wüssten.

Mit Kompromissen aus der Praxis arbeiten

Wir gehen jeden Tag Kompromisse ein. Allerdings sind nicht alle Kompromisse gleich, da verschiedene Menschen unterschiedliche Prioritäten haben. Manche Menschen stehen zum Beispiel lieber früher auf, damit sie vor Arbeitsbeginn noch ins Fitnessstudio gehen und frühstücken können. Andere schlafen lieber länger und essen vor der Arbeit zu Hause ein schnelles Frühstück.

Die Conjoint-Analyse ahmt diese Art alltäglicher Kompromisse nach. Bei Kaufentscheidungen gehen Verbraucher häufig folgende Kompromisse ein:

  • Höherer bzw. niedrigerer Preis oder Qualität
  • Pünktlichkeit einer Dienstleistung oder Anzahl der verfügbaren Dienstleistungen
  • Importierte Artikel oder lokal hergestellte Artikel

Wie bereits erwähnt, fragt die Conjoint-Analyse die Teilnehmer nicht unbedingt, was sie bei einem Produkt oder einer Dienstleistung ganz genau bevorzugen. Stattdessen zeigt sie einen realistischen Kontext, indem sie die Teilnehmer auffordert, ihre bevorzugte Paketoption auszuwählen. Letztendlich zeigt sie, welche Attributebene die Teilnehmer bereitwillig gegen eine andere eintauschen.

Marktforschung zu Produkten und Preisen mit hohem Erkenntnisgewinn entwickeln

Mit Conjoint-Analysemethoden können Unternehmen Erkenntnisse darüber gewinnen, welchen Geldwert Verbraucher ihren Produkten oder Dienstleistungen beimessen. Durch die Entwicklung von Conjoint-Umfragen, die sich hauptsächlich auf Produkt- und Preisrecherche konzentrieren, können Unternehmen herausfinden, wie viel Verbraucher bereit sind, zu zahlen.

Umkämpfte Märkte stimulieren

Unternehmen können Umfragen entwickeln, die sich auf Markenpreiskompromisse konzentrieren, wobei sie erfahren, ob Verbraucher gegenüber einem Wettbewerber ausschließlich aufgrund der Markenbekanntheit voreingenommen sind. So können Unternehmen die Lage auf einem umkämpften Markt simulieren und sehen, ob Kunden sie einer anderen Marke vorziehen und warum (bzw. warum nicht).

Marketingtrends vorhersagen

Mit Conjoint-Analysen müssen Unternehmen nicht mehr hoffen, dass ein neues Produkt, eine neue Funktion oder eine neue Dienstleistung gut bei den Verbrauchern ankommt, sondern können mit ihren Marketingstrategien fundierte Entscheidungen treffen. Unternehmen nutzen Conjoint-Analysen häufig, um die potenzielle Nachfrage zu prognostizieren, Marketingtrends vorherzusagen oder die Produktakzeptanz vor ihrer Markteinführung zu bestimmen, indem sie Trends erkennen und schnell auf relevante Daten reagieren.

5 Schritte zum Erstellen einer Conjoint-Analyseumfrage

Jetzt sehen wir uns die fünf Schritte zur Erstellung einer effektiven Marktforschungskampagne mit einer Conjoint-Analyseumfrage an.

Schritt 1: Attribute, Ebenen und die Preisstruktur festlegen

Wenn du mit der Entwicklung einer Conjoint-Umfrage beginnst, solltest du sicherstellen, dass du jedes Attribut und jede Ebene prägnant definieren kannst und dass du genug hast, um den Teilnehmer mehrere Paketoptionen vorgeben zu können. Teile dein Produkt oder deine Dienstleistung in interessante Attribute auf und definiere jede Ebene, die du bewerten möchtest. In unserem Beispiel einer auswahlbasierten Conjoint-Analyse findest du Ideen für den Einstieg.

Behalte auch deine Preisspanne im Auge, damit du die einzelnen Preise leicht darüber und darunter positionieren kannst. Dadurch stellst du sicher, dass sich nicht alle Teilnehmer einen Preis wünschen, der weit unter deinen Vorstellungen liegt.

Bitte beachte, dass du hier nur weiterkommst, wenn du prägnante, gut definierte Attribute, Ebenen und Preise verwendest. Wenn du diese Punkte nicht festlegst, erhältst du wahrscheinlich nicht viele umsetzbare Erkenntnisse.

Schritt 2: Eine Conjoint-Umfrage erstellen

Es gibt eine Vielzahl von Websites, die Conjoint-Analysesoftware bieten, und auf einigen können die Benutzer sogar kostenlos eine Umfrage erstellen. Du kannst auch mit Plattformen wie SurveyMonkey oder mit einem der kostenlosen Umfragetools von Mailchimp eine Umfrage erstellen.

Überlege dir, bevor du beginnst, welche Conjoint-Analysemethode du verwenden möchtest. Hier ist eine kurze Übersicht über die einzelnen Arten von Conjoint-Analysen, die wir besprochen haben:

  • Auswahlbasierte Conjoint-Analyse (CBC)/Einzelauswahl-Conjoint-Analyse: Fordert die Teilnehmer auf, auszuwählen, welches vorgegebene Paket sie am wahrscheinlichsten kaufen würden.
  • Conjoint-Analyse (ACA): Ideal für eine große Anzahl an Attributen; passt sich den Entscheidungen der einzelnen Teilnehmer an und entwickelt neue Fragen in Echtzeit.
  • Conjoint-Analyse mit vollständigem Profil: Legt den Teilnehmern mehrere vollständige Produktbeschreibungen vor und fordert sie auf, das Produkt auszuwählen, das sie am ehesten kaufen würden.
  • Menübasierte Conjoint-Analyse: Erlaubt den Teilnehmern, selbst ein Paket für ein Produkt oder eine Dienstleistung basierend auf ihren Präferenzen zu schnüren.

Schritt 3: Umfrageteilnehmer einladen

Um Teilnehmer zu deiner Umfrage einzuladen, sendest du eine E-Mail an eingetragene Kunden oder potenzielle Verbraucher. Sage den Eingeladenen immer, dass ihre Meinung wichtig ist und dass du mit deiner Umfrage Verbraucherpräferenzen ermitteln willst, die dir hilft, sie besser zu verstehen. Du kannst sogar einen kleinen Anreiz für die Teilnahme an deiner Umfrage bieten, z. B. einen Rabatt oder die Chance, ein Geschenk zu gewinnen.

Bevor du jedoch Einladungen versendest, solltest du sicherstellen, dass du über zuverlässige Ressourcen zur Erfassung der Antwortdaten verfügst. Die meisten Umfrageplattformen enthalten die Möglichkeit, Einladungen zu verwalten und Erkenntnisse zu erfassen. Einige bieten jedoch hilfreichere Analyseerkenntnisse als andere. Wähle daher deine Umfrageplattform mit Bedacht aus.

Schritt 4: Umfragedaten analysieren

Sobald die Antworten auf deine Marktforschungsumfrage bereitstehen, analysiert deine ausgewählte Conjoint-Software bzw. dein Umfragetool die Daten und liefert die Erkenntnisse zu den jeweiligen Nutzen- und Präferenzwerten. Jeder Wert beschreibt, welche Produkte oder Dienstleistungen die Teilnehmer am wahrscheinlichsten kaufen, welche Funktionen am häufigsten gewünscht werden und welche Attribute während des Kaufprozesses die größte Wirkung haben.

Schritt 5: Conjoint-Daten im Marketing nutzen

Am Ende bekommst du deine Daten, Präferenzwerte und andere wertvolle Analysen. Denke jedoch daran, dass es absolut okay ist, wenn dir eine einzige Umfrage vielleicht nicht alles liefert, was du brauchst. Möglicherweise musst du mehrere Umfragen für verschiedene Zielgruppen oder zu verschiedenen Zeiten durchführen. Vielleicht musst du deine Umfrage vollständig anpassen, wenn du feststellst, dass eine andere Conjoint-Analysetechnik vielleicht hilfreicher wäre. Dennoch kann dir deine erste Umfrage dabei helfen, dein neu gewonnenes Wissen in Marketingstrategien, Kampagnen und Werbung umzusetzen.

Ganz gleich, was du lernst, sei dir bewusst, dass es Wochen oder Monate dauern kann, deine Ergebnisse in eine Marketingstrategie umzusetzen. Setze immer realistische Erwartungen und halte dich an einen Zeitplan, um deine Marketingziele im Auge zu behalten.

Die Verbraucher mithilfe von Conjoint-Analysen verstehen

Die Conjoint-Analyse ist für Unternehmen eine ideale Möglichkeit, mehr über Trends bei Präferenzen zu erfahren und darauf zu reagieren, was Verbraucher mögen und was nicht. Mithilfe einer Conjoint-Analyseumfrage können Unternehmen nicht nur effektiv das bereitstellen, wonach Verbraucher suchen, sondern unter Umständen auch Zeit, Geld und Ressourcen sparen, da sie nicht raten müssen, was derzeit im Trend liegt.

Auch wenn deine Ergebnisse dich und dein Team überraschen, kann dir eine Conjoint-Analyse helfen, deine Marketingstrategie zu stärken und dich deinem Kundenstamm näher zu bringen – was langfristig eine Menge Vorteile mit sich bringt.

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