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¿Qué es el análisis conjunto en la investigación del mercado?

Desentraña el poder del análisis conjunto, una joya en la investigación de mercado. Descubre cuál es el tipo perfecto para catapultar tu negocio. ¡Más aquí!

Aprende a utilizar el análisis conjunto para la investigación de mercado y la estrategia de contenido.

A la hora de desarrollar una estrategia de marketing, uno de los primeros pasos y los más importantes es investigar. Para poder vender realmente tu producto o servicio, tienes que conocer perfectamente a tu público objetivo dentro de una situación de compra real:

  • ¿Qué capta su atención?
  • ¿Por qué te elegirían a ti en lugar de a un competidor?
  • ¿Cómo toman sus decisiones de compra?

Una de las formas más eficaces de responder a cada una de estas preguntas es con el análisis conjunto.

Definir el análisis conjunto

El análisis conjunto es una técnica de análisis estadístico basada en encuestas que se utiliza en las investigaciones de mercado y que cuantifica el valor que los clientes dan a los atributos de un producto o servicio.

Eso puede sonar complicado, así que vamos a desglosarlo un poco más.

El análisis conjunto es una técnica estadística que utiliza una encuesta para determinar las preferencias del consumidor frente a decisiones de compra. Hace a cada encuestado una serie de preguntas, también conocidas como tareas de elección, en las que seleccionan entre algunas opciones agrupadas en función de la importancia relativa y lo que consideran más valioso.

Cada paquete presenta diferentes características del producto, llamadas atributos, y cada atributo muestra varios tipos o niveles. He aquí algunos ejemplos de atributos:

  • Material del producto
  • Precio
  • Tiempo que tarda en completarse el servicio
  • Distancia o ubicación
  • Características de la empresa/marca

A continuación, se presentan ejemplos de cada nivel de atributo:

  • Material del producto: piel, poliéster, denim
  • Precio: 12,99 $, 15,49 $, 19,29 $
  • Tiempo que tarda en completarse el servicio: 7 minutos, 15 minutos, 25 minutos
  • Distancia/ubicación: 2 minutos a pie, 5 minutos a pie, 10 minutos a pie
  • Características de la empresa/marca: negocio propiedad de mujeres, aprobado por un dermatólogo, hecho de forma sostenible

Según van respondiendo a cada pregunta, los encuestados determinan cuál es la mejor opción para ellos.

Por último, las empresas utilizan los datos de esa encuesta para determinar un valor de utilidad, que revela qué atributo(s) consideran más valiosos los encuestados. Los datos de la encuesta también se pueden utilizar para medir las valores generales de preferencia de los consumidores, que establecen la probabilidad de que un consumidor compre una opción en paquete basada en las preferencias.

Tipos de análisis conjunto

La razón por la que este método se denomina análisis conjunto es porque los encuestados tienen que elegir un paquete de producto conjunto con diferentes atributos y niveles. Para desarrollar una encuesta de análisis conjunto, las empresas pueden utilizar varias técnicas estadísticas. Cada método hace al encuestado una serie de preguntas distintas que sirven a las empresas para obtener diferentes perspectivas.

Análisis conjunto basado en elecciones (también conocido como análisis conjunto de elecciones discretas)

Este es el tipo de análisis conjunto más comúnmente utilizado por los investigadores de mercado. El análisis conjunto basado en elecciones (CBC), o análisis conjunto de elecciones discretas, simula el mercado y muestra el valor que los encuestados conceden a ciertos niveles de atributo. Ya que este método es también el utilizado con más frecuencia para explicar cómo funciona el análisis conjunto, veamos un ejemplo.

Imaginemos que has iniciado un servicio de limpieza de automóviles y quieres desarrollar una encuesta que pregunte a los clientes qué tipo de paquete de limpieza prefieren.

Divide tu servicio en atributos y niveles. Los atributos podrían ser el precio, los servicios prestados, el tiempo que se dedica a la limpieza y un lavado de automóvil manual frente a automatizado. Luego incluyes diferentes niveles de precios, servicios y tiempo.

Una vez que hayas completado la encuesta y analices los datos conjuntos, puedes descubrir que un número mayor de encuestados preferirían un servicio rápido y barato. O constatar que los encuestados preferirían gastar 10 USD adicionales por un encerado y pulido de neumáticos, a pesar de que el servicio tarde mucho más.

Análisis conjunto adaptativo (ACA)

El análisis conjunto adaptativo (ACA) es similar al análisis de CMC. La diferencia, sin embargo, es que cada pregunta se actualiza en tiempo real y se adapta a las elecciones de cada encuestado. El análisis conjunto adaptativo es ideal para cuando los encuestados deben evaluar más atributos que en una encuesta basada en elecciones.

De este modo, las empresas pueden obtener una perspectiva completa de lo que sus clientes valoran y buscan mediante la presentación de combinaciones de atributos y niveles que las empresas tal vez no se hayan planteado antes. El ACA es también una forma más eficiente de encuestar a los participantes porque cada pregunta de seguimiento se ajusta más a cada respuesta, lo que hace que la encuesta resulte más relevante y pertinente para los valores y deseos del encuestado.

Análisis conjunto de perfil completo

Esta técnica de análisis conjunto requiere una descripción completa de cada producto en una tarea de elección. Otras técnicas de investigación de mercado suelen limitar el número de atributos, pero con el análisis conjunto de perfil completo, el encuestado puede ver una descripción exhaustiva de cada atributo. A continuación, los encuestados seleccionan qué producto comprarían con la máxima probabilidad.

Análisis conjunto basado en menús

Por lo general, una encuesta conjunta no pregunta directamente a los encuestados qué pagarían por un producto o qué funciones les gustaría que tuviera. Las encuestas de análisis conjunto basadas en menús difieren porque permiten al encuestado diseñar su propio paquete de producto. Esto permite a las empresas ver cómo los clientes potenciales pueden valorar ciertas combinaciones de atributos y niveles.

Por supuesto, a todo el mundo le gustaría tener el producto de mejor calidad que sea barato, tenga todo tipo de ventajas y características, o tarde menos tiempo en completarse o llegar. Sin embargo, las encuestas de análisis conjunto basadas en menús llevan a los encuestados a clasificar cada atributo y nivel predeterminado para que puedan personalizar el paquete de producto que crean que aportaría más valor.

¿Por qué utilizar el análisis conjunto para la investigación de mercado?

Las empresas suelen realizar encuestas de análisis conjunto porque son uno de los mejores métodos de sondeo para determinar los valores y preferencias de los clientes ante el proceso de compra. Repasemos los beneficios empresariales del análisis conjunto y por qué es tan eficaz.

Resalta las preferencias de los consumidores

Cuando las empresas saben qué características del producto son las más valiosas para los consumidores, pueden resaltarlas en sus anuncios. Digamos, por ejemplo, que descubres que un grupo de encuestados valora la misión de tu marca en materia de medioambiente y otro, la calidad de tus materiales. Con los datos de tu estudio conjunto, puedes dirigirte a algunos consumidores con anuncios que destaquen tu postura frente al cambio climático, y a otros con anuncios dirigidos a consumidores que buscan una marca con materiales de alta calidad.

Las empresas también pueden utilizar un análisis de experimentos conjuntos para determinar qué nuevas funciones de productos agregar o quitar según los datos de la encuesta, los valores de utilidad y las puntuaciones de preferencias. Descubrir que la mayoría de los encuestados preferirían una función antigua en comparación con una nueva potencial, te permite ahorrar el tiempo, el dinero y los recursos que podrías haber gastado en el lanzamiento nuevos productos con múltiples funciones que tus clientes no preferirían tanto.

Imitar las renuncias de la vida real

La gente hace sacrificios todos los días. Sin embargo, no todos los sacrificios son iguales porque cada persona tienen sus prioridades. Por ejemplo, algunas personas renuncian a horas de sueño para poder ir al gimnasio y desayunar antes de empezar a trabajar; otras pueden preferir dormir más y desayunar rápidamente en casa antes de ir a trabajar.

El análisis conjunto imita este tipo de renuncia diaria. Por ejemplo, cuando se trata de decisiones de compra, los consumidores a menudo sacrifican:

  • Precios más altos o más bajos por la calidad
  • Puntualidad de un servicio por la cantidad de servicios disponibles
  • Artículos importados frente productos locales

Como se ha mencionado, el análisis conjunto no pregunta necesariamente a los encuestados qué prefieren en concreto en un producto o servicio. En su lugar, plantea un contexto realista al pedir a los encuestados que elijan la opción en paquete que prefieran, lo que revela en última instancia qué nivel de atributo están dispuestos a sacrificar por otro.

Desarrolla una investigación de producto y precios perspicaz

Los métodos de análisis conjunto permiten a las empresas obtener información sobre el valor económico que cada consumidor concede a su producto o servicio. Mediante el desarrollo de encuestas conjuntas que se centran principalmente en la investigación de productos y precios, las empresas pueden comprender cuánto están dispuestos a pagar los consumidores.

Simula mercados competitivos

Las empresas pueden desarrollar encuestas enfocadas en la preferencia entre precios y marca para averiguar si los consumidores tienen tendencia hacia un competidor basados exclusivamente en la marca. Esto permite a las empresas simular una situación de mercado competitivo y comprobar si los clientes los preferirían o no a otra marca y por qué.

Predicción de tendencias de marketing

En lugar de esperar que un nuevo producto, función o servicio haya llegado a los nuevos consumidores, el análisis conjunto ayuda a las empresas a tomar decisiones más informadas para sus estrategias de marketing. Las empresas a menudo utilizan el análisis conjunto para pronosticar la demanda potencial, predecir las tendencias de marketing o determinar la aceptación del producto antes de su lanzamiento y, en función de las inclinaciones observadas, actuar rápidamente a partir de datos relevantes.

5 pasos para crear una encuesta de análisis conjunto

Repasemos los 5 pasos para crear una campaña de investigación de marketing eficaz con una encuesta de análisis conjunto.

Paso 1: Definir atributos, niveles y una estructura de precios

Cuando empieces a desarrollar una encuesta conjunta, asegúrate de poder definir sucintamente cada atributo y nivel, y de que tienes suficientes para presentar varias elecciones en paquete a los encuestados. Desglosa tu producto o servicio en atributos de interés y define cada nivel que deseas evaluar. Echa un vistazo a nuestro ejemplo de análisis conjunto basado en elecciones para extraer ideas sobre por dónde empezar.

También ten en cuenta cuál es tu rango de precios para que puedas posicionar cada nivel de precios ligeramente por encima y ligeramente por debajo de tu rango. De este modo te aseguras de que los encuestados no respondan que desearían un precio mucho más bajo de los que barajas.

Ten en cuenta que la única manera de avanzar a partir de aquí es si tienes atributos, niveles y precios sucintos y bien definidos. Si no concretas bien, es probable que no obtengas mucha información práctica.

Paso 2: Crea una encuesta conjunta

Hay multitud de sitios web que proporcionan un software de análisis conjunto, y algunos incluso permiten a los usuarios crear una encuesta de forma gratuita. También puedes crear una encuesta en plataformas como SurveyMonkey o con cualquiera de las herramientas de encuesta gratuitas de Mailchimp.

Antes de empezar, piensa qué método de análisis conjunto te gustaría utilizar. Aquí tienes un breve desglose sobre cómo utilizar cada tipo de análisis conjunto que hemos tratado:

  • Análisis conjunto basado en elecciones (CBC)/análisis conjunto de elecciones discretas: pide a los encuestados que elijan la opción en paquete que comprarían con más probabilidad.
  • Análisis conjunto adaptativo (ACA): ideal para un gran número de atributos; se adapta a las elecciones de cada encuestado y desarrolla nuevas preguntas en tiempo real.
  • Análisis conjunto de perfil completo: presenta a los encuestados varias descripciones completas de los productos, animándoles a elegir cuál sería más probable que comprasen.
  • Análisis conjunto basado en menús: permite a los encuestados hacer un paquete de producto o servicio ellos mismos en función de sus preferencias.

Paso 3: Invita a los encuestados

Invita a los encuestados enviando un correo electrónico a los clientes suscritos o consumidores potenciales. Insiste siempre a tus invitados en que su opinión importa y que la encuesta es para la investigación de preferencias del consumidor que te ayudará a comprenderlos mejor. Incluso puedes ofrecer un pequeño incentivo por participar en la encuesta, como un descuento o la oportunidad de ganar un regalo.

No obstante, antes de enviar invitaciones a encuestas, asegúrate de contar con recursos fiables para recopilar sus datos de respuesta. La mayoría de plataformas de encuestas ofrecen formas de gestionar invitaciones y recopilar información. Sin embargo, algunas ofrecen más información de análisis útil que otras, así que asegúrate de elegir correctamente la plataforma de encuestas que más te convenga.

Paso 4: Analiza los datos de la encuesta

Una vez que estén listas las respuestas a la encuesta de investigación de mercado, el software conjunto o herramienta de encuesta que hayas elegido analizará los datos y proporcionará información sobre cada valor de utilidad y puntuación de preferencia. Cada puntuación determinará qué producto o servicio comprarían con más probabilidad los encuestados, qué características son las más deseadas y qué atributos tienen más impacto ante el proceso de compra.

Paso 5: Implementa datos conjuntos en marketing

Por último, tienes los datos, puntuaciones de preferencia y otros datos de análisis valiosos. Sin embargo, recuerda que es normal no obtener toda la información que necesitas después de una sola encuesta. Es posible que tengas que hacer varias rondas de encuestas para diferentes públicos o en diferentes momentos. Es posible, asimismo, que tengas que rediseñar completamente la encuesta si adviertes que otra técnica de análisis conjunto puede ser más útil. Sin embargo, la primera encuesta puede ayudarte a empezar a implementar los conocimientos recién adquiridos en las estrategias de marketing, campañas y anuncios.

Además, independientemente de lo que averigües, debes saber que la implementación de los resultados en una estrategia de marketing puede tardar semanas o meses. Establece siempre expectativas realistas y sigue un calendario para ir cumpliendo tus objetivos de marketing.

Entender al consumidor con un análisis conjunto

El análisis conjunto es una forma ideal para que las empresas obtengan más información sobre las tendencias preferentes y se centren en conocer lo que les gusta o no a los consumidores. Desarrollar un estudio de análisis conjunto no solo capacita a las empresas para ofrecer a los consumidores lo que buscan realmente, sino que también puede ahorrarles tiempo, dinero y recursos que podrían desperdiciarse si se apuesta por simplemente adivinar lo que está de moda actualmente.

Incluso si los resultados te sorprenden a ti y a tu equipo, un método de análisis conjunto puede ayudarte a fortalecer tu estrategia de marketing y a acercarte más a tu base de clientes, lo que es realmente valioso a largo plazo.

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