Le marketing mix et les 7P du marketing

Aujourd'hui, nous désignons ces éléments de façon interchangeable par 7P ou marketing mix. Nous allons aborder ce concept, ses composants, et répondre à certaines des questions les plus fréquentes concernant le marketing mix et ses mises en application.

Qu'est-ce qu'un marketing mix ?

Le marketing mix est une sélection d'outils marketing incluant divers domaines à associer afin de créer un plan complet. Le terme désigne une classification qui a commencé par les 4P, produit, prix, place et promotion, et à laquelle se sont ajoutés les personnes, le packaging (emballage) et le processus.

Que sont les 7P du marketing ?

Le concept des 4P marketing mix (ultérieurement appelé les 7P du marketing), s'est fait connaître par Jerome McCarthy dans son livre : "Basic Marketing : A Managerial Approach (Marketing de base : une approche managériale)". L'ouvrage décrit le mélange intelligemment conçu de stratégies et de pratiques que les entreprises doivent utiliser pour mener à bien leurs activités et assurer la bonne promotion de leurs produits. Initialement composé de quatre éléments (produit, prix, place, promotion), le mix en comprend aujourd'hui sept, le personnel, le packaging et le processus ayant été ajoutés à la liste. Ils sont désormais appelés les éléments du mix des 7P.

Il peut être difficile pour le dirigeant d'une PME ou un responsable du marketing de savoir comment établir une proposition de vente unique ou comment toucher les bons clients à l'aide du marketing numérique, notamment sur de nouvelles plates-formes comme Internet.

Heureusement, les 7P du marketing vous offrent un cadre pour l'organisation de votre marketing et une stratégie indispensable pour promouvoir efficacement vos produits ou services sur votre marché cible.

Vous pouvez également prendre en considération des éléments du mix dans votre processus de prise de décisions marketing au quotidien dans le but d'attirer l'audience adéquate auprès de laquelle commercialiser efficacement vos produits ou services grâce à vos campagnes marketing.

Le marketing mix se compose des sept éléments suivants :

1. Produit (ou service)

La seule question que se pose votre client est de savoir ce que votre produit ou votre service peut lui apporter. Il est donc primordial de vous concentrer sur la création d'un produit aussi parfait que possible et d'optimiser vos lignes de produits en conséquence. On parlera ainsi d'une approche marketing orientée produit. Dans un marketing mix, les considérations relatives au produit comprennent tous les aspects de ce que vous essayez de vendre. Cela inclut les éléments suivants :

• Conception
• Qualité
• Fonctionnalités
• Options
• Packaging
• Positionnement sur le marché

Il est important que les spécialistes du marketing produit prennent en compte cinq composantes pour un marketing orienté produit réussi :

• Retirez-vous. Laissez votre produit ou votre service se vendre par lui-même. Concentrez vos efforts marketing pour convaincre les clients d'essayer ce que vous proposez afin qu'ils puissent en découvrir la valeur par eux-mêmes.
• Connaissez vos clients sur le bout des doigts. Assurez-vous de savoir quels sont les besoins de vos clients et servez-vous de ces informations pour partager la valeur de votre produit.
• Soyez à leur disposition pour les aider. Positionnez-vous en tant qu'allié en créant du contenu informatif qui réponde aux besoins de vos clients cibles. Ils seront ainsi plus enclins à acheter vos produits ou services. (Cela est également appelé marketing de contenu.)
• Partagez des récits authentiques. Encouragez les clients satisfaits à partager leurs expériences et à expliquer à d'autres personnes pourquoi ils aiment votre marque.
• Développez un esprit axé sur le produit. Concentrez-vous sur votre produit avant de chercher des moyens de le vendre. Assurez-vous de développer un produit qualitatif, il se vendra de lui-même.

2. Prix

Le modèle de tarification tient compte de nombreux facteurs. Les marques ont le choix entre différentes stratégies :

• Définir des prix supérieurs à ceux de leurs concurrents pour donner l'impression de proposer des produits de qualité supérieure.
• S'aligner sur les prix de la concurrence, puis mettre en avant les caractéristiques ou avantages qu'elles sont les seules à offrir.
• Fixer des prix inférieurs à ceux de leurs concurrents pour pénétrer un marché saturé ou attirer des consommateurs soucieux du prix.
• Prévoir d'augmenter les prix une fois la marque établie ou les diminuer pour mettre l'accent sur la valeur d'un modèle revisité.
• Établir un prix de base élevé pour rendre les offres groupées ou les promotions plus attrayantes.

Tenez compte de l'objectif de votre stratégie de tarification et du fonctionnement du prix pour le reste de votre stratégie marketing. Posez-vous par exemple quelques questions lorsque vous vendez des produits :

• Comptez-vous proposer des versions supérieures pour un supplément ?
• Devez-vous couvrir vos coûts immédiatement ou pouvez-vous fixer un prix inférieur et le voir comme un investissement en cours ?
• Proposerez-vous des offres promotionnelles ?
• Quel prix minimum pouvez-vous fixer sans que la qualité de vos produits ne se voie remise en question ?
• Quel prix maximum pouvez-vous fixer sans que les clients considèrent que votre produit coûte trop cher ?
• Votre marque est-elle perçue comme une marque à bas prix ou une marque haut de gamme ?

3. Promotion

La promotion incarne l'une des composantes du marketing mix les plus remarquées par le public. Elle comprend la publicité télévisée et papier, le marketing de contenu, les bons de réduction ou les remises sur quantité, les stratégies sur les réseaux sociaux, le marketing par e-mail, les annonces display, les stratégies numériques, la communication marketing, le marketing des moteurs de recherche, les relations publiques et bien plus encore.

Tous ces canaux promotionnels assemblent le marketing mix pour en faire une stratégie omnicanale qui permet de créer une expérience homogène pour la clientèle. Par exemple :

• Un client remarque une promotion en boutique et utilise son téléphone pour vérifier le prix et consulter les avis.
• Il navigue sur le site Web de la marque, qui se concentre sur une fonctionnalité unique du produit.
• La marque a sollicité des avis concernant cette fonctionnalité qui apparaissent sur des sites d'avis réputés.
• Le client achète le produit et vous envoyez un e-mail de remerciement à l'aide d'une automatisation marketing.

Découvrez quelques façons dont vous pouvez utiliser ces canaux ensemble :

• Assurez-vous de connaître tous les canaux disponibles et d'en tirer pleinement parti pour toucher votre audience cible.
• Adoptez la tendance du marketing personnalisé.
• Segmentez vos efforts promotionnels en fonction du comportement de vos clients.
• Testez les réponses à différentes promotions et adaptez vos dépenses marketing en conséquence.
• Gardez à l'esprit que la promotion n'est pas une voie à sens unique. Les clients s'attendent à ce que vous vous préoccupiez de leurs centres d'intérêt et à ce que vous leur proposiez des solutions au moment opportun.

4. Place

Où comptez-vous vendre votre produit ? La même étude de marché qui a éclairé vos décisions sur le produit et le prix vous aidera également au sujet de votre placement, et ce bien au-delà des emplacements physiques. Découvrez quelques éléments à prendre en compte quant à la place :

• Où les personnes rechercheront-elles votre produit ?
• Devront-elles le tenir dans leurs mains ?
• Générerez-vous plus de ventes en commercialisant directement votre produit à vos clients depuis votre propre site d'e-commerce, ou les acheteurs devront-ils vous chercher sur des marketplaces tiers ?
• Souhaitez-vous échanger directement avec vos clients lors de leur achat, ou voulez-vous qu'une partie tierce résolve les problèmes relatifs au service client ?

5. Personnel

Le personnel désigne toute personne entrant en contact direct ou indirect avec votre client. Veillez à recruter les meilleurs talents dans tous les domaines, et non uniquement pour le service client ou le département des ventes.

Voici quelques conseils à suivre pour vous assurer que le personnel a un impact souhaité sur vos clients :

• Développez les compétences commerciales de votre personnel afin qu'il puisse mener à bien votre stratégie de marketing mix.
• Tenez compte de la culture d'entreprise et de la personnalité de la marque.
• Engagez des professionnels pour concevoir et développer vos produits ou services.
• Concentrez-vous sur la gestion de la relation client (GRC), qui crée des connexions authentiques et inspire la fidélité à un niveau personnel.

6. Packaging

Le packaging, ou l'emballage, d'une entreprise attire l'attention des nouveaux acheteurs sur un marketplace saturé et renforce la valeur aux yeux des clients récurrents. Voici quelques moyens de rendre votre packaging plus utile pour votre entreprise :

• Pensez une conception qui vous différencie. Une bonne conception aide les personnes à reconnaître votre marque en un coup d'œil et peut également mettre en avant des fonctionnalités spécifiques à votre produit. Par exemple, si votre entreprise est spécialisée dans les shampoings, vous pouvez utiliser un thème couleur pour chaque type de cheveux.
• Fournissez des informations précieuses. Votre packaging est le lieu idéal pour informer les clients sur votre produit et renforcer l'image de votre marque. Ajoutez des instructions claires ou un élément inattendu pour surprendre et ravir vos clients.
• Ajoutez plus de valeur. Dépassez les attentes de vos clients et donnez-leur des goodies de votre marque bien pensés qu'ils pourront utiliser (par exemple, une brosse à dents offerte par le dentiste, une estimation gratuite d'un couvreur, ou encore un guide des styles capillaires donné par le coiffeur).

7. Processus

Donnez la priorité aux processus qui coïncident avec l'expérience client. Plus vos processus sont spécifiques et fluides, plus vos équipes pourront les gérer aisément. Si les membres de votre personnel n'ont pas besoin de se concentrer sur les procédures de navigation, ils peuvent davantage se focaliser sur vos clients, c'est-à-dire offrir des expériences clients à la fois exceptionnelles et personnalisées.

Découvrez quelques processus à prendre en compte :

• La logistique de votre principal canal de distribution est-elle rentable ?
• Qu'en est-il de votre programmation et de votre logistique de distribution ?
• Vos détaillants tiers seront-ils à court de produits à des moments clés ?
• Disposez-vous d'un personnel suffisant pour faire face aux périodes chargées ?
• Les articles sont-ils envoyés depuis votre site Web de manière fiable ?

Dépassez les attentes de vos clients et donnez-leur des goodies de votre marque bien pensés qu'ils pourront utiliser (par exemple, une brosse à dents offerte par le dentiste, une estimation gratuite d'un couvreur, ou encore un guide des styles capillaires donné par le coiffeur).

Questions fréquentes sur le marketing mix

La bonne compréhension du marketing mix et des 7P peut soulever beaucoup de questions. Ci-dessous, nous avons répondu à des questions fréquemment posées afin de vous aider à identifier et à établir votre propre marketing mix.

Avez-vous un exemple de marketing mix ?

Prenons l'exemple pratique d'un commerce de proximité. Ici, notre chaîne de supermarché de proximité propose une large variété de produits, notamment des aliments frais et emballés, des outils, des articles ménagers et de cuisine, ainsi que des bibelots, des magazines et autres.

• Produit : principalement des aliments et divers articles qui sont placés et emballés de façon pratique et utile.
• Prix : les prix seront considérés comme compétitifs par rapport aux supermarchés, à quelques exceptions près où la commodité, la nouveauté et le plaisir ajouteront un attrait particulier.
• Place : les emplacements doivent être adaptés à la proposition de valeur de la commodité. Ainsi, les emplacements géographiques doivent être stratégiquement placés près de zones résidentielles, de centres commerciaux et éducatifs, etc.
• Promotion : la publicité se limitera principalement aux documents promotionnels affichés, aux bâtiments du point de vente eux-mêmes, aux pages locales des réseaux sociaux, etc.

Ici, nous considérerons l'expérience client comme la possibilité d'accéder à des produits alimentaires simples, ainsi qu'à des en-cas et à une variété de produits utiles pour la maison, les loisirs et bien plus.

Le service de streaming constitue également un bon exemple. Nos 4P sont donc :

• Produit : divertissement original de qualité et visionnage pratique.
• Prix : offre d'essai gratuite, forfaits premium et niveau d'abonnement sans publicités.
• Place : l'appareil numérique de l'abonné.
• Promotion : publicité étendue via divers canaux et plates-formes, y compris des panneaux d'affichage à forte valeur ajoutée en métropole, des magazines et le bouche-à-oreille.

Ici, l'expérience client est attrayante, et le contenu vidéo de longue durée se présente principalement sous la forme de programmes télévisés connus, de films, d'émissions de comédie et autres, où l'accent est mis sur le confort de visionnage à la maison.

Que sont les types de marketing mix ?

En réalité, il existe autant de types de marketing mixe qu'il existe d'entreprises à travers le monde. Pour simplifier les choses, essayons de faire en sorte que notre modèle corresponde à l'un des sept types de marketing mix les plus courants et établis, comme indiqué ci-dessous.

• Mix du produit
• Progression et cycle de vie du produit
• Mix de la couverture du marché (c'est-à-dire, le mix du placement)
• Mix de service
• Mix du programme marketing (ou mix promotionnel)
• Mix du canal/intégration verticale
• Mix marketing global (ou mix marketing international)

Tel que vous pouvez le constater, faire correspondre la proposition de valeur d'une entreprise donnée aux besoins promotionnels dans l'une de ces catégories peut être compliqué. Notre exemple du commerce de proximité pourrait correspondre au mix de service, car la commodité est la principale valeur ajoutée qui est offerte. Cependant, notre service de streaming peut également être un "mix de service, ou même un "mix de produit".

Dans la plupart des cas, il est préférable de générer un marketing mix original qui décrit les besoins marketing d'une organisation réelle.

Que sont les 4P du marketing mix ?

Les 4P sont le produit, le prix, la place et la promotion.

• Produit : Le produit est un article ou service disponible à la vente. À des fins marketing, nous devons tenir compte de la cible et des raisons qui la pousseraient à vouloir l'acheter. Nous devons également considérer et comparer notre offre à celle de la concurrence.
• Prix : il s'agit du montant que les clients seront prêts à payer, ou dont ils devront s'acquitter. Souvent, proposer des prix compétitifs représente un réel défi. Dans les cas où les prix ne peuvent pas être inférieurs aux prix de référence du marché, une valeur supplémentaire doit être apportée à l'offre.
• Place : il s'agit de l'endroit, ou des endroits, où l'on peut trouver et utiliser le produit ou service. Pour un restaurant, son emplacement est primordial. Pour un service de streaming, il s'agit du domicile de l'utilisateur ou du lieu où il achète ses appareils ou services informatiques.
• Promotion : cette section décrit comment, où et à quelle fréquence les documents publicitaires seront produits, et où ils seront affichés. Dans l'exemple de notre commerce de proximité, les documents promotionnels se trouvent principalement sur et dans la boutique elle-même. Pour le service de streaming, ce serait tout le Web et d'autres lieux/médias.

Les points à retenir

Le marketing mix et les 7P du marketing sont un guide pour l'élaboration et la création d'une campagne de sensibilisation pour toute entreprise commerciale. Ces lignes directrices nous aident à couvrir toutes nos bases concernant la sensibilisation aux marques. Gardez à l'esprit que les considérations relatives à la marque ne font pas partie des concepts couverts par ces cadres promotionnels.

Les éléments de ces lignes directrices fonctionnent ensemble pour créer un cadre fonctionnel pour la création d'un plan marketing complet.

Développez votre marketing mix et intégrez-le à vos essentiels du marketing. À mesure du développement de votre marketing mix, tenez compte de la façon dont chaque élément affecte le reste afin de créer une expérience de marque homogène pour vos consommateurs, de l'expérience utilisateur à la perception de la valeur de votre produit. Pensez à la manière dont le prix d'un produit altère la stratégie de sa promotion, aux paramètres qui contribueront à son prix et à l'exécution des processus par vos équipes. Assurez-vous que votre personnel et les outils qu'il utilise puissent communiquer entre eux, et utilisez les outils adéquats pour toucher les bonnes personnes.