Mezcla de mercadotecnia y los 7 P del marketing

Actualmente, nos referimos a ellas también como los siete elementos del marketing o la mezcla de marketing. A continuación, analizaremos este concepto y sus componentes, y responderemos a algunas cuestiones sobre la mezcla de marketing y sus aplicaciones.

La mezcla de marketing es una selección de herramientas de marketing que incluye diversas áreas de interés que se pueden combinar para crear un plan completo. El término hace referencia a una clasificación que comenzó con cuatro elementos —producto, precio, lugar y promoción— y que se amplió a producto, precio, promoción, lugar, personas, embalaje y proceso.

¿Qué son los siete elementos del marketing?

El concepto de los cuatro elementos de la mezcla de marketing (también conocidos después como los siete elementos del marketing) fue introducido por Jerome McCarthy en su libro: "Basic Marketing: A Managerial Approach". Se refiere a la mezcla cuidadosamente diseñada de estrategias y prácticas que una empresa utiliza para impulsar el negocio y la promoción de productos con éxito.

Inicialmente, estos elementos eran el producto, el precio, el lugar y la promoción, que más tarde se ampliaron para incluir a las personas, el embalaje y el proceso. Ahora se consideran los siete elementos de la mezcla de marketing.

Puede ser difícil para el propietario de una pequeña empresa o el director de marketing saber cómo establecer una propuesta de venta única o llegar a los clientes adecuados, especialmente en nuevas plataformas como Internet, con el marketing digital.

Afortunadamente, los siete elementos del marketing te ofrecen un marco para utilizar en tu planificación de marketing y una estrategia esencial para promocionar eficazmente a tu mercado objetivo.

También puedes tener en cuenta los elementos de la mezcla en tu proceso diario de toma de decisiones de marketing con el objetivo de atraer al público adecuado al que dirigirte con éxito a través de tus campañas de marketing.

1. Producto (o servicio)

A tu cliente solo le importa una cosa: lo que tu producto o servicio puede hacer por él. Por ello, da prioridad a que tu producto sea el mejor posible y optimiza tus líneas de productos en consecuencia. Este enfoque se llama marketing orientado al producto. En una mezcla de marketing, las consideraciones sobre el producto implican todos los aspectos de lo que estás tratando de vender. Esto incluye:

• Diseño
• Calidad
• Funciones
• Opciones
• Embalaje
• Posicionamiento en el mercado

Hay cinco componentes para el éxito del marketing dirigido por el producto que es importante que los responsables del marketing de producto tengan en cuenta:

• Quítate de en medio. Deja que tu producto o servicio se venda solo. Centra tus esfuerzos de marketing en conseguir que los consumidores prueben lo que ofreces para que puedan conocer su valor por sí mismos.
• Sé una eminencia (en tus clientes). Conoce las necesidades de tus clientes y utiliza ese conocimiento para ayudar a comunicar el valor de tu producto.
• Ayuda siempre. Posiciónate como un aliado creando contenido informativo que satisfaga las necesidades de tus clientes objetivo, y será más probable que te compren. (Esto también se llama marketing de contenidos).
• Comparte historias auténticas. Anima a los clientes satisfechos a compartir sus experiencias y a contar por qué aprecian tu marca.
• Desarrolla una mentalidad de producto. Céntrate en tu producto antes de pensar en cómo venderlo. Invierte en el desarrollo y la calidad del producto se encargará del resto.

2. Precios

En un modelo de precios intervienen muchos factores. Las marcas pueden:

• Fijar un precio más alto a un producto que los competidores para dar la impresión de una oferta de mayor calidad.
• Fijar un precio similar al de los competidores, y luego llamar la atención sobre las características o beneficios que no tienen otras marcas.
• Fijar un precio inferior al de los competidores para introducirse en un mercado saturado o atraer a consumidores preocupados por el valor.
• Planificar la subida del precio una vez establecida la marca o bajarlo para destacar el valor de un modelo actualizado.
• Fija el precio base más alto para hacer más atractiva la agrupación o las promociones.

Piensa en lo que quieres conseguir con tu estrategia de precios y en cómo el precio funcionará con el resto de tu estrategia de marketing. Algunas preguntas que debes hacerte al vender productos:

• ¿Ofrecerás versiones de gama alta con un coste adicional?
• ¿Necesitas cubrir los costes de inmediato o puede fijar un precio más bajo y considerarlo una inversión en crecimiento?
• ¿Ofrecerás promociones de venta?
• ¿Cuánto puedes bajar sin que la gente cuestione tu calidad?
• ¿Hasta dónde puedes llegar antes de que los clientes piensen que tu precio es excesivo?
• ¿Se te percibe como una marca barata o como una marca prémium?

3. Promoción

La promoción es la parte de la mezcla de marketing que más nota el público. Incluyen la publicidad televisiva e impresa, el marketing de contenidos, los cupones o descuentos programados, estrategias de redes sociales, marketing por correo electrónico, anuncios publicitarios, estrategias digitales, comunicación de marketing, marketing en buscadores, relaciones públicas y mucho más.

Todos estos canales promocionales unen el conjunto de marketing en una estrategia omnicanal que crea una experiencia unificada para la base de clientes. Por ejemplo:

• Un cliente ve una promoción en la tienda y utiliza su teléfono para comprobar los precios y leer las opiniones.
• Ven la página web de la marca, que se centra en una característica única del producto.
• La marca ha solicitado opiniones sobre esa característica. Esas reseñas aparecen en sitios de reseñas de alto rango.
• El cliente compra el producto y tú le envías un correo electrónico de agradecimiento mediante la automatización de marketing.

Estas son las formas de utilizar estos canales conjuntamente:

• Asegúrate de conocer todos los canales disponibles y aprovéchalos al máximo para llegar a tu público objetivo.
• Adopta el movimiento hacia el marketing personalizado.
• Segmenta tus esfuerzos promocionales en función del comportamiento de tus clientes.
• Prueba las respuestas a diferentes promociones y ajusta tu gasto en marketing en consecuencia.
• Recuerda que la promoción no es una calle de sentido único. Los clientes esperan que le prestes atención a sus intereses y les ofrezcas soluciones cuando las necesiten.

4. Coloca

¿Dónde venderás tu producto? El mismo estudio de mercado que te ha servido para tomar decisiones sobre el producto y el precio también te servirá para determinar la ubicación, que va más allá de los lugares físicos. Estas son algunas consideraciones sobre el lugar:

• ¿Dónde buscará la gente tu producto?
• ¿Necesitarán tenerlo en sus manos?
• ¿Obtendrás más ventas dirigiendo directamente a los clientes desde tu propio sitio web de E-Commerce, o los compradores te buscarán en mercados de terceros?
• ¿Quieres conversar directamente con tus clientes mientras compran, o quieres que un tercero resuelva los problemas de servicio al cliente?

5. Personas

El término personas se refiere a cualquier persona que entre en contacto con tu cliente, aunque sea de forma indirecta, así que asegúrate de contratar a los mejores talentos en todos los niveles, no solo en el servicio de atención al cliente y la fuerza de ventas.

Esto es lo que puedes hacer para asegurarte de que tu personal tiene el impacto adecuado en tus clientes:

• Desarrolla las habilidades de tus vendedores para que puedan llevar a cabo tu estrategia de tu mezcla de marketing.
• Piensa en la cultura de la empresa y en la personalidad de la marca.
• Contrata a profesionales para que diseñen y desarrollen tus productos o servicios.
• Céntrate en la gestión de la relación con el cliente, o CRM, que crea conexiones genuinas e inspira lealtad a nivel personal.

6. Embalaje

El envase de una empresa atrae la atención de los nuevos compradores en un mercado saturado y refuerza el valor para los clientes habituales. He aquí algunas formas de hacer que tu envase trabaje más para ti:

• Diseña para la diferenciación. Un buen diseño ayuda a que la gente reconozca tu marca a primera vista y también puede resaltar características particulares de tu producto. Por ejemplo, si tienes una empresa de champú, puedes utilizar diferentes colores en el embalaje para etiquetar los distintos tipos de cabello.
• Proporciona información valiosa. Tu envase es el lugar perfecto para educar sobre el producto o reforzar la marca. Incluye instrucciones claras o un elemento inesperado para sorprender y deleitar a tus clientes.
• Añade más valor. Supera las expectativas de tus clientes y ofréceles extras de marca bien diseñados que puedan utilizar, como un cepillo de dientes gratuito de su dentista, un presupuesto gratuito de un techador o una guía de peinado gratuita de su peluquero.

7. Proceso

Da prioridad a los procesos que se solapan con la experiencia del cliente. Cuanto más específicos y fluidos sean tus procesos, más fácil será para tu personal llevarlos a cabo. Si tu personal no está centrado en navegar por los procedimientos, tendrá más atención disponible para los clientes, lo que se traduce directamente en experiencias personales y excepcionales para los clientes.

Algunos procesos a tener en cuenta:

• ¿Es la logística de tu principal canal de distribución rentable?
• ¿Cómo es tu logística de programación y entrega?
• ¿Se quedarán tus minoristas externos sin producto en momentos críticos?
• ¿Dispones de suficiente personal para cubrir los momentos de mayor actividad?
• ¿Los artículos se envían de forma fiable desde tu sitio web?

Si recibes más de una queja de los clientes sobre algún proceso, determina qué es lo que falla y averigua cómo solucionarlo.

Preguntas frecuentes sobre la mezcla de marketing

Al intentar comprender qué son la mezcla de marketing y los siete elementos del marketing, pueden surgir muchas dudas. A continuación, respondemos a algunas preguntas frecuentes para ayudarte a identificar y establecer tu propia mezcla de marketing.

¿Cuál podría ser un ejemplo de mezcla de marketing?

Un buen ejemplo de mezcla de marketing puede ser una tienda de barrio. En este caso, podríamos pensar en una cadena de tiendas que suministren una amplia diversidad de productos, incluidos alimentos frescos y envasados, herramientas, menaje y artículos domésticos, regalos, revistas, etc.

• Producto: principalmente, alimentos y artículos diversos ubicados y envasados de forma que se ofrezca comodidad y funcionalidad.
• Precio: los precios se considerarán competitivos con respecto a los supermercados, con algunas excepciones donde la comodidad, la novedad y la diversión añadan un atractivo especial.
• Lugar: las ubicaciones deben adaptarse a la propuesta de valor de la tienda de barrio. Así pues, las ubicaciones deben estar estratégicamente localizadas cerca de zonas residenciales, centros comerciales, centros educativos, etc.
• Promoción: la publicidad se limitará en gran medida al material promocional publicado, los propios edificios comerciales, las páginas de las redes sociales locales, etc.

En este contexto, la experiencia del cliente se considerará la oportunidad de acceder a alimentos básicos, aperitivos y una serie de productos útiles para el hogar, el ocio, etc.

Otro ejemplo podría ser un servicio de streaming. En este caso, nuestros cuatro elementos de marketing son los siguientes:

• Producto: acceso de visualización cómodo y entretenimiento de calidad original.
• Precio: oferta de prueba gratuita, paquetes de alta gama y nivel de suscripción gratuita comercial.
• Lugar: dispositivo digital del suscriptor.
• Promoción: publicidad extensa en una amplia diversidad de canales y plataformas, incluidos vallas publicitarias metropolitanas, revistas y el boca a boca.

En este caso, la experiencia del cliente es atractiva, principalmente contenido en vídeo de formato largo como programas televisivos populares, películas y programas especiales de humor, entre otros, con una dedicación especial a la visualización en la comodidad del hogar.

¿Qué tipos de mezcla de marketing existen?

En realidad, hay tantos tipos de mezclas de marketing como empresas activas hay en el mundo. Para una mayor simplicidad, podríamos intentar que nuestro modelo encaje en uno de los siete tipos de mezcla de marketing establecidos y más comunes que se detallan a continuación.

• Mezcla de productos
• Progresión y ciclo de vida del producto
• Mezcla de cobertura de mercado (también conocida como mezcla de posicionamiento)
• Mezcla de servicios
• Mezcla de programas de marketing (o mezcla promocional)
• Mezcla de canales/integración vertical
• Mezcla de marketing global (o mezcla de marketing internacional)

Como puedes ver, hacer que la propuesta de valor y las necesidades de promoción de una empresa determinada encajen en una de estas categorías puede que no funcione bien. Nuestro ejemplo de la tienda de barrio podría encajar en la mezcla de servicios, dado que la comodidad sería el principal valor que se ofrecería. Sin embargo, el servicio de streaming también se podría considerar una "mezcla de servicios", o incluso una "mezcla de productos".

En la mayoría de los casos, es mejor crear una mezcla de marketing original que describa las necesidades de marketing de una organización real.

¿Cuáles son los cuatro elementos de la mezcla de marketing?

Los cuatro elementos son el producto, el precio, el lugar y la promoción.

• Producto: el producto es un artículo o servicio en venta. De cara al marketing, debemos tener en cuenta para quién es y por qué lo querrían. Asimismo, debemos considerar y comparar nuestra oferta con la de la competencia.
• Precio: se trata de la cantidad que se les exigirá a los clientes o la que estarán dispuestos a pagar. A menudo, conseguir que los precios sean competitivos es un reto considerable. En los casos en los que los precios no se puedan reducir por debajo de los parámetros de referencia del mercado, es posible que se tenga que añadir un valor adicional a la oferta.
• Lugar: se trata de aquellas ubicaciones donde se puede acceder al producto o el servicio, o donde estos se utilizan. En el caso de un restaurante, la ubicación lo es todo. Para un servicio de streaming, sería el hogar del usuario o el lugar donde compran dispositivos y servicios informáticos.
• Promoción: describe cómo, dónde y con qué frecuencia se crearán materiales publicitarios y dónde aparecerán. En el caso de la tienda de barrio, el material promocional se encuentra en gran medida en la propia tienda. En cambio, para el servicio de streaming, serían las ubicaciones repartidas por toda la web, así como en otros medios y lugares relevantes.

La conclusión

La mezcla de marketing y los siete elementos del marketing constituyen una guía para esbozar y crear una campaña de divulgación para cualquier entidad comercial. Son directrices que nos ayudan a abarcar todos nuestros fundamentos en lo que respecta al alcance de la marca. Se debe tener en cuenta que las consideraciones de creación de marca no se contemplan en los conceptos que abarcan estos marcos promocionales.

Los elementos de estas directrices funcionan juntos para crear un marco funcional para la creación de un plan de marketing completo.

Desarrolla tu mezcla de marketing e intégrala en tus elementos esenciales de marketing. Al desarrollar tu mezcla de marketing, considera cómo cada elemento afecta al resto para crear una experiencia de marca unificada para tus consumidores, desde la experiencia del usuario hasta el valor percibido de tu producto. Piensa en cómo el precio de un producto cambia tu estrategia de promoción, cómo las especificaciones contribuirán a la fijación de precios y cómo tu gente lleva a cabo los procesos. Asegúrate de que tu personal y las herramientas que utilizan pueden comunicarse entre sí, y utiliza las herramientas adecuadas para llegar a las personas adecuadas.