Zielgruppensegmentierung

Viele Erstvermarkter erstellen einheitliche Nachrichten und verbreiten sie weitläufig, um Zeit zu sparen. Die Zielgruppensegmentierung verwendet jedoch einen präziseren Ansatz: Sie ermöglicht es dir, Kontakte in kleinere Gruppen zusammenzufassen, sodass du ihnen genau das geben kannst, was sie wollen.

Warum ist Zielgruppensegmentierung wichtig?

Seth Godin, ein profilierter Autor und Marketingexperte, definiert die Segmentierung in seinem Buch This Is Marketing.

„Wir machen uns Sorgen, jemanden zu enttäuschen, zu verpassen, zu beleidigen oder anderweitig zurückzulassen, der unser Kunde werden könnte“, sagte er kürzlich in einem Interview mit Inc. Um dies zu vermeiden, versuchen wir, Inhalte zu produzieren, die jeden ansprechen.

Leider kann dies oft zu Inhalten führen, die flach, generisch und „mittelmäßig“ sind, wie Godin es ausdrückt. Wenn wir versuchen, es allen recht zu machen, stellen wir am Ende niemanden zufrieden.

Zielgruppensegmentierung vermeidet Mittelmäßigkeit, weil sie deine Marketingbemühungen personalisierter (oder „fokussierter“) macht. Sie lässt dich:

• Deine Zielgruppe definieren
• Deine Nachricht speziell auf sie zuschneiden
• Ein bestimmtes Bedürfnis erfüllen, das zur Steigerung der Konversionsrate beitragen kann
• Eine Beziehung zu deinen Kunden aufbauen und ihre Loyalität verdienen
• Leads einbringen, um deinen Verkaufszyklus zu beschleunigen

Wenn ein Kunde das Gefühl hat, dass eine Nachricht nur für ihn geschrieben wurde, ist er wahrscheinlich für das darin Gesagte empfänglicher. Die Segmentierung macht diese Art der Personalisierung möglich.

Wo fängst du also an? Die meisten Marketingmaßnahmen beginnen mit der Erstellung eines Kundenprofils, das deinen idealen Kunden repräsentieren soll. Die meisten Marketingmaßnahmen beginnen mit der Erstellung eines Kundenprofils oder einer Persona, die deinen idealen Kunden repräsentiert.

Kundenprofile erleichtern es dir, mit deinen Kunden auf ihrer Ebene zu kommunizieren, besonders wenn es darum geht, ihre Pain Points oder Probleme zu identifizieren und Abhilfe zu schaffen. Sobald du diese Kundenprofile erstellt hast, kannst du sie in Gruppen einteilen.

Typen der Zielgruppensegmentierung

Vermarkter sortieren Menschen oft nach Faktoren wie ihren demografischen Daten, ihrem Verhalten und wo sie sich in ihrer Buyer's Journey befinden. Welche Strategie du zum Segmentieren deiner Zielgruppe verwendest, hängt von deinem Produkt oder deiner Dienstleistung ab.

Wenn du eine Website betreibst, die beispielsweise Skiausrüstungen verkauft, macht es womöglich keinen Sinn, Menschen an verschiedenen geografischen Standorten als separate Segmente zu behandeln, da die meisten von ihnen wahrscheinlich zum Skifahren reisen müssen. Doch es könnte praktisch sein, sie nach ihrem Verhalten und dem Grad ihres Engagements zu segmentieren. Menschen, die sich schon jahrelang für den Sport interessieren und die Produkte kennen, die du verkaufst, werden wahrscheinlich anders mit deinem Unternehmen interagieren als diejenigen, die gerade erst anfangen.

Schauen wir uns im Folgenden genauer an, wie du deine Zielgruppe segmentieren kannst.

Demografie

Dies ist die am weitesten verbreitete Methode der Zielgruppensegmentierung – meist auch die einfachste. Alter, Einkommensstufe, Berufstyp und geografischer Standort sind allesamt demografische Daten, die du zum Sortieren deiner Zielgruppe verwenden kannst. Diese Methode ist nicht umsonst so beliebt: Sie funktioniert.

Eine Art der standortbasierten Segmentierungsstrategie besteht darin, Kunden in der Jahreszeit anzusprechen, in der sie dein Produkt am meisten benötigen. Ein landwirtschaftliches Unternehmen kauft zum Beispiel eher Geräte während der Erntesaison. Im Süden der USA kann das fast das ganze Jahr über der Fall sein. In anderen Gegenden des Landes ist das vielleicht im Sommer oder Herbst der Fall.

Verhalten

Diese Strategie greift ein wenig tiefer als die demografische Trennung. Verhaltensanalyse bedeutet, dass man sich ansieht, was Menschen kaufen, wie oft sie einen Kauf tätigen und warum sie das Produkt oder die Dienstleistung in Anspruch nehmen.

So benötigt beispielsweise jemand, der regelmäßig kleine Einkäufe tätigt, eine andere Ansprache als jemand, der nur ab und zu einen Großeinkauf macht. Das liegt daran, dass diese Leute nach anderen Dingen suchen und wahrscheinlich aus anderen Gründen kaufen.

Mit der verhaltensbasierten Segmentierung wird deine Nachricht so zugeschnitten, dass sie Kunden zu den Zeitpunkten mit der höchsten Konversionswahrscheinlichkeit erreicht. Einige Beispiele für diese Gruppen sind Kaufinteressenten, Erstkäufer, Stammkunden und Überläufer, die zu einer anderen Marke gewechselt haben.

Interessen

Jeder hat verschiedene Interessen – von den Dingen, die einem gefallen, bis hin zu den Hobbys, die man ausübt. Kund*innen basierend auf diesen Interessen anzusprechen, hilft dir, deine Zielgruppe zu segmentieren, sodass du die richtigen Personen mit den richtigen Botschaften adressieren kannst.

Wenn du zum Beispiel viele Kund*innen hast, die sich für eine bestimmte Sportart oder ein Sportteam interessieren, kannst du diese Information nutzen, um für diese Zielgruppe personalisierte, ansprechende Ads zu kreieren.

Du kannst deine Zielgruppe auch dahingehend segmentieren, welche Ästhetik sie bevorzugen – egal, ob es ein cleaner, moderner Look oder ein klassisch traditioneller Style ist.

Phasen der Buyer’s Journey

Mit dieser Strategie passt du deine Nachrichten daran an, wo sich dein Kunde in seiner Buyer's Journey befindet. Falls dir der Begriff nicht geläufig ist: Die drei grundlegenden Phasen der Buyer's Journey sind Bewusstsein, Überlegung und Entscheidung.

Ein Käufer, der am Anfang seiner Journey steht, könnte gerade feststellen, dass er ein zu lösendes Problem hat. Einer, der sich jedoch dem Ende nähert, kennt bereits das zu kaufende Produkt und ist bereit, eine Wahl zu treffen. Anstatt ihnen dieselbe Nachricht zu senden, kannst du durch die Segmentierung auf die unterschiedlichen Bedürfnisse der einzelnen Käufer eingehen und ihre eventuellen Fragen beantworten.

Level des Engagements

Kontakte, die sich regelmäßig mit deiner Marke beschäftigen, erfordern ein anderes Marketing als solche, die das weniger häufig tun. Wenn du feststellst, dass sich jemand für dein Unternehmen interessiert – egal, ob es sich um eine Anmeldung zum Newsletter oder um häufige Käufe handelt – kannst du davon ausgehen, dass diese Person für deine Botschaften empfänglicher ist als jemand, der nur gelegentlich mit deiner Marke interagiert.

Das bedeutet nicht, dass man Benutzer mit geringem Engagement ignorieren oder weniger stark gewichten sollte. Diesen Benutzer*innen kannst du eine auf sie zugeschnittene Kampagne schicken. Viele Marken sprechen diese Kunden mit Rückgewinnungsangeboten an.

Gerätenutzung

Nicht alle deine Benutzer werden auf dieselbe Weise auf deiner Website stöbern. Die Wahrscheinlichkeit ist groß, das sich die Hälfte keiner Zielgruppe deine Website auf ihrem Mobilgerät anschaut.

Menschen nutzen Desktop- und Mobilgeräte unterschiedlich, und deine Website muss für beide optimiert sein. Einige der Änderungen, die du vornehmen musst, sind offensichtlich, wie etwa die Formatierung der mobilen Version deiner Website für kleinere Bildschirme. Überlege dir aber auch, unter welchen Umständen die Leute sie browsen werden. Benutzer von Mobilgeräten sehen sich deine Website eher unterwegs an, was bedeutet, dass sie wahrscheinlich nur Zeit für das Lesen kurzer Beiträge haben werden. Langformatigen Content solltest du für deine Desktop-Benutzer aufheben.

Wenn du eine bestimmte Nachricht für Mobilgeräte optimierst und sie so strukturierst, dass Benutzer eine Umfrage einfach durchtippen oder ein Bild liken können, erhöhst du die Chancen des Kundeninteresses. Auf diese Weise kannst du auch dafür sorgen, dass sie ihr Smartphone benutzen, um dich zu kontaktieren oder eine Bestellung effizienter zu tätigen.

Kombiniere Strategien zur Zielgruppensegmentierung

Du kannst zwei oder mehr der im vorangegangenen Abschnitt erwähnten Methoden zusammen anwenden, um deine Reichweite noch weiter auszubauen. Ein Beispiel hierfür ist das Versenden einer E-Mail-Benachrichtigung im Sommer an einen Landwirt aus dem Mittleren Westen (Demografie), der regelmäßig Traktorteile bei dir kauft (Verhalten).

Manchmal können sich Zielgruppensegmente auf interessante und unerwartete Weise überlappen. Zwischen 25 und 30 % der Millennials sind ausschließlich mobile Internetnutzer, die ihre Tablets und Smartphones so nutzen wie andere Menschen ihre Laptops und Desktops. Wie bereits erwähnt ist es in der Regel wahrscheinlicher, dass mobile Benutzer sich deine Website unterwegs ansehen. Aber dieses Muster gilt nicht unbedingt für Benutzer, die nur Mobilgeräte benutzen. Das bedeutet, dass deine Millennial-Kunden vielleicht doch am Lesen von Langform-Inhalten interessiert sind.

Egal, welche Segmentierungsstrategien du anwendest, es ist wichtig, sie regelmäßig zu testen, um sicherzustellen, dass deine Kampagnen gut funktionieren.

Wie setzt man die Zielgruppensegmentierung ein

Da du die Antwort auf die Frage „Was ist Zielgruppensegmentierung?“ und die unterschiedlichen Segmenttypen nun kennst, kannst du diese Gruppierungen jetzt nutzen, um deinen Marketingplan aufzustellen. Du kannst zum Beispiel zielgerichtete E-Mail-Kampagnen oder Social-Media-Ads einsetzen, um eine spezielle Zielgruppe zu erreichen. Zielgerichtete Marketingkampagnen sind meist effektiver, sodass du in Bezug auf die Werbung mehr für dein Geld bekommst. Neben einer effektiven Leadgenerierung ist es im Marketing ebenfalls wichtig zu wissen, wie man Zielgruppen segmentiert und zielgerichtete Werbung einsetzt.

Genauso, wie es wichtig ist, seine allgemeine Zielgruppe zu verstehen, ist es ebenfalls von großer Bedeutung, die unterschiedlichen Segmente seiner Zielgruppe zu kennen. Unterschiedliche Demografien erfordern unterschiedliche Marketingtechniken, denn du willst ja keine demografischen Gruppierungen vernachlässigen, die für dein Unternehmen wichtig sein könnten. Du solltest zumindest Zielgruppensegmentierungen verwenden, damit du ein besseres Verständnis über die Gruppen erlangst, an die du deine Werbung richtest.

Tipps zur Segmentierung von Zielgruppen

Sobald du dich für eine Segmentierungsstrategie entschieden hast, kannst du den Rest deines Tarifs ausarbeiten. Wie sprichst du diese Menschen an? Über E-Mail, soziale Medien oder personalisierte Landingpages? Hier sind ein paar Tipps für intelligenteres Marketing.

Halte deine Segmente weiter gefasst.

Obwohl der Sinn der Zielgruppensegmentierung das Erreichen von Spezifität ist, ist eine zu starke Segmentierung deiner Zielgruppe möglich. Es ist entscheidend, einen kleineren Markt mit einem definierten Bedarf zu haben. Wenn dein Markt jedoch so eng definiert ist, dass er kaum jemanden enthält, ist das problematisch. Entweder erreichst du zu wenige Leute, oder du verbringst zu viel Zeit und Energie damit, Nachrichten für zu viele verschiedene Zielgruppen zu schreiben.

Beschränke dich auf einige wenige Gruppen, aber halte diese so breit, dass sie relativ große Teile deines Kundenstamms abdecken. Anstatt „Kunden mittleren Alters, die zur Weihnachtszeit einkaufen, mit Discover bezahlen und in Minnesota leben“, versuche deine Zielgruppe als „Kunden aus dem Mittleren Westen, die mehr Einkäufe während der Feiertage tätigen“ zu definieren. Das letztgenannte Zielgruppensegment lässt viel mehr Freiraum zu.

Strebe eine ständige Verbesserung an.

Wenn die von dir verwendete Kombination von Strategien zur Zielgruppensegmentierung nicht geklappt hat, experimentiere mit einer anderen Mischung, bis du den wirksamsten Weg zur Ansprache deiner potenziellen Kund*innen und deiner bestehenden Zielgruppe findest. Erfasse die Daten so, dass du siehst, wo die Besucher auf deiner Seite landen, wie lange sie bleiben und was sie zum Verlassen verleitet. Integriere dann diese Daten in deine nächsten Maßnahmen und in dein alltägliches Marketing.

Eine gute Vorgehensweise zur Ermittlung der Nützlichkeit eines von dir erstellten Zielgruppensegments ist es, die Einhaltung von vier Kriterien zu prüfen:

1. Ist es relevant und die Wahrscheinlichkeit groß, dass es handeln wird? Kann dein Unternehmen sein Problem lösen?
2. Unterscheidet es sich von anderen Segmenten? Hat es einzigartige Eigenschaften, die es von anderen abhebt?
3. Kann es ausreichend dimensioniert werden, um für Targeting in Frage zu kommen?
4. Kann es lokalisiert werden? Kannst du herausfinden, wo diese Gruppe ihre Zeit verbringt und sie ansprechen?

Setze dir Ziele und messe sie anschließend.

Marketing-Ziele sind entscheidend. Wenn dein Ziel beispielsweise „mehr Leute erreichen“ lautet, definiere, was du von den einzelnen Segmenten erwartest. Dazu gehört etwa das Hinzufügen von 500 weiteren Abonnenten für deinen E-Mail-Newsletter, die Steigerung der Gesamtzahl der verkauften Produkte um 20 % oder die Verdopplung der Klickrate deiner E-Mail-Kampagne.

Du solltest dich auch vergewissern, dass die Ziele deines Zielgruppensegments und die Gesamtziele deines Unternehmens miteinander harmonieren. Sobald du diese Ziele festlegst, verfolge sie. Falls du sie erreichst, toll!

Wenn nicht, sind Anpassungen vorzunehmen. Ziele zu setzen und sie zu messen, ist einfach. Außerdem kann es wertvolle Erkenntnisse über die Stärken und Schwächen eines Marketingplans liefern.

Verwende verschiedene Kanäle.

Während E-Mail-Listen von absoluter Wichtigkeit für die direkte Kommunikation mit deinen Kunden sind, gibt es weitere Kanäle, die du für den Aufbau besserer Beziehungen nutzen kannst. Hier sind einige Beispiele:

• Erreiche deine Kunden mit Posts in den sozialen Medien auf den Plattformen, die sie wahrscheinlich am häufigsten nutzen. Mit welchen Social-Media-Plattformen du dich befasst, hängt von deiner Branche und deiner Kundschaft ab. Verkauft dein Unternehmen ethisch hergestelltes Make-up? Versuche es mit der Zusammenarbeit mit einem Beauty-Influencer auf Instagram. Betreibst du eine Agentur für digitales Marketing? Probiere den Aufbau einer starken Präsenz auf Twitter und LinkedIn.
• Außerdem kannst du deine Zielgruppe durch Bloggen erreichen und ihr einen Mehrwert bieten, egal ob es sich um deine eigene Website oder die eines Dritten handelt. Schreibe einen Beitrag, der etwas Nützliches enthält und präsentiere dich als Fachmann für dein Produkt. Wenn du zum Beispiel Kameras verkaufst, könnte ein Gastbeitrag auf einer Rezensionsseite oder ein Beitrag darüber, wie man seinen eigenen Kamerasensor reinigst, dein Unternehmen der richtigen Zielgruppe präsentieren.
• Wenn du die Fähigkeiten oder das Budget dafür hast, versuche es mit der Erstellung von YouTube-Videos, die für deine Zielgruppe relevant sind. Füge Links in die Beschreibungen der Videos ein, um mehr Abonnenten für deine E-Mail-Liste oder deinen Blog zu gewinnen.

Wenn du die verschiedenen Kanäle mit Bedacht einsetzt, wirst du einen Ertrag für diesen Aufwand in Form von gesteigertem Interesse, höheren Umsätzen und wiederkehrenden Kunden sehen.

Wie man seine Zielgruppe in Mailchimp segmentiert

Da du jetzt die grundlegende Definition der Zielgruppensegmentierung kennst, fragst du dich vermutlich, wie du Mailchimp für die Zielgruppensegmentierung nutzen kannst. Um in Mailchimp ein Zielgruppensegment zu erstellen, gehe in den Abschnitt „Zielgruppe“ und klicke hier auf „Segmente“. Hier kannst du auf die Schaltfläche „Segment erstellen“ klicken, um unterschiedliche Zielgruppen einzurichten.

In Mailchimp kannst du sowohl einfache Segmente erstellen, vor allem geeignet für Anfänger*innen, oder auch komplexere mit spezifischeren Parametern. Mit komplexeren Zielgruppensegmenten kannst du deine Zielgruppe auf individuellere und relevantere Weise mit Content ansprechen, der sie tatsächlich interessiert.

Sortiere deine Kontakte auf sinnvolle Weise

Selbst wenn du nicht den Namen jedes Einzelnen kennst, besteht deine Zielgruppe aus vielen bestimmten Gruppen, die auf unterschiedliche Weise auf dein Produkt oder deine Dienstleistung reagieren werden.

Erstellst du deine Inhalte mit diesem Gedanken im Hinterkopf, wirst du mehr Betrachter anlocken und deine Betrachter werden eher konvertieren. Außerdem ist es auf lange Sicht wahrscheinlicher, dass sie ein positives Bild von dir und deinem Unternehmen haben. Schließlich möchte niemand das Gefühl haben, mit tausenden anderen gesichtslosen Verbrauchern in einen Topf geworfen zu werden. Menschen wollen wie Menschen behandelt werden.

Nimm dir etwas Zeit, um deine Zielgruppe zu segmentieren und individuell angepasste Nachrichten für sie zu erstellen. Es ist es wert – und deine Zielgruppe wird es zu schätzen wissen.

Die Zielgruppensegmentierung ist ein wichtiger Teil des Zielgruppenwachstums. Wenn du Hilfe bei der Zielgruppensegmentierung benötigst und diese in deinem Marketingplan nutzen möchtest, sieh dir die zahlreichen Marketing-Tools an, die wir mittlerweile anbieten.