Wie schafft man Markenloyalität?

Wie baut man eine Marke auf, die von Anfang an Loyalität fördert?

Wissen, wer zur Zielgruppe gehört – und wer nicht – ist einer der wichtigsten Aspekte. Was ich so oft feststelle, ist, dass es sehr schwierig ist, eine Markenarchitektur zu entwickeln, – das sind im Grunde alle Vorteile, die man auf emotionaler Ebene kommunizieren möchte – wenn man sich nicht wirklich im Klaren darüber ist, wer zur Zielgruppe gehört. Diese Klarheit ist wichtig.

Wenn du das Ziel vor Augen hast, konzentriere dich auf die nötige Differenzierung. Differenzierung bedeutet nicht nur um des Andersseins willen anders zu sein. Es bedeutet, auf überzeugende Weise anders zu sein und dich so noch attraktiver zu machen. Die Tendenz geht dahin, sich direkt in Marketing-Taktiken zu stürzen: Was ist die Markenidentität? Welche Farbe ist die passende? Wie sieht das Logo aus? Um von Anfang an den Weg für Loyalität zu ebnen, solltest du einen Schritt zurückgehen und darüber nachdenken, wie deine Zielgruppe aussieht. Wie unterscheide ich mich? Und wie möchte ich mich von anderen Marken in dieser Kategorie abheben?

Was ist die wichtigste Lektion, die du über Kundenbindung gelernt hast?

Eine emotionale Verbindung zu Menschen herzustellen, ist das, was Loyalität antreibt – das bringt jemanden dazu, zu sagen: „So ein Mensch bin ich. Ich bin mit der Marke auf eine Art und Weise verbunden, die sich sehr angenehm anfühlt.“ Das ist der Grund, warum Menschen sich für ein bestimmtes Handy oder Fahrzeug entscheiden. Es ist beruhigend, hat für diese Menschen eine große Bedeutung und fördert auch die Loyalität gegenüber der Marke.

Menschen möchten einen Sinn erkennen und eine Art Verbindung mit den Produkten und Dienstleistungen haben, die sie verwenden. Wenn du also für mehr als nur einen Konsumartikel stehen willst, ist es für deine Marke wichtiger als je zuvor, sich auf einer emotionalen Ebene mit dem Kunden zu verbinden.

Wie kann sich eine Marke menschlich genug präsentieren, um Loyalität zu fördern?

Ich stelle es mir gerne als eine Art Pyramide von Informationen vor, die man einem Kunden mitteilen muss. Ich muss einen Funktionsumfang kommunizieren, der eindeutig ist. Egal, welches Produkt es ist – es könnte ein Reiniger sein – du musst es mit Begrifflichkeiten und Funktionen beschreiben, welche die Zielgruppe wissen lassen, dass es sich um einen Reiniger handelt. Wofür eignet sich der Reiniger? Wann verwende ich ihn? Nur die wahren Grundlagen. Darüber hinaus gibt es funktionale Vorteile, die man erst noch etablieren muss, und das ist in der Regel dort, wo neue Marketer sind. Viele glauben, dass es reicht, wenn sie sagen: „Mein Reiniger ist günstiger als deiner.“ Oder „Mein Reiniger funktioniert besser auf Leder als dieser dort.“ Und an dem Punkt hören viele Unternehmen auf.

Denke ein wenig mehr über die Person auf der anderen Seite nach, die den Reiniger nutzt und verbinde dich mit ihr auf emotionaler Ebene. Welche Bedeutung hat das Produkt für den Kunden? Wie fühlt es sich an, den Reiniger zu verwenden? Worin liegt der Vorteil für den Kunden? Mit anderen Worten: Ich sage nicht nur: „Mein Reiniger wirkt besser auf Leder“, sondern auch etwas über die positiven Aspekte der Nutzung: „Wenn du diesen Reiniger benutzt, fühlst du dich erfrischt.“ Vieles davon kommt einfach von einem gewissen Grad der Verlagerung des Denkens: weniger über dein Produkt oder das Angebot und mehr über den Kunden.

Wie kann ein kleines Unternehmen Vertrauen bei den Kunden aufbauen?

Vertrauen ist etwas, das man sich Kunde für Kunde, Verkauf für Verkauf verdienen muss.

Denke über den langfristigen Aufbau deiner Marke und deines Unternehmens nach. Ich finde, dass jeder, der auf irgendeiner Ebene mit Kunden interagiert hat, weiß, dass es ein gewisses Maß an Reife und Geduld erfordert. Und du musst hart, aber fair sein. Kunden wissen, dass es wahrscheinlich nicht möglich ist, etwas zurückzugeben, dass sie vor 2 Jahren gekauft haben. Gleichzeitig gibt es aber eine gewisse Erwartungshaltung, dass auftretende Probleme von dir gelöst werden.

Meiner Meinung nach liegt die Besonderheit bei Mailchimp in unserer großen Support-Organisation, die Kunde für Kunde Vertrauen aufbaut. Auf verschiedene Weise macht sie meinen Job viel einfacher. Vertrauen wird Tag für Tag und Kunde für Kunde aufgebaut. Und das ist etwas, das für einen Unternehmer meiner Meinung nach eine Verpflichtung darstellt.

Hast du Kundenbindungs-Tipps aus früheren Jobs außerhalb des Marketings?

Ich habe im Einzelhandel für ein kleines Damen- und Herrenbekleidungsgeschäft gearbeitet und alle möglichen Arbeiten erledigt. Ein großer Teil davon war die Interaktion mit Menschen und das Wissen, wer die Stammkunden waren. Und von mir wurde erwartet, dass ich verständnisvoll bin, weil es ein netter Laden war. Deshalb ging es auch vor allem darum, höflich zu sein. Es war also ein sehr exklusiver und serviceorientierter Ort. Alles drehte sich um: „Kann ich ein Outfit zusammenstellen? Kann ich es versenden? Kann ich es Ihnen per Kurier zustellen? Möchten Sie es verpackt haben?“ Alles drehte sich um zusätzlichen Service. Das war eine sehr prägende Erfahrung für mich.

Und dein prägendstes Marketing-Erlebnis?

Meine Arbeit bei Chanel. Das war die Lektion der wirklichen Klarheit darüber, wer die Zielgruppe ist, und einfach nur abliefern, abliefern, abliefern und die Einstellung haben, dass diese Marke von Bedeutung ist. Und auch eine Vorstellung von Qualität, sodass alles so gemacht wird, wie es gemacht werden soll – selbst wenn niemand davon wüsste, wäre überall Qualität drin. Und das war etwas, weswegen die Mitarbeiter wirklich stolz waren, dort zu sein. Ab einem bestimmten Preis muss man die Geschichte erzählen. Es steckt eine Romantik hinter den Dingen. Es ist einfacher, die Geschichte zu erzählen, wenn sie gut ist.

Und schließlich: Wie kann eine Marke ihrer Zielgruppe personalisierte Aufmerksamkeit schenken, ohne sie zu bombardieren?

Es ist, als hätte ich angefangen, Klavierunterricht zu nehmen, und hätte mich dabei darauf versteift, Konzertpianist zu werden. Das geschieht wahrscheinlich nicht. Das größere Risiko ist, dass ich nicht genug üben werde, um überhaupt Klavier spielen zu können.

Ich denke, wenn deine Marketingkommunikation durchdacht und kreativ ist und nur einen kleinen Teil von dir zeigt, wollen Menschen so viel, wie du ihnen geben kannst, solange du das Tempo offen vorgibst. Heutzutage haben wir so viele verschiedene Optionen, egal ob soziale Medien, Werbung oder E-Mail. Wähle ein Tempo, das sinnvoll ist. Stecke genügend Herzblut in deine Botschaft und limitiere deine Bemühungen. Überhäufe deine Zielgruppe nicht. Investiere genug Mühe und Herz in deine Arbeit, damit deine Kunden tatsächlich mehr davon wollen.