Como construir uma marca que inspira a fidelidade

Como você cria uma marca que inspira fidelidade desde o início?

Uma das coisas mais importantes é saber quem é o alvo. E quem não é! Muitas vezes, acho que é muito difícil desenvolver uma arquitetura de marca, que basicamente representa todos os benefícios que precisamos comunicar em termos emocionais, quando, na verdade, não temos certeza de quem é o alvo. Essa clareza é fundamental.

Quando tiver esse objetivo em mente, concentre-se na diferenciação que realmente importa. Diferenciação não significa simplesmente ser diferente. Significa ser diferente de uma forma convincente, fazendo com que se torne mais atraente. A tendência é passar rapidamente para as táticas de marketing: Qual é a identidade da marca? Qual é a minha cor? Qual é o logotipo? Para inspirar fidelidade desde o início, pare e pense: quem é meu alvo? Como me diferencio? E como quero me diferenciar em relação a outras marcas na categoria?

Qual é a lição mais importante que você aprendeu sobre fidelidade do cliente?

Criar uma conexão emocional com as pessoas é o que promove a fidelidade, é o que faz alguém dizer: "Sou este tipo de pessoa". Eu me conectei com a marca de uma forma com a qual me sinto muito confortável". A forma como as pessoas escolhem um telefone ou um veículo específico. É reconfortante e dá às pessoas muito significado, além de também promover a fidelidade à marca.

As pessoas realmente querem significado e certo grau de conexão com os produtos e serviços que usam. E se você realmente quer ser valorizado para ser mais do que uma mercadoria, penso que uma marca que se conecta em termos emocionais é mais importante do que qualquer outra coisa.

Como uma marca pode ser humana o suficiente para promover a fidelidade?

Gosto de pensar nisso como um tipo de pirâmide de coisas a serem comunicadas ao cliente. Tenho de comunicar um conjunto de recursos que transmita a ideia de quem sou. Então, seja qual for o produto - pode ser um de limpeza - você tem de descrevê-lo nos termos corretos e usar recursos para que as pessoas saibam que se trata de um produto de limpeza. É um produto de limpeza de quê? Quando devo usá-lo? Apenas o básico. Além disso, tenho benefícios funcionais que preciso estabelecer e é nesse ponto que novos comerciantes costumam sobreviver. Eles pensarão que terminaram se disserem: "O meu produto de limpeza é mais barato do que o seu" ou então: "Meu produto de limpeza funciona melhor em couro do que esta opção". E muitas empresas param nesse ponto.

Pense um pouco mais sobre a pessoa do outro lado que está usando o produto e procure conectá-la com um benefício emocional. Qual é a implicação para o cliente? Como o uso desse produto faz você se sentir? Qual é o benefício para o cliente? Em outras palavras, em vez de dizer: "Meu produto funciona melhor em couro" digo algo sobre a vantagem que ele proporciona a você: "Ao usar este produto de limpeza, você vai se sentir renovado". Muito disso vem quando deixo de pensar no seu produto ou sua oferta e passo a pensar no cliente.

Como uma pequena empresa pode estabelecer confiança com seus clientes?

Confiança é algo que precisa ser conquistado a cada cliente e a cada venda.

Pense sobre a criação da marca e do seu negócio no longo prazo, porque acho que quem já interagiu com clientes de alguma forma sabe que é preciso ter um grau de maturidade e paciência. E você precisa ser firme, mas justo. Os clientes reconhecem que, provavelmente, não se deve devolver uma coisa comprada há dois anos. Mas, ao mesmo tempo, se você tiver um problema, há certa expectativa de que ajudará alguém a resolvê-lo.

Se me perguntarem qual é o segredo do Mailchimp, digo que temos uma organização de suporte muito grande que estabelece confiança, um cliente de cada vez. Em muitos aspectos, essa organização torna meu trabalho muito mais fácil. A confiança é fortalecida dia após dia, um cliente de cada vez. E isso é algo que, na minha opinião, para um empreendedor, é um compromisso.

Você teve alguma lição anterior sobre fidelidade do cliente em algum trabalho sem ser com marketing?

Trabalhei no varejo para uma pequena loja de roupas masculinas e femininas e fiz de tudo. Grande parte do meu trabalho era interagir com as pessoas e saber quem eram os clientes regulares. E era esperado que eu agisse com maturidade, pois era uma ótima loja e, por isso, era preciso ser educado. Então, era um lugar de muita interação humana, muita empatia. Tudo era do tipo: "Posso colocar as coisas juntas? Posso mandar entregar? Posso despachá-las por correio para você? Quer que eu embrulhe esse item?" O mais importante era oferecer algo a mais. Essa foi uma experiência muito rica para a minha formação.

E qual foi a experiência comercial que mais enriqueceu sua formação?

Meu trabalho na Chanel. Essa foi uma verdadeira lição de clareza sobre quem é o alvo e sobre "entregar, entregar, entregar", com uma mentalidade sobre a relevância dessa marca. E também uma questão de qualidade, de forma que tudo seja feito da forma que deve ser feito, mesmo que ninguém saiba, uma qualidade que você não vê, mas que está lá. E isso era algo que realmente fazia com que os funcionários se sentissem orgulhosos de estarem ali. A partir de um determinado preço, é preciso contar uma história. Há um romance por trás das coisas. E é mais fácil contar a história se ela for boa.

Finalmente, como uma marca pode dar atenção personalizada ao seu público sem bombardeá-lo?

É como se tivesse começado a fazer aulas de piano e meu foco fosse apenas o de me tornar um pianista de concerto. Provavelmente não daria certo. O maior risco seria de não praticar o suficiente ou de nem mesmo conseguir tocar piano.

Minha experiência é que, se a sua comunicação de marketing for criteriosa e criativa e fizer parte de você, mesmo que seja uma pequena parte, as pessoas vão querer o máximo que você puder lhes oferecer, desde que seja franco sobre o seu ritmo. Hoje, temos tantas opções diferentes, seja nas redes sociais, publicidade ou e-mail. Defina um ritmo que faça sentido. Dedique-se o suficiente às coisas que estão saindo e reduza o que está fazendo. Não queira adoçar tudo ao seu redor ou ficará enjoativo. Dedique-se e empenhe-se o suficiente nas coisas que você faz, para que os clientes realmente queiram mais.