Wie man Marktanpassung findet und skaliert

Was ist Marktanpassung?

Die Marktanpassung ist der Punkt, an dem eine definierte Gruppe von Menschen wirklich das will, was dein Unternehmen verkauft, und bereit ist, dafür zu zahlen. Du hast einen echten Bedarf im Zielmarkt gefunden, und dein Produkt erfüllt ihn besser als die Alternativen.

Diese Grundlage ist wichtiger als ein cleveres Konzept oder ein starkes Team. Ohne genügend Käufer hält ein Geschäftsmodell nicht stand. Verwende diese Fragen, um einzuschätzen, wo du stehst:

• Organisches Wachstum: Wächst deine Benutzerbasis ohne bezahlte Akquise bei jeder Registrierung?
• Mundpropaganda: Empfehlen Kunden das Produkt von sich aus?
• Zahlungsbereitschaft: Sehen die Leute genug Wert, um Geld für das auszugeben, was du anbietest?

Marktpassung ist nichts, was du einmal erreichst und dann abhaken kannst. Bevor du skalierst, muss dein Minimum Viable Product (MVP) beweisen, dass es ein echtes Problem für deine Zielgruppe löst. Danach ändern sich die Kundenbedürfnisse und mit ihnen muss sich auch das Produkt anpassen. Starke Kundenbeziehungen geben dir die Erkenntnisse, um dich anzupassen, wenn sich diese Bedürfnisse ändern.

Wichtige Signale für Marktanpassung

Keine einzelne Kennzahl sagt dir, ob du die Marktanpassung erreicht hast. Stattdessen weisen dich eine Handvoll Signale, einige messbare und andere anekdotische, in die richtige Richtung. Zu diesen Signalen gehören:

Qualitative vs. quantitative Signale

Beide Arten von Signalen sind wichtig, und zusammen geben sie dir ein umfassenderes Bild des Markterfolgs.

Quantitative Signale sind Zahlen wie Kundenbindungsraten, Kundengewinnungskosten, Kundenwert, Abwanderung und Wiederholungskäufe. Sie zeigen dir, was in deiner Benutzerbasis im großen Maßstab passiert.

Qualitative Signale kommen von dem Feedback der Benutzer, z. B. aus direkten Konversationen, Umfrageantworten, Support-Tickets und Bewertungen. Sie verraten dir, warum die Leute bleiben, warum sie gehen und welche Kundenprobleme dein Produkt tatsächlich löst. Wenn die Zahlen gut aussehen, das Feedback aber verhalten ausfällt, handelt es sich möglicherweise eher um kurzfristige Erfolge als um eine echte Passung.

Der Sean-Ellis-Test (Die 40 %-Regel)

Wachstumsexperte Sean Ellis hat eine einfache Methode entwickelt, um die Kundenzufriedenheit mit deinem Produkt zu messen. Stell deinen Benutzern eine Frage: „Wie würdest du dich fühlen, wenn du dieses Produkt nicht mehr nutzen könntest?“ Die Antwortmöglichkeiten sind „sehr enttäuscht“, „etwas enttäuscht“ oder „nicht enttäuscht“.

Wenn mindestens 40 % der Befragten angeben, sehr enttäuscht zu sein, ist das ein Indiz dafür, dass das Produkt zum Markt passt. Unterhalb dieser Schwelle hast du wahrscheinlich noch mehr Arbeit an dem Produkt, der Positionierung oder der Zielgruppe, die du ansprechen möchtest.

Natürliches Wachstum durch Mundpropaganda

Wenn Menschen ihren Freunden, Kollegen oder Followern unaufgefordert von deinem Produkt erzählen, ist das eines der deutlichsten Anzeichen dafür, dass es passt. Organische Empfehlungen bedeuten, dass dein Produkt genügend Mehrwert bietet, sodass Kunden es teilen möchten. Das senkt langfristig die Kosten für die Gewinnung neuer Kunden.

Achte auf ungefragte Erwähnungen in sozialen Medien, Referral-Traffic in deinen Analysen und Registrierungen, die auf bestehende Benutzer zurückgeführt werden. Wenn Mundpropaganda zu einer zuverlässigen Wachstumsquelle wird, übernimmt dein Produkt den Verkauf für dich.

Beispiele für Marktanpassung

Einige Unternehmen haben bei der Entwicklung eines marktgerechten Produkts so vorbildliche Arbeit geleistet, dass ihre Erfolge als Vorbild für deinen Produktprozess oder deine Kundenentwicklungsbemühungen dienen können, bevor du dein eigenes Produkt auf den Markt bringst.

• Netflix: In den frühen 2000ern überzeugte Netflix frustrierte DVD-Verleiher, indem es Discs im Abonnementmodell ohne Verzugsgebühren verschickte. Mit den Veränderungen des Marktes veränderte sich auch das Produkt – vom DVD-Versandhandel hin zu Streaming-Diensten und Eigenproduktionen.
• Google: Google konkurrierte mit vielen anderen Suchmaschinen, bevor es 2003 AdSense startete, das es Unternehmen ermöglichte, Anzeigen auf relevanten Webseiten im Web anzuzeigen – nicht nur in Suchergebnissen. Dieser einzelne Schritt eröffnete eine Einnahmequelle, die kein Konkurrent bediente.
• Slack: Slack begann als internes Chat-Tool, das von einem Team entwickelt wurde, das ein Rollenspiel-Videospiel erstellte. Als die Gründer erkannten, dass ihr Messaging-Tool mehr Potenzial hatte als das Spiel selbst, schwenkten sie um. Heute nutzen Millionen von Menschen Slack für die berufliche Kommunikation.

Marktanpassung erreichen

Die Marktanpassung lässt sich auf verschiedene Weise erreichen. Du kannst dein Kernprodukt an neue Märkte anpassen, eine starke Marktnachfrage identifizieren, alte Ideen anpassen oder umgestalten, den Markt erschließen, oder sogar eine völlig neue Dienstleistung schaffen.

Denke aber immer daran, dass die Marktanpassung nicht binär ist. Die Marktanpassung gestaltet sich von Unternehmen zu Unternehmen anders, und auch die Kundenbindungskurven sind unterschiedlich. Es gibt jedoch einige bewährte Prozesse, die du befolgen kannst, um sie zu erreichen und gleichzeitig einen möglichst brauchbaren Produktprototyp zu entwickeln.

Dan Olsen, Lean Startup Consultant und Autor von The Lean Product Playbook, beschreibt sechs Schritte für einen reibungslosen Produktprozess:

Grafik: 6 Schritte, um Marktanpassung erreichen zu erreichen: Ermittle deinen Zielgruppe, identifiziere nicht erfüllte Kundenbedürfnisse, definiere dein Nutzenversprechen, leg den Funktionsumfang für den Minimum Viable Product (MVP) fest, erstelle deinen MVP-Prototyp und teste dein MVP an Kunden

1. Bestimme deine Zielgruppe. Wer wird dein Produkt deiner Meinung nach kaufen? Wie wird es die Bedürfnisse deiner Kunden erfüllen? Du weißt vielleicht zunächst nicht genau, wer deine Zielgruppe ist, aber das lässt sich durch Marktforschung leicht herausfinden. Und indem du diese Forschung nutzt, um Personas zu erstellen, die fiktive Versionen deiner Zielgruppe sind, kannst du dir deine Zielkunden genau vorstellen und Produkte und Dienstleistungen für sie entwickeln.
2. Identifizieren nicht erfüllte Kundenbedürfnisse. Es ist schwer, ein Produkt oder eine Dienstleistung in einem Markt voller bestehender Lösungen zu verkaufen, mit denen die Menschen bereits zufrieden sind. Eine bessere Option ist, herauszufinden, womit sie unzufrieden sind. Welches Problem hat deine Zielgruppe? Wie kannst du ihr helfen, es zu lösen?
3. Definiere dein Nutzenversprechen. Wie wird dein Produkt die Bedürfnisse deiner Kunden besser erfüllen als jede der derzeit verfügbaren Alternativen? Wird es qualitativ hochwertiger sein? Eventuell günstiger? Bekommt es eine ansprechendere Verpackung? Bietest du neue Dienste an?
4. Leg deinen Funktionsumfang für das Minimum Viable Product (MVP) fest. Bestimme Features, die bei der ersten Produkteinführung bereits enthalten sein sollen. Gestalte es einfach und machbar.
5. Erstelle deinen MVP-Prototyp. Du musst noch kein vollständiges Konzept erstellen, entwickle zunächst ein einfaches Produkt. Du kannst weiter daran arbeiten, nachdem du Kundenfeedback erhalten hast.
6. Teste dein MVP bei Kunden. Stelle dein Produkt einer ausgewählten Gruppe potenzieller Kunden vor. Hole Feedback von Kunden ein. Sie sollen sich informieren und es selbst ausprobieren. Frage sie, was sie daran mögen und was nicht. Was würde ihnen besser gefallen? Bleibe offen und flexibel für Feedback, damit du deine Idee überarbeiten kannst, um die Wünsche und Bedürfnisse deiner Kunden genau zu erfüllen.

Nachdem du diese Schritte befolgt hast, solltest du eine ziemlich gute Vorstellung davon haben, wie der Markt auf dein Produkt reagieren wird. Achte vor dem Start darauf, wichtiges Kundenfeedback zu implementieren. Du kannst bestimmte Funktionen deines MVP ändern, einen neuen Zielmarkt in Betracht ziehen oder sogar dein Nutzenversprechen neu definieren.

Die Marktanpassung messen

Die Messung der Marktanpassung ist keine exakte Wissenschaft, aber es gibt Möglichkeiten, zu beurteilen, ob du auf dem richtigen Weg bist oder nicht:

• Wie schnell entscheiden sich Kunden für einen Kauf?
• Empfehlen sie dein Produkt der Familie, Freunden oder in den sozialen Medien?
• Wie hoch ist deine Kundenbindungsrate?
• Interagieren Kunden mit deinen Marketingmaßnahmen?
• Wie viele Kunden haben dein Produkt abbestellt oder verwenden es nicht mehr?

All dies sind nützliche, datenbasierte Indikatoren dafür, wie gut dein Produkt auf dem Markt Fuß fasst. Du kannst diese Informationen nutzen, um deine Produkte zu verbessern, anzupassen und zu vermarkten.

Ganz gleich, ob du die Marktanpassung erreichst oder feststellst, dass du dein aktuelles Angebot überdenken musst, kontinuierliche Nachforschung ist unerlässlich. Wenn dein Unternehmen wächst und sich verändert, solltest du immer wieder darauf achten, was der Markt fordert, damit du die richtige Lösung finden kannst.

Die Marktanpassung lässt sich manchmal schwer definieren. Das liegt unter anderem daran, dass die Messung der Marktanpassung je nach Produkt, Branche und Art des Unternehmens sehr unterschiedlich sein kann. Produkte, die für deine Zielgruppe attraktiv sind, sind es für die eines anderen Unternehmens unter Umständen nicht.

Um nachhaltig Gewinne zu erzielen, sollten Unternehmen nicht nur verstehen, was ihre Kunden wollen, sondern auch stets ihre Produkte verbessern und an die Kundenbedürfnisse anpassen.

Den Weg zu nachhaltigem Wachstum finden

Marktanpassung ist keine Ziellinie. Es ist ein fortlaufendes Gespräch zwischen deinem Unternehmen und den Menschen, deren Bedürfnisse du erfüllst, geprägt davon, was sie brauchen, wie sie reagieren und wie bereit du bist, dich anzupassen. Unternehmen, die erfolgreich wachsen, behandeln Marktanpassung als etwas, das man hegen und pflegen muss, nicht als einen Punkt, den man einmal abhakt und dann links liegen lassen kann.

Mailchimp gibt dir die Tools, sodass du nah an deiner Zielgruppe bist, während dein Geschäft wächst. Führe Umfragen durch, um herauszufinden, was die Kunden tatsächlich wollen, optimiere dein Produktmarketing und erreiche die Menschen über die Kanäle, die sie bereits nutzen.