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Konversionsrate

Der Prozentsatz aller Klicks auf eine Anzeige oder ein anderes digitales Asset, die zu einer Benutzeraktion geführt haben. Deine Marketing-Strategie definiert die Aktionen, zu denen in der Regel das Klicken auf einen zweiten Link, das Herunterladen eines Assets wie z. B. eines B2B-Whitepapers (Business-to-Business) oder die Anmeldung zum Erhalt von Sonderangeboten gehören. Die Formel lautet: Aktionen/Klicks = Konversionsrate. Je höher deine Konversion, desto erfolgreicher ist deine Online-Marketing-Kampagne.

Wenn du dein Unternehmen durch digitales Marketing zu Wachstum verhelfen möchtest, kann das Tracking der Konversionen deiner Marketing-Kampagnen dabei helfen, deine Marketing-Strategien zu verfeinern, die Effektivität deines Content-Marketings zu verbessern oder das Verhalten von Warenkorbabbrechern aus einer Facebook-Werbekampagne besser zu erkennen. Und mit den richtigen Web-Analyse- und Conversion-Tracking-Tools wie Google Analytics kannst du mehr Website-Besucher in Kunden verwandeln.

Was ist eine Konversionsrate?

In der Welt des Marketings beziehen sich Konversionen auf den Moment, in dem ein Benutzer auf einen Call-to-Action reagiert. Das könnte eine der folgenden Aktionen sein:

Jede Konversion macht es wahrscheinlicher, dass ein Interessent zu einem Kunden wird. Daher solltest du versuchen, mit deinen Marketing-Bemühungen und öffentlich zugänglichen Inhalten so viele wie möglich generieren.

Je mehr Konversionen deine Website hat, desto höher ist in der Regel die Konversionsrate. Die Konversionsrate misst die Anzahl der Benutzer, die zu Kunden „konvertiert“ sind, als Prozentsatz aller Benutzer, die deine Website besucht haben. Je höher deine Konversionsrate, desto effektiver sind deine Inhalte.

Berechne deine Konversionsrate

Das Ermitteln deiner Konversionsrate ist einfach. Du musst lediglich die Gesamtzahl der Personen ermitteln, die mit einem bestimmten Inhalt wie z. B. einer E-Mail oder deiner Website interagieren. Dann teilst du die Konversionen durch die ermittelte Gesamtzahl.

Stell dir zum Beispiel vor, dass du gerade eine E-Mail-Kampagne zur Ankündigung deines neuen Produkts an 10.000 Kunden gesendet hast, die bereits bei dir gekauft haben. Von diesen 10.000 E-Mail-Empfängern haben 500 den Inhalt angeklickt und sich für eine Vorbestellung registriert. Deine E-Commerce-Konversionsrate für diese E-Mail ist 5 % (500 geteilt durch 10.000).

Was macht eine gute Konversionsrate aus?

Deine Konversionsrate zeigt dir, wie wirksam deine öffentlich zugänglichen Inhalte sind. Wenn 6 % deiner Website-Besucher deinen E-Mail-Newsletter abonnieren oder etwas kaufen, ist deine Website zu 6 % effektiv.

Beachte jedoch: Das ist wirklich sehr gut. Im Allgemeinen geht man davon aus, dass eine „gute“ Konversionsrate für eine Website branchenübergreifend irgendwo zwischen 2 % und 5 % liegt. Branchenspezifische Konversionsraten variieren noch um einiges mehr.

Die Websites in einigen Branchen, wie z. B. Industrieanlagen, haben eine sehr geringe Performance. Andere Websites, wie solche, über die Elektronik oder geschäftliche Dienstleistungen verkauft werden, haben tendenziell höhere durchschnittliche Konversionsraten. Wenn du also wissen willst, in welche Kategorie du fällst, recherchiere ein wenig und vergewissere dich, dass du nicht Äpfel mit Autos vergleichst.

Warum die Konversionsrate wichtig ist

Um festzustellen, wie effektiv deine Marketing-Bemühungen sind, musst du wissen, wie viele Personen auf sie reagieren. Da die Konversionsrate die Anzahl der Kundenreaktionen mit der Gesamtzahl der Kontakte vergleicht, ist sie eine der nützlichsten und genauesten Messgrößen.

Denk mal darüber nach. Wenn im letzten Monat 50 Personen deine E-Mail-Newsletter abonniert haben, wäre dein erster Gedanke wahrscheinlich, das mit einem freien Nachmittag zu feiern.

Vielleicht würdest du diese Reaktion überdenken, wenn du feststellst, dass von den mehr als 50.000 Personen, die deine Website besucht haben, nur diese 50 zu Abonnenten wurden. Dies ist eine Konversionsrate von nur 1 %, was bedeutet, dass du deine Inhalte anpassen solltest.

Konversionsrate und ROI

Eine gute Konversionsrate bedeutet einen starken ROI oder Return on Investment (Kapitalrentabilität).

Nehmen wir an, du gibst 2.000 USD pro Monat für Inhalte aus, die dir normalerweise 20.000 Leser und 500 Klickraten bringen. Du hast jetzt eine Konversionsrate von 2,5 %. Außerdem hast du für jede dieser Konversionen im Grunde 4 USD ausgegeben.

Wenn du es jedoch schaffst, im nächsten Monat 800 Klicks auf deine Anmeldung zu erzielen, hat sich deine Konversionsrate auf 4 % erhöht. Und wenn sich dein Budget von 2.000 USD nicht geändert hat, hat jede Konversion nur 2,50 USD gekostet, im Vergleich zu 4 USD im Vormonat. Du bist in einer besseren Position, weil du mehr Einnahmen hast, ohne deine Ausgaben zu erhöhen.

Würde deine Konversionsrate hingegen sinken, würde auch dein ROI sinken. Jede Konversion ist teurer geworden. Wenn dies der Fall ist, könnte es ein Zeichen dafür sein, dass du deine Marketing-Strategie ändern musst.

So verbesserst du deine Konversionsrate

Jeder kann besser werden. Wenn du deine Konversionsrate verbessern möchtest, kannst du die Konversionsoptimierung (Conversion Rate Optimization, CRO) ausprobieren. Einfach ausgedrückt bedeutet das, dass du herausfinden musst, warum deine Website oder Inhalte nicht zur Konversion deiner Website-Besucher führen und wie du das ändern kannst.

A/B-Tests

Die meisten CRO-Projekte beinhalten einen Prozess namens A/B-Test. Bei dieser auch als Bucket-Test oder Split-Test bezeichneten Methode vergleicht man zwei (oder mehr) Versionen einer Webseite, um zu sehen, welche mehr Konversionen erzielt. So gehts:

  1. Entscheide, welches Konversionsverhalten du testen möchtest. Möchtest du Käufe messen? Registrierungen für E-Mail-Newsletter? Klickraten für Werbe-E-Mails? Konzentriere dich auf eine Variable, sonst werden deine Ergebnisse ungenau und sind schwer zu verstehen.
  2. Finde heraus, wo du deine Besucher verlierst. Verwende alle Analytics-Tools, die du hast – Google Analytics, Tests zum Benutzerverhalten usw. Verwerfen deine Besucher ihren Warenkorb? Oder legen sie erst gar nichts in den Warenkorb?
  3. Erstelle eine Liste möglicher Änderungen, die das Problem beheben könnten. Vielleicht sollte die Schaltfläche „Zum Warenkorb hinzufügen“ größer oder markanter platziert werden.
  4. Bestimme, wie viele Änderungen du auf einmal testen möchtest und welche zuerst. Du könntest mit denen beginnen, die am besten zu implementieren sind, oder mit denen, die den größten Einfluss haben.
  5. Hol dir ein A/B-Test-Tool. Es nimmt die gewünschten Änderungen für dich vor und leitet jeden Besucher zufällig zu einer der beiden Versionen weiter. Die ursprüngliche Website ist die Kontrollvariante und die neue ist die Testvariante.
  6. Entscheide, wie lange das Experiment dauern soll: Dies hängt ganz davon ab, wie lange es normalerweise dauert, bis du Konversionen erhältst. Wenn es normalerweise eine Woche dauert, um ein paar Konversionen zu erhalten, lass den Test einen Monat lang laufen. Du solltest sicherstellen, dass deine Ergebnisse statistisch relevant sind.
  7. Ergebnisse analysieren: Wenn deine Variante funktioniert, kannst du sie implementieren. Wenn nicht, ändere deinen Ansatz. Wenn du nicht sicher bist, wiederhole den Test. Uneindeutige Ergebnisse können ein Zeichen dafür sein, dass dein A/B-Test nicht lange genug gelaufen ist, um aussagekräftige Daten zu liefern.

Du kannst diesen Vorgang beliebig oft wiederholen, um die gewünschte Konversionsrate zu erhalten. Auf jeder Website, gibt es viele Elemente, die du testen kannst: Überschriften und Teilüberschriften, Social-Media-Links, Call-to-Action-Schaltflächen und mehr. Selbst innerhalb dieser Kategorien gibt es mehrere Variablen, die du testen kannst: Schriftgröße, Schriftfarbe, Platzierung der Schaltflächen, Hintergrundfarbe usw.

Größere oder kleinere Tests

Die Änderungen, die du testest, können umfangreich sein, zum Beispiel eine komplette Neugestaltung der Seite. Oder sie sind eher klein wie der Einsatz einer anderen Schriftart für deine Call-to-Action-Schaltfläche. Es ist natürlich deine eigene Entscheidung, aber denk daran, wenn du zu viele Änderungen auf einmal durchführst, wird es anschließend schwieriger zu erkennen, welche Änderungen tatsächlich eine Auswirkung haben.

Nehmen wir an, deine Website konvertiert nur zu 1 %. Was machst du? Testest du eine vollständige Überarbeitung der Website oder nimmst du nur geringfügige Änderungen vor?

Vollständige Überarbeitung:

In diesem Fall investierst du viel Zeit und Geld in die Entwicklung einer brandneuen Landingpage mit allen aktuellen Features. Alles ist völlig neu: Grafiken, Text, Schriftart und Struktur. Du schaltest die Seite live und in einem Monat liegt deine Konversionsrate bei um die 3 %.

Die Vorteile: Mit nur einer Testrunde hast du eine 200%ige Steigerung der Konversion erreicht.

Die Nachteile: Möglicherweise hättest du mit ein paar einfachen Änderungen die gleichen Ergebnisse erzielen können. Jetzt liegt es an dir, ob du weitere Tests durchführen willst, um das Problem einzugrenzen. Wenn ja, benutzt du deine neue Website als Kontrollvariante oder gehst du zurück zur alten Version?

Geringfügige Änderungen:

Nimm ein paar geringfügige Änderungen vor, bevor du dich für eine komplette Überarbeitung entscheidest. Zuerst fügst du die Option „Jetzt Newsletter abonnieren“ zur Seitenleiste hinzu. Beim A/B-Test erfährst du, dass dies deine Konversionsrate auf 2 % erhöht.

Das ist ein guter Anfang. Als Nächstes lässt du deine Programmierer den Code so ändern, dass die Call-to-Action-Schaltfläche auf der Seite bleibt, wenn du scrollst. Dadurch wird deine Konversionsrate auf bis zu 2,5 % erhöht.

So kommst du den 3 % aus dem ersten Beispiel schon sehr nahe, und das bei viel geringerem Kostenaufwand. Wenn du eine weitere kleine Änderung vornimmst, z. B. deine Stock-Fotos durch Infografiken ersetzt, kann dies deine Konversionsrate sogar noch weiter steigern.

Vorteil: Es kostet deutlich weniger, ein paar kleine Änderungen vorzunehmen, als eine neue Website zu erstellen oder ein komplettes Re-Design durchzuführen.

Nachteil: Es kann lange dauern, bis mehrere Tests erfolgreich durchgeführt wurden, je nachdem, wie lange du jede Variante anzeigen lässt, um Ergebnisse zu sehen.

Weitere Konversions-Tipps

Wenn du dir nicht sicher bist, welche Elemente du testen sollst, kann sich der Versuch, deine Konversionsrate zu steigern, , so anfühlen, wie im Trüben zu fischen – einfach nicht besonders erfüllend. Hier sind ein paar Ideen, die auf bekannten Mustern des Verbraucherverhaltens basieren.

Verwende eine dynamischere Sprache in den Call-to-Action-Schaltflächen. Aktive Verben wie „Kaufen“ oder „Abonnieren“ inspirieren Besucher dazu, etwas zu tun. Du kannst auch versuchen, die Calls-to-Action aus der Sicht der Besucher zu formulieren – „Ja, melde mich an!“ Das kann ihnen das Gefühl geben, dass sie sich mit deiner Website verbunden fühlen.

Kritische Punkte ansprechen und Lösungen hervorheben: Hebe hervor, wie das Ausprobieren deines Produkts oder deiner Dienstleistung deinen Besuchern helfen wird. (Noch besser, zeige ihnen, warum sie es sich nicht leisten können, es zu ignorieren.)

Kundenreferenzen und -bewertungen hinzufügen: Untersuchungen zeigen, dass die überwältigende Mehrheit der Verbraucher online Bewertungen genauso viel Vertrauen entgegenbringt wie persönlichen Empfehlungen. Und das aus gutem Grund – sie lassen dein Produkt oder deine Dienstleistung für deine Besucher weniger riskant erscheinen. Fügen sie auf deiner E-Mail-Anmeldeseite und sogar auf deiner Homepage hinzu.

Vergewissere dich, dass der Link zum Abonnieren von E-Mails oder „Jetzt kaufen“ über dem Umschlag liegt.. Stoße deine Benutzer direkt mit der Nase darauf. Dadurch werden die Benutzer aufgefordert, schnell zu handeln, anstatt bis zum Ende deines Blogbeitrags oder deiner Landingpage zu warten.

Lasse deine Besucher nicht zu viele Formularfelder ausfüllen: Wenn dein Ziel darin besteht, E-Mail-Anmeldungen zu erhalten, frage einfach nach E-Mail-Adressen und vielleicht nach Namen, wenn du deine Nachricht personalisieren möchtest. Mehr Formularfelder können den Benutzer irritieren und sogar aufdringlich wirken.

Ablenkungen beseitigen: Das bedeutet nicht, dass du alles außer deiner „Jetzt kaufen“-Schaltfläche löschen musst. Design ist immer noch wichtig. Entferne aber alle zusätzlichen Handlungsaufrufe, überflüssige Links und Menüpunkte, die nicht zur Konversion führen.

Erstelle besondere Landingpages für deine berzahlten Anzeigen: Personen, die auf diese Links klicken, suchen nach etwas Bestimmten. Du möchtest sicherstellen, dass sie das finden.

Einige Anreize hinzufügen: Verschiedene Anreize sind für verschiedene Zielgruppen geeignet, daher musst du eventuell einige verschiedene E-Mail-Gutscheine oder auch kostenlose Webinare ausprobieren. Sende verschiedene Angebote an verschiedene Gruppen potenzieller Kunden und finde heraus, was funktioniert.

Erhöhe deine Konversionsrate

Du hast nur eine Chance, einen guten ersten Eindruck zu hinterlassen. Und wenn dieser erste Eindruck den Unterschied zwischen dem Gewinnen oder Verlieren eines Kunden bedeuten kann, solltest alles tun, um diesen Eindruck so stark wie möglich zu gestalten.

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