Segmentação de público

Muitos profissionais de marketing de primeira viagem criam mensagens uniformes e as distribuem amplamente para economizar tempo. A segmentação de público, no entanto, usa uma abordagem mais refinada: permitindo que você organize contatos em grupos menores para que você possa dar a eles o que realmente querem.

Por que a segmentação de público é importante?

Seth Godin, um prolífico autor e especialista em marketing, define segmentação em seu livro, This Is Marketing (Isto é Marketing, em tradução livre).

“Nós nos preocupamos com decepcionar, perder, ofender ou deixar para trás alguém que poderia se tornar nosso cliente”, disse ele em uma entrevista recente com a Inc. Para evitar isso, tentamos produzir conteúdo que seja atraente para todos.

Infelizmente, isso muitas vezes pode resultar em conteúdo sem graça, genérico e "medíocre", como diz Godin. Ao tentar agradar a todos, acabamos não agradando ninguém.

A segmentação de público evita a mediocridade porque torna seus esforços de marketing mais personalizados (ou "focados"). Ela permite que você:

• Defina seus públicos-alvo
• Personalize sua mensagem para se identificar especificamente com eles
• Atenda a uma necessidade específica que pode ajudar a aumentar as taxas de conversão
• Desenvolva um relacionamento com seus clientes e conquiste a fidelidade deles
• Traga leads para acelerar seu ciclo de vendas

Quando um cliente sente que uma mensagem foi escrita apenas para ele, é mais provável que ele seja receptivo ao que você tem a dizer. A segmentação torna esse tipo de personalização possível.

Então, por onde começar? A maioria das iniciativas de marketing começa com a criação de uma persona de cliente ou uma personalidade prototípica destinada a representar seu cliente ideal. Essa persona pode incluir onde essa pessoa trabalha, se ela é casada e quais são seus hobbies.

As personas ajudam você a se comunicar com seus clientes no nível deles, especialmente quando se trata de identificar suas dificuldades e como pode ajudar a amenizá-las. Depois de criar essas personas, você pode separá-las em grupos.

Tipos de segmentação de público

Os profissionais de marketing geralmente classificam as pessoas de acordo com fatores como dados demográficos, comportamento e onde elas estão na jornada do comprador. A estratégia que você usa para segmentar seu público depende do produto ou serviço que você está entregando.

Se você administra um site que vende equipamentos de esqui, por exemplo, talvez não faça sentido tratar pessoas em diferentes localizações geográficas como segmentos separados, porque a maioria delas provavelmente tem que viajar para esquiar. Mas pode ser prático segmentá-las de acordo com seu comportamento e nível de envolvimento. As pessoas que estão interessadas no esporte há anos e conhecem os produtos que você vende provavelmente se envolverão com o seu negócio de forma diferente do que as que estão apenas começando.

Vamos dar uma olhada mais de perto nas diferentes maneiras de segmentar seu público abaixo.

Dados demográficos

Este é o método mais comum de segmentação de público e geralmente o mais fácil. Idade, nível de renda, tipo de trabalho e localização geográfica são todos dados demográficos que você pode usar para classificar seu público. Esse método é popular por um motivo: ele funciona.

Um tipo de estratégia de segmentação baseada em localização é abordar os clientes durante a época do ano em que eles provavelmente precisam do seu produto. Uma empresa agrícola pode estar mais propensa a comprar equipamentos durante a época de colheita, por exemplo. No sul dos Estados Unidos, isso pode ser quase o ano todo, mas em outras áreas do país, pode ser durante o verão ou outono.

Comportamento

Essa estratégia é um pouco mais profunda do que a separação demográfica. Analisar o comportamento significa olhar o que as pessoas compram, com que frequência fazem uma compra e por que compram o produto ou serviço.

Uma pessoa que faz pequenas compras regularmente, por exemplo, precisa de mensagens diferentes de alguém que só faz uma compra importante de vez em quando. Isso porque essas pessoas estão procurando coisas diferentes e provavelmente comprando por motivos diferentes.

Com a segmentação comportamental, sua mensagem é adaptada para alcançar os clientes quando eles têm mais probabilidade de converter. Alguns exemplos desses grupos incluem compradores potenciais, compradores novos, clientes regulares e desertores que mudaram para outra marca.

Interesses

Todos têm interesses diferentes, desde a estética que gostam até os hobbies de que gostam. Direcionar os clientes com base nesses interesses pode ajudar a segmentar seu público para que você possa direcionar as pessoas certas com a mensagem certa.

Por exemplo, se tiver muitos clientes que fazem parte de um time esportivo específico, você pode usar essas informações para criar anúncios personalizados e envolventes para esse público.

Você pode até segmentar seu público com base na estética que ele prefere, seja um visual limpo e moderno ou um estilo tradicional e à moda antiga.

Progresso da jornada do comprador

Ao usar essa estratégia, você personaliza suas mensagens com base em onde seu cliente está na jornada do comprador. Se você não estiver familiarizado com o termo, os 3 estágios básicos da jornada do comprador são conscientização, consideração e decisão.

Um comprador no início da jornada pode simplesmente estar descobrindo que tem um problema para resolver. Um próximo ao final da jornada, no entanto, já sabe o que comprar e está pronto para fazer uma escolha. Em vez de enviar-lhes a mesma mensagem, a segmentação pode ajudar a atender às diferentes necessidades de cada comprador e responder às perguntas que eles possam ter.

Nível de envolvimento

Contatos que se envolvem regularmente com a sua marca exigem marketing diferente daqueles pouco frequentes. Se você puder dizer que alguém está interessado em sua empresa, quer tenha se cadastrado para receber seu boletim informativo ou feito compras frequentes, é provável que seja mais receptivo à sua mensagem do que alguém que ocasionalmente interage com sua marca.

Isso não significa que você deve ignorar ou não priorizar usuários com baixos níveis de envolvimento. Você pode enviar a esses usuários campanhas com mensagens personalizadas. Muitas marcas visam esses clientes com ofertas de "retorno".

Uso do dispositivo

Nem todos os seus usuários navegarão no seu site da mesma maneira. Há uma boa chance de que metade do seu público veja seu site em seus dispositivos móveis.

As pessoas usam desktops e dispositivos móveis de forma diferente, e seu site precisa atender a ambos. Algumas das alterações que você precisa fazer são óbvias, como formatar a versão móvel do seu site para telas menores. Mas pense também nas circunstâncias em que as pessoas estarão pesquisando. Os usuários de dispositivos móveis são mais propensos a visualizar seu site em qualquer lugar, o que significa que eles provavelmente só terão tempo para ler postagens curtas. Guarde o conteúdo de formato longo para os usuários de desktop.

Ao otimizar uma mensagem específica para dispositivos móveis e estruturá-la para que os usuários possam facilmente ler uma pesquisa ou curtir uma imagem, você aumenta as chances de reter o interesse de seus clientes. Você também pode usar esse método para permitir que eles usem o telefone para entrar em contato com você ou fazer um pedido com mais eficiência.

Combinando estratégias de segmentação de público

Você pode usar dois ou mais desses métodos mencionados na seção anterior juntos para expandir ainda mais o seu alcance. Um exemplo disso é enviar uma notificação por e-mail no verão para um produtor do Meio Oeste (dados demográficos) que compra peças de trator de você regularmente (comportamento).

Às vezes, os segmentos de público podem se cruzar de maneiras interessantes e inesperadas. Entre 25 e 30% da geração Y são usuários de internet somente para dispositivos móveis e usam tablets e smartphones da maneira como outras pessoas usam laptops e desktops. Como mencionado, em geral, os usuários de dispositivos móveis são mais propensos a visualizar seu site em qualquer lugar. Mas esse padrão não é necessariamente verdadeiro para usuários somente de dispositivos móveis. Isso significa que seus clientes da geração Y podem estar interessados em ler conteúdo de formato longo.

Independentemente das estratégias de segmentação que você aplicar, é importante testá-las com frequência para garantir que suas campanhas tenham um bom desempenho.

Como usar segmentos de público

Agora que você sabe a resposta para "o que é segmentação de público?" e os diferentes tipos de segmentos disponíveis, você pode começar a usar esses agrupamentos para informar seu plano de marketing. Por exemplo, você pode usar campanhas de e-mail direcionadas ou anúncios de redes sociais direcionados para alcançar um público específico. Campanhas de marketing direcionadas são frequentemente mais eficazes, o que significa que você ganha mais dinheiro em termos de publicidade. Combinado com a geração eficaz de leads, aprender a segmentar públicos e utilizar publicidade direcionada é essencial para o marketing.

Assim como é importante entender seu público-alvo geral, entender os diferentes segmentos do seu público é fundamental. Diferentes dados demográficos respondem a diferentes técnicas de marketing e você não quer negligenciar dados demográficos que possam ser importantes para o seu negócio. No mínimo, você deve usar segmentos de público para entender melhor os grupos para os quais está fazendo marketing.

Dicas de segmentação de público

Depois de decidir quais estratégias de segmentação escolher, você pode elaborar o restante do seu plano. Como você vai entrar em contato com essas pessoas? Será por e-mail, rede social ou páginas de destino personalizadas? Aqui estão algumas dicas para um marketing mais inteligente.

Mantenha seus segmentos mais amplamente definidos.

Embora o objetivo da segmentação do público seja visar a especificidade, é possível segmentar seu público de forma mais ampla. É essencial ter um mercado menor com uma necessidade definida. No entanto, se o seu mercado é tão definido que mal contém alguém, isso é um problema. Você alcançará poucas pessoas ou acabará gastando tempo e energia escrevendo mensagens para públicos muito diferentes.

Concentre-se em alguns grupos, mas mantenha esses grupos suficientemente amplos para abranger faixas relativamente grandes da sua base de clientes. Em vez de "clientes de meia idade que compram na época do Natal, pagam com Discover e vivem em Minnesota", tente definir seu público como "clientes do Meio Oeste que fazem mais compras durante as festas de fim de ano". Esse segundo segmento de público permite muito mais flexibilidade.

Busque a melhoria constante.

Se a combinação de estratégias de segmentação de público que você usou não funcionou, experimente outra até encontrar a maneira mais eficaz de alcançar seus clientes potenciais e público existente. Meça os dados para ver onde as pessoas estão entrando em seu site, quanto tempo estão ficando e o que as está fazendo sair. Em seguida, integre esses dados à sua próxima iniciativa e às operações diárias de seu marketing.

Uma boa maneira de determinar se um segmento de público que você criou será útil é ver se ele atende a 4 critérios:

1. É relevante e tem probabilidade de levar a alguma ação? Sua empresa pode resolver o problema do público?
2. Ele se distingue de outros segmentos? Tem características únicas que o diferenciam?
3. É grande o suficiente para valer a pena segmentar?
4. Ele pode ser localizado? Você consegue descobrir onde esse grupo passa o tempo e se comunicar com ele?

Defina metas e, em seguida, meça-as.

As metas de marketing são importantes. Se o seu objetivo for "alcançar mais pessoas", por exemplo, defina o que você está procurando ver em cada um dos seus segmentos. Isso pode incluir adicionar mais 500 assinantes ao seu boletim informativo por e-mail, aumentar o número total de produtos que você vende em 20% ou dobrar a taxa de cliques da sua campanha de e-mail.

Você também deve garantir que suas metas de segmento de público se alinhem às metas gerais da sua empresa. Depois de definir esses objetivos, rastreie-os. Se você as atingiu, ótimo!

Caso contrário, alguns ajustes são necessários. Definir metas e medi-las é simples, e pode fornecer informações valiosas sobre os pontos fortes e fracos de um plano de marketing.

Use canais diferentes.

Embora as listas de e-mail sejam absolutamente essenciais para se comunicar diretamente com seus clientes, há mais canais que você pode explorar quando se trata de construir melhores relacionamentos. Aqui estão alguns exemplos:

• Entre em contato com seus clientes com publicações nas redes sociais nas plataformas que você sabe que eles têm mais probabilidade de usar. Com quais plataformas de redes sociais você começa a interagir depende do seu setor e dos seus clientes. Sua empresa vende produtos de maquiagem feitos de forma ética? Veja como trabalhar com um influenciador de beleza no Instagram. Você administra uma agência de marketing digital? Tente construir uma forte presença no Twitter e no LinkedIn.
• Você também pode alcançar e fornecer valor para o seu público através de blogs, seja no seu próprio site ou no de outra pessoa. Escreva um artigo que detalhe algo útil e posicione-se como autoridade em seu produto. Se você estiver vendendo câmeras, por exemplo, uma publicação de convidado em um site de avaliações ou um artigo sobre como limpar o sensor da sua própria câmera pode colocar sua empresa diante dos olhos certos.
• Se você tiver as habilidades ou o orçamento para isso, tente criar vídeos no YouTube que sejam relevantes para o seu público-alvo. Inclua links nas descrições dos vídeos para obter mais assinantes para sua lista de e-mail ou blog.

Ao usar diferentes canais cuidadosamente, você terá um retorno desse esforço na forma de aumento de interesse, aumento de vendas e repetição de clientes.

Como segmentar seu público no Mailchimp

Agora que você tem a definição básica de segmentação de público, pode estar se perguntando como usar o Mailchimp para segmentação de público. Para criar um segmento de público no Mailchimp, navegue até a seção "Público" e clique em "Segmentos". A partir daqui, você pode clicar no botão "Criar segmento" para criar diferentes agrupamentos de público.

O Mailchimp permite que você crie segmentos simples se for iniciante ou pode criar segmentos mais complexos com parâmetros mais específicos. Segmentos de público mais complexos podem permitir que você direcione ainda mais seu público de maneiras únicas e envolventes com conteúdo no qual eles realmente estão interessados.

Organize seus contatos de maneiras significativas

Ainda que você não saiba o nome de cada indivíduo, seu público é composto por muitos grupos distintos que responderão ao seu produto ou serviço de maneiras diferentes.

Ao criar seu conteúdo com isso em mente, você atrairá mais visualizadores, e eles ficarão mais propensos a converter. No longo prazo, isso também os torna mais propensos a ter um bom conceito de você e do seu negócio. Afinal de contas, ninguém quer sentir que está sendo confundido com milhares de outros consumidores anônimos. As pessoas querem ser tratadas como pessoas.

Reserve algum tempo para segmentar seu público e criar mensagens personalizadas para ele. Vale a pena, e seu público vai gostar.

A segmentação de público é uma parte importante do crescimento do seu público. Se precisar de ajuda para criar segmentos de público e usá-los em seu plano de marketing, confira o conjunto de ferramentas de marketing que temos a oferecer hoje.