Introdução à segmentação: guia para iniciantes

1ª concepção errada: é preciso começar a segmentação do zero.

Verdade: se você tiver um público no Mailchimp, já tem segmentos.

Só de levar seus dados de contatos ao Mailchimp, você obtém acesso a segmentos pré-criados ou filtros prontos para uso que ajudam a identificar (e usar) padrões em seus dados. O painel do público é um ótimo lugar para começar, pois ele fornece um detalhamento visual desses segmentos, e depois você pode direcionar uma campanha a eles com apenas alguns cliques. Aqui, você encontrará:

• Segmentos com base nos principais locais. Veja os segmentos de seus contatos com base na localização geográfica. Será que você deve tentar direcionar uma campanha a uma nova cidade? Será que existe um possível novo local para uma loja temporária?

• Segmentos com base no engajamento com o marketing por e-mail. Após enviar alguns e-mails, você pode ver e selecionar segmentos do público com base na frequência de engajamento com suas campanhas: “frequentemente”, “às vezes” ou “raramente”.

• Segmentos com base nas fontes de crescimento recente. Veja um resumo que informa de onde os novos contatos estão vindo. Por exemplo, talvez você veja um segmento de inscrições recentes que vieram por uma página de destino específica. Você pode tentar enviar uma campanha com mensagem parecida.

2ª concepção errada: os segmentos só podem ser usados para organização.

Verdade: se você estiver rotulando seus contatos com etiquetas, pode enviar campanhas a eles da mesma forma que faz com segmentos.

As etiquetas são rótulos personalizáveis que você pode criar e atribuir a contatos para anotar qualquer coisa que você precisar. Além de serem excelentes para organização interna, também funcionam como segmentos. Portanto:

• Você pode enviar campanhas segmentadas para etiquetas. Digamos que você tenha criado uma etiqueta para contatos que conheceu em um evento recente. Ao filtrar o público por essa etiqueta, você tem instantaneamente um segmento que pode ser usado para enviar um e-mail de acompanhamento, agradecendo pelo tempo deles e dando mais informações sobre eventos futuros.

• Além disso, você pode automatizar campanhas segmentadas com base em etiquetas. Com as automações acionadas por etiquetas, fica fácil criar um acompanhamento direcionado para segmentos específicos. Talvez você tenha um excelente e-mail sobre equipamentos para esportes ao ar livre. Por que não acioná-lo automaticamente para ser enviado a qualquer contato com a etiqueta “gosta de esportes ao ar livre”?

3ª concepção errada: os segmentos servem apenas para e-mail.

Verdade: você pode direcionar segmentos para diversos canais, tudo dentro do Mailchimp.

Qualquer informação sobre seus contatos no Mailchimp pode ser filtrada e segmentada, incluindo pessoas que não se engajam há um tempo ou que ainda não se inscreveram para receber seus e-mails. Com os novos canais do Mailchimp, fica fácil direcionar para esses segmentos. Por exemplo, você pode:

• Enviar um cartão-postal para falar com contatos de uma nova forma. Talvez você tenha um segmento de clientes que compraram em sua loja, mas não se engajaram nos canais on-line. Uma nota pessoal de agradecimento no correio, com um código promocional para comprar on-line, pode ajudá-los a terem uma conexão com sua marca de mais formas.

• Direcione um anúncio para pessoas que só compram de você sazonalmente. Digamos que sua loja virtual venda casacos de inverno. Você pode ter contatos que não têm interesse em receber seus e-mails de marketing o ano todo, o que é compreensível, mas que teriam muito interesse em um anúncio oportuno no feed de sua rede social no começo do inverno (especialmente um anúncio que inclua um código promocional). Direcionar uma campanha de anúncios para um segmento com base no comportamento de compra pode facilitar isso.

4ª concepção errada: a segmentação serve apenas para clientes mais avançados.

Verdade: enviar e-mails para segmentos é ainda mais fácil do que enviar um e-mail em massa.

É comum ouvirmos: “Eu sei que preciso segmentar, mas não tive tempo para descobrir a maneira certa de fazer isso.” Na verdade, com as ferramentas visuais e os atalhos rápidos para segmentos disponíveis no painel do público, não é necessária muita preparação para fazer uma segmentação eficaz. E é importante não se esquecer de que:

• Segmentar campanhas costuma economizar tempo, pois você sabe o que dizer. Com mais insights sobre as pessoas com quem você vai falar, as mensagens podem ser mais curtas e direcionadas, dizendo exatamente aquilo que esse segmento do público deseja ouvir.

• Você aprenderá durante o processo. Ao enviar mensagens mais segmentadas para segmentos menores, você saberá melhor como esses contatos interagem com as campanhas (principalmente porque os clientes estão mais propensos a se engajarem com as campanhas quando elas são direcionadas a segmentos).

Atualmente, o marketing personalizado vai muito além de adicionar etiquetas de mesclagem aos seus e-mails: é preciso ter uma compreensão clara das necessidades dos contatos para que você possa enviar mensagens que importam a eles sem sobrecarregá-los com mensagens que não importam.

Com a segmentação e o direcionamento, você verá métricas de desempenho melhores em campanhas específicas, baixará o risco de os contatos cancelarem a inscrição em sua lista de marketing e também começará a criar e fomentar laços mais fortes com os clientes ao criar pontos de contato importantes com sua marca. E, melhor de tudo, com acesso ao painel do público. Nunca foi tão fácil começar.