Le b.a.‑ba du ciblage : guide du débutant pour la segmentation

4 idées fausses concernant les balises et les segments, et comment les mettre à profit dans un marketing plus intelligent.

Illustration of a guy getting a piece of bread

Si vous considérez la segmentation comme une pratique facultative, vous n'êtes pas seul dans votre cas : les clients nous rapportent souvent que la segmentation est le domaine dans lequel ils ont le plus besoin d'aide.

La bonne nouvelle, c'est que le plus difficile dans la segmentation, c'est le terme en lui-même. Après tout, un segment n'est qu'un filtre qui vous permet de trouver au sein de votre audience des contacts aux caractéristiques communes—et nous élaborons justement des outils qui facilitent davantage encore son utilisation.

Voici quelques bonnes raisons d'essayer la segmentation dans votre prochaine campagne :

  • Les balises facilitent davantage encore la segmentation. Oui, les balises sont aussi intuitives qu'elles en ont l'air. Mieux encore, quand on utilise des balises, on crée déjà des segments (mais nous y reviendrons dans une minute).

  • Le nouveau tableau de bord de l'audience renforce encore l'intérêt de la segmentation. Quand on conserve toutes les données de ses contacts au sein d'une audience centrale unique et que l'on s'en sert pour la segmentation, le tableau de bord de l'audience permet de comprendre l'audience de façon globale, et donc de déterminer facilement les segments auxquels envoyer des messages ciblés.

  • Vous avez désormais accès à encore plus de segments prédéfinis. Vous en apprendrez davantage à leur sujet ci-dessous.

En fait, pour l'essentiel, la confusion et l'hésitation qui se manifestent autour de la segmentation sont dues à des idées fausses. Nous allons donc passer en revue certaines des idées fausses les plus répandues liées à ce sujet. Ensuite, nous verrons en quoi le moment est parfaitement choisi pour adopter enfin la segmentation et obtenir de meilleurs résultats.

"Je suis persuadée que la segmentation nous permet d'éviter des désabonnements, car ainsi les clients ne sont pas submergés d'e-mails."

Idée fausse n° 1 : la segmentation oblige à partir de zéro.

Vérité : si vous avez une audience dans Mailchimp, vous avez déjà des segments.

Rien qu'en important les données de vos contacts dans Mailchimp, vous pouvez accéder à des segments prédéfinis, ou des filtres prêts à l'emploi qui vous permettent d'identifier (et d'utiliser) des tendances dans vos données. Le tableau de bord de l'audience est le lieu idéal pour se lancer : analysez visuellement les segments, puis ciblez-les en quelques clics avec une campagne. Vous y trouverez :

  • Des segments se basant sur les principaux emplacements. Consultez des segments de vos contacts selon l'endroit où ils résident. Devez-vous essayer de cibler une campagne sur une nouvelle ville, ou chercher un nouvel emplacement potentiel pour une boutique éphémère ?

  • Des segments se basant sur l'engagement vis-à-vis du marketing par e-mail. Une fois que vous avez envoyé quelques e-mails, vous pouvez consulter et cibler des segments de votre audience selon qu'ils s'engagent "souvent", "parfois" ou "rarement" vis-à-vis de vos campagnes.

  • Des segments se basant sur les sources de croissance récente. Consultez un récapitulatif des lieux d'où proviennent les nouveaux contacts. Par exemple, vous pouvez consulter un segment d'inscrits récents provenant d'une page de destination spécifique, et essayer de leur envoyer une campagne véhiculant un message similaire.

Illustration of the recent growth module within the audience dashboardIllustration of the recent growth module within the audience dashboard

Idée fausse n° 2 : les balises ne peuvent servir qu'à l'organisation.

Vérité : si vous appliquez des balises à vos contacts, vous pouvez leur envoyer des messages comme avec les segments.

Les balises sont des étiquettes personnalisables que vous pouvez créer et attribuer à des contacts pour indiquer tout ce que vous souhaitez. Elles sont non seulement très utiles pour l'organisation interne, mais elles fonctionnent aussi comme des segments. Par conséquent :

  • Vous pouvez envoyer des campagnes ciblées à des balises. Imaginons que vous appliquiez des balises à des contacts rencontrés lors d'un événement récent. En filtrant votre audience en fonction de cette balise, vous disposerez instantanément d'un segment auquel envoyer un e-mail de suivi, afin de le remercier pour le temps qu'il vous a accordé et pour lui signaler les événements à venir.

  • Vous pouvez également automatiser les campagnes ciblées en fonction de balises. Grâce aux automatisations déclenchées par des balises, vous pouvez facilement créer des suivis ciblés pour des segments en particulier. Peut-être avez-vous rédigé un super e-mail concernant vos équipements de plein air, alors pourquoi ne pas le déclencher automatiquement pour l'envoyer à tous les contacts auxquels est attribuée la balise "aime les sports de plein air" ?

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Idée fausse n° 3 : les segments ne s'appliquent qu'aux e-mails.

Vérité : vous pouvez cibler des segments sur différents canaux, tout cela à partir de Mailchimp.

Toutes les informations relatives à vos contacts dans Mailchimp peuvent être filtrées et ciblées, y compris les personnes qui ne se sont pas engagées depuis un moment ou qui ne se sont même pas encore abonnées à vos e-mails. Les nouveaux canaux de Mailchimp permettent de cibler facilement ces segments. Par exemple, vous pouvez :

  • Envoyer une carte postale afin de communiquer avec vos contacts de manière inédite. Vous disposez peut-être d'un segment de clients qui ont acheté dans votre boutique mais qui ne se sont pas engagés sur vos canaux en ligne. Une note de remerciement personnelle envoyée par courrier—accompagnée d'un code promotionnel pour acheter en ligne—pourrait les inciter à renouer avec votre marque de façon encore plus diversifiée.

  • Cibler avec une annonce les personnes qui n'achètent chez vous que de façon saisonnière. Imaginons que votre boutique en ligne vende des manteaux d'hiver. Il se peut que vous disposiez de contacts qui ne souhaitent pas recevoir vos e-mails marketing toute l'année (ce qui est compréhensible), mais qui aimeraient beaucoup recevoir dans leur flux social une annonce opportune début septembre (en particulier si elle comprend un code promotionnel). Vous pouvez faciliter cette opération en ciblant un segment avec une campagne publicitaire en fonction des comportements d'achat.

Toutes les informations relatives à vos contacts dans Mailchimp peuvent être filtrées et ciblées, y compris les personnes qui ne se sont pas engagées depuis un moment ou qui ne se sont même pas encore abonnées à vos e-mails.

Idée fausse n° 4 : la segmentation ne s'adresse qu'aux clients les plus aguerris.

Vérité : il est plus facile d'envoyer des messages à des segments que d'envoyer des e-mails groupés.

Voici ce que nous entendons souvent : "Je sais qu'il faut que je segmente, mais je n'ai pas encore eu le temps de chercher comment bien m'y prendre." En fait, grâce aux outils visuels et aux raccourcis rapides vers les segments que l'on trouve sur le tableau de bord de l'audience, une segmentation efficace ne nécessite que peu de préparation. Il est important de garder à l'esprit que :

  • La segmentation des campagnes permet de gagner du temps parce que vous savez quoi dire. Quand vous connaissez les personnes auxquelles vous vous adressez, les messages peuvent être plus courts, et ciblés exactement en fonction de ce que le segment ou votre audience a besoin d'entendre.

  • Vous apprendrez au fur et à mesure. En envoyant des messages plus ciblés à des segments plus réduits, vous apprendrez comment ces contacts interagissent avec les campagnes (surtout que les clients sont plus susceptibles de s'engager vis-à-vis de vos campagnes quand elles ciblent des segments).

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Aujourd'hui, le marketing personnalisé ne se résume plus à ajouter des balises de fusion à vos e-mails : il consiste à mieux comprendre les besoins de vos contacts, de manière à pouvoir leur envoyer les messages qui les intéressent sans les submerger de messages qui les importunent.

Grâce à la segmentation et au ciblage, non seulement vous constaterez de meilleures performances sur chaque campagne et réduirez le risque que des contacts se désabonnent de votre marketing, mais vous commencerez également à nouer et développer des relations plus solides avec les clients en créant des points de contact plus pertinents avec votre marque. Et, cerise sur le gâteau, avec le tableau de bord de l'audience, vos premiers pas n'auront jamais été aussi faciles.

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