Segmentación: Guía para principiantes

Cuatro conceptos erróneos típicos acerca de las etiquetas y los segmentos, y cómo empezar a utilizarlos para estrategias de marketing más inteligentes.

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Seguro que no eres la única persona que ha procrastinado todo lo posible eso de "ponerte con la segmentación". A menudo nos dicen los clientes que necesitan ayuda con este tema.

La buena noticia es que lo más difícil de la "segmentación" es el propio término. Al fin y al cabo, un segmento no es más que un filtro que te ayuda a encontrar contactos dentro del público con características compartidas, y hemos estado trabajando en herramientas para facilitar aún más su uso.

He aquí algunas razones clave para probar la segmentación en tu próxima campaña:

  • Las etiquetas han facilitado aún más la segmentación. Sí, las etiquetas son tan intuitivas como parecen y, lo que es mejor, una vez que las usas, ya has creado segmentos (hablaremos largo y tendido de esto en breve).

  • El nuevo panel del público ha hecho que la segmentación sea aún más valiosa. Cuando guardas todos los datos de tus contactos en un público central y segmentas a partir de ahí, tu panel del público puede darte una comprensión holística de quién lo conforma, y ayudarte a identificar fácilmente los segmentos a los que enviar mensajes específicos.

  • Ahora tienes acceso a más segmentos pregenerados. Sigue leyendo para saber qué son y dónde encontrarlos.

De hecho, gran parte de la confusión y las dudas que nos llegan acerca de la segmentación se basan en gran medida en conceptos erróneos. Así que vamos a ver algunos de los conceptos erróneos más comunes en torno a este tema, y por qué no hay mejor momento que ahora para dejar de evitar la segmentación y empezar a ver mejores resultados.

"Creo que la segmentación nos ayuda de verdad a evitar las cancelaciones de suscripción, porque la gente no recibe una avalancha de correos electrónicos".

Error núm. 1: hay que empezar de cero con la segmentación.

Realidad: si tienes público en Mailchimp, ya cuentas con segmentos.

Con solo trasladar los datos de tus contactos a Mailchimp, tendrás acceso a segmentos pregenerados, además de filtros ya creados que pueden ayudarte a dar sentido a los patrones de tus datos y a aprender a usarlos. El panel del público es un buen punto de partida para empezar con un desglose visual de estos segmentos; y, luego, dirigirse a ellos con una campaña en tan solo un par de clics. Verás lo siguiente:

  • Segmentos basados en las principales ubicaciones. Segmenta tus contactos según la ubicación. ¿Hay alguna ciudad nueva a la que deberías dirigir una campaña o una posible nueva ubicación para abrir una tienda?

  • Segmentos basados en la interacción con el marketing por correo electrónico. Cuando hayas enviado una serie de correos electrónicos, ya podrás supervisar y utilizar segmentos del público basados en si este interactúa con tus campañas "a menudo", "a veces" o "casi nunca".

  • Segmentos basados en fuentes de crecimiento reciente. Consulta un resumen de la procedencia de los nuevos contactos. Por ejemplo, puedes ver un segmento de inscripciones recientes que llegaron a través de una página de destino específica, e intentar enviarles una campaña con mensajes similares.

Illustration of the recent growth module within the audience dashboardIllustration of the recent growth module within the audience dashboard

Error núm. 2: las etiquetas solo pueden utilizarse para la organización.

Realidad: si asignas etiquetas a tus contactos, puedes realizar envíos como si fueran segmentos.

Las etiquetas son marcas personalizables que puedes crear y asignar a los contactos para anotar cualquier cosa que necesites. No solo son excelentes para la organización interna, sino que también funcionan como segmentos. Lo cual significa lo siguiente:

  • Puedes enviar campañas específicas a las etiquetas. Digamos que has asignado cierta etiqueta a los contactos que conociste en un evento reciente. Al filtrar al público por esa etiqueta, tendrás al instante un segmento al que dirigirte con un correo electrónico de seguimiento, donde les agradeces su tiempo y les informas de los próximos eventos.

  • También puedes automatizar campañas específicas basadas en etiquetas. Con la automatización activada por etiquetas, puedes generar de forma fácil un seguimiento dirigido a segmentos específicos. Tal vez tengas un estupendo correo electrónico sobre el equipo del que dispones para actividades al aire libre, ¿por qué no activarlo automáticamente para que se envíe a cualquier contacto que etiquetes como "le gustan los deportes al aire libre"?

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Error núm. 3: los segmentos solo sirven en el correo electrónico.

Realidad: puedes crear segmentos en varios canales, todo desde Mailchimp.

Cualquier información sobre tus contactos en Mailchimp es algo que puedes filtrar y usar para dirigirte a ellos, incluidas las personas que llevan tiempo sin interactuar o que ni siquiera se han suscrito a tus correos electrónicos. Los nuevos canales de Mailchimp facilitan la orientación de estos segmentos. Por ejemplo, puedes realizar lo siguiente:

  • Enviar una postal para conectar con tus contactos de una forma diferente. Tal vez tengas un segmento de clientes que han comprado en la tienda, pero que no han participado en los canales en línea. Una nota personal de agradecimiento por correo electrónico (con un código promocional para comprar en línea) podría animarlos a conectar con tu marca de forma más efectiva.

  • Envía un anuncio a las personas que solo compran por temporadas. Digamos que en tu tienda en línea se venden abrigos de invierno. Es posible que tengas contactos que no estén interesados en recibir correos electrónicos de marketing durante todo el año (lo cual es comprensible), pero que estarían muy interesados en un anuncio bien programado en sus redes sociales a principios de septiembre (especialmente uno que incluya un código de promoción). Dirigir una campaña publicitaria a un segmento basado en el comportamiento de compra puede hacer de esta tarea algo sencillo.

Cualquier información sobre tus contactos en Mailchimp es algo que puedes filtrar y usar para dirigirte a ellos, incluidas las personas que llevan tiempo sin interactuar o que ni siquiera se han suscrito a tus correos electrónicos.

Error núm. 4: la segmentación es solo para los clientes más avanzados.

Realidad: Usar los segmentos para realizar envíos es aún más fácil que enviar correos electrónicos masivos.

Muchas veces nos dicen esto: "Sé que debería segmentar, pero no he tenido tiempo de averiguar la forma correcta de hacerlo". En realidad, con las herramientas visuales y los accesos rápidos a los segmentos que se encuentran en el panel del público, una segmentación eficaz no requiere mucha preparación ni trabajo previo. Y es importante tener en cuenta lo siguiente:

  • La segmentación en las campañas suele ahorrar tiempo porque sabes qué decir. Al tener más información sobre a quién te diriges, los mensajes pueden ser más cortos y estar más orientados a lo que este segmento de tu público quiere oír exactamente.

  • Irás aprendiendo sobre la marcha. Al enviar mensajes más específicos a segmentos más pequeños, aprenderás más de la forma en que estos contactos interactúan con las campañas (sobre todo porque es más probable que los clientes reaccionen a tus campañas cuando están dirigidas por segmentos).

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Hoy en día, el marketing personalizado va mucho más allá de añadir etiquetas Merge a los correos electrónicos: se trata de comprender mejor las necesidades de los contactos para poder enviarles mensajes que les interesan, sin abrumarlos con información que no les suscita interés.

Con la segmentación y la orientación, no solo verás mejores métricas de rendimiento en las campañas individuales y reducirás el riesgo de que los contactos pasen de tus estrategias de marketing, sino que también empezarás a establecer y crear relaciones más firmes con los clientes al generar puntos de contacto significativos con tu marca. Y lo mejor de todo es que, con el acceso al panel del público, empezar nunca fue tan fácil.

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