Segmentación del público

Muchos vendedores principiantes crean un mensaje uniforme y lo distribuyen tanto como pueden para ahorrar tiempo. Sin embargo, la segmentación del público emplea una estrategia más refinada: te permite organizar contactos en grupos más pequeños para que puedas darles lo que quieren de verdad.

Por qué es importante la segmentación del público

Seth Godin, un prolífico escritor y experto en marketing, define la segmentación en su libro, This Is Marketing.

"Nos preocupa decepcionar, perder, ofender, o dejar atrás de alguna manera a alguien que podría haberse convertido en cliente nuestro", dijo en una entrevista reciente con Inc. Para evitarlo, intentamos crear contenido que atraiga a todo el mundo.

Por desgracia, esto a menudo puede resultar en contenido plano, genérico y "mediocre", como lo describe Godin. Al intentar complacer a todo el mundo, acabamos por no complacer a nadie.

La segmentación del público evita la mediocridad, porque hace que tus estrategias de marketing sean más personalizadas (o "enfocadas"). Te permite:

• Definir tus públicos objetivo
• Adapta tu mensaje para que les llegue específicamente a ellos
• Cubre una necesidad específica que te puede a ayudar a aumentar las tasas de conversión
• Crea una relación con tus clientes y gánate su fidelidad
• Consigue clientes potenciales para acelerar tu ciclo de ventas

Cuando un cliente siente que un mensaje se ha escrito para él, es más probable que se muestre receptivo a lo que tienes que decirle. La segmentación permite ese tipo de personalización.

¿Pero por dónde empezar? La mayoría de estrategias de marketing comienzan con la creación de un perfil de cliente o una personalidad ficticia que represente al cliente ideal. Ese perfil puede incluir dónde trabaja esa persona, si está casada y cuáles son sus aficiones.

Los perfiles te ayudan a comunicarte con tus clientes a su nivel, sobre todo cuando se trata de identificar sus problemas, y cómo puedes ayudarles a resolverlos. Una vez que crees esos perfiles, puedes separarlos en grupos.

Tipos de segmentación del público

Los vendedores a menudo clasifican a la gente según factores como su demografía, comportamiento y en qué punto de su recorrido del comprador se encuentran. La estrategia que utilizas para segmentar tu público depende del producto o servicio que estés proporcionando.

Si administras un sitio web que vende equipamiento de esquí, por ejemplo, quizá no te interese clasificar a la gente de diferentes zonas geográficas de forma separada, ya que la mayoría de ellos probablemente tengan que viajar para esquiar. Pero puede resultar práctico segmentarlos según su comportamiento y nivel de interacción. La gente a la que le interesa el deporte desde hace años y conoce los productos que vendes probablemente interactuarán con tu negocio de un modo distinto a los que se están iniciando.

Vamos a analizar más detenidamente las diferentes formas en las que puedes segmentar tu público.

Demografía

Este es el método más habitual de segmentación del público y, por lo general, el más fácil. La edad, el nivel de ingresos, el tipo de trabajo y la ubicación geográfica son categorías demográficas que puedes utilizar para ordenar tu público. Este método es popular por una razón: funciona.

Un tipo de estrategia de segmentación basada en la ubicación es dirigirse a los clientes durante la época del año en la que más probable que necesiten tu producto. Por ejemplo, es más probable que una empresa agrícola compre equipamiento durante la época de cosecha. En el sur de Estados Unidos, esa época podría ser durante todo el año, pero en otras zonas del país quizá sea en verano o en otoño.

Comportamiento

Esta estrategia profundiza un poco más que la separación demográfica. Analizar el comportamiento significa observar lo que la gente compra, con qué frecuencia realizan una compra y por qué adquieren el producto o servicio.

Alguien que realiza pequeñas compras de forma habitual, por ejemplo, necesita mensajes diferentes que una persona que solo hace una compra grande de vez en cuando. Esto se debe a que esas personas buscan cosas diferentes y probablemente compran por razones diferentes.

Con la segmentación de comportamiento, tu mensaje se adapta para llegar a los clientes cuando tienen más probabilidades de conversión. Algunos ejemplos de estos grupos son: posibles compradores, nuevos compradores, clientes habituales y desertores que han cambiado a otra marca.

Intereses

Cada persona tiene intereses diferentes, desde la estética que le gusta hasta las aficiones que disfruta. Separar a los clientes en función de estos intereses puede ayudarte a segmentar a tu público para que puedas dirigirte a las personas adecuadas con el mensaje correcto.

Por ejemplo, si tienes muchos clientes a los que les gusta un deporte o equipo deportivo en particular, puedes usar esa información para crear anuncios personalizados y atractivos para ese público.

Incluso puedes segmentar tu público según la estética que prefieran, ya sea un look limpio y moderno o un estilo tradicional y anticuado.

Progreso del recorrido del comprador

Al utilizar esta estrategia, adaptas tus mensajes en función de en qué punto del viaje del comprador se encuentra el cliente. Si no estás familiarizado con el término, las tres etapas básicas del recorrido del comprador son el conocimiento, la consideración y la decisión.

Un comprador que está al comienzo de su viaje quizá acabe de descubrir que tiene un problema que resolver. Uno que está casi al final, en cambio, ya sabe qué comprar y está listo para decidirse. En lugar de enviarles el mismo mensaje, la segmentación puede ayudarte a tener en cuenta a las necesidades de cada comprador y responder a las preguntas que puedan tener.

Nivel de interacción

Los contactos que interactúan habitualmente con tu marca requieren un marketing diferente al de aquellos menos frecuentes. Si detectas que alguien está interesado en tu negocio, ya sea porque se ha suscrito a tu boletín o ha realizado compras frecuentes, es probable que se muestre más receptivo a tu mensaje que alguien que interactúa ocasionalmente con tu marca.

Esto no significa que debas ignorar o restar importancia a los usuarios con bajos niveles de interacción. Puedes enviar a estos usuarios campañas con un mensaje adaptado. Muchas marcas se dirigen a estos clientes con ofertas de "recuperación".

Uso de dispositivos

No todos los usuarios explorarán tu sitio web de la misma manera. Es muy probable que la mitad de tu público vea tu sitio web desde sus dispositivos móviles.

La gente utiliza los dispositivos móviles y de escritorio de forma diferente, y tu sitio web debe adaptarse a ambos. Algunos de los cambios que debes hacer son obvios, como adaptar el formato de la versión móvil de tu sitio para pantallas más pequeñas. Pero piensa también en las circunstancias en las que la verá la gente. Los usuarios móviles tienen más probabilidades de ver tu sitio sobre la marcha, lo que significa que probablemente solo tengan tiempo para leer publicaciones cortas. Guárdate el contenido de formato largo para tus usuarios de escritorio.

Cuando optimizas un mensaje en particular para móviles y lo estructuras de forma que los usuarios puedan completar fácilmente una encuesta solo tocando o dar un "me gusta" a una imagen, aumentas las posibilidades de mantener el interés de tus clientes. También puedes utilizar este método para permitirles usar su teléfono para ponerse en contacto contigo o realizar un pedido de forma más eficiente.

Combinación de estrategias de segmentación del público

Puedes emplear dos o más de los métodos mencionados en la sección anterior para ampliar aún más tu alcance. Un ejemplo de esto es enviar una notificación por correo electrónico en verano a un agricultor del Medio Oeste de los EE. UU. (demografía) que te compra de forma habitual piezas de tractor (comportamiento).

A veces, los segmentos de público pueden solaparse de formas interesantes e inesperadas. Entre el 25 y el 30 % de los millennials solo usan internet en dispositivos móviles y utilizan sus smartphones y tabletas de la misma manera en que otras personas utilizan sus ordenadores portátiles y de sobremesa. Como ya hemos mencionado, en general los usuarios móviles tienen más posibilidades de ver tu sitio web sobre la marcha. Pero este patrón no es necesariamente cierto para los usuarios que solo usan dispositivos móviles. Esto significa que a tus clientes millennials quizá sí les interese leer contenido de formato largo.

Independientemente de las estrategias de segmentación que apliques, es importante probarlas con frecuencia para asegurarte de que tus campañas están funcionando bien.

Cómo usar segmentos de público

Ahora que ya sabes responder la pregunta "¿Qué es la segmentación del público?" y conoces los tipos de segmentos disponibles, puedes empezar a utilizar estos grupos para elaborar tu plan de marketing. Por ejemplo, puedes utilizar campañas de correo electrónico o anuncios en redes sociales segmentados para llegar a un público específico. Las campañas de marketing segmentadas suelen ser más eficaces, es decir, que obtienes más por tu inversión en publicidad. Combinado con una generación de leads efectiva, aprender a segmentar públicos y a utilizar publicidad segmentada es algo esencial para el marketing.

Sabes que es importante conocer a tu público objetivo general, pero es fundamental conocer bien los diferentes segmentos de tu público. Cada sector demográfico requiere diferentes técnicas de marketing, así que no descuides aquellos datos demográficos que puedan ser importantes para tu negocio. Como mínimo, debes utilizar segmentos de público para conocer mejor a los grupos a los que estás intentando vender.

Consejos para segmentar tu público

Una vez que hayas decidido qué estrategias de segmentación quieres aplicar, puedes diseñar el resto de tu plan. ¿Cómo vas a dirigirte a esas personas? ¿A través del correo electrónico, las redes sociales o las páginas de destino personalizadas? Aquí tienes algunos consejos para crear un marketing más inteligente.

Crea segmentos más amplios.

Aunque el objetivo de la segmentación del público es conseguir mayor especificidad, también es posible segmentar demasiado tu público. Es esencial tener un mercado más pequeño con una necesidad definida. Sin embargo, si tu mercado está tan segmentado que apenas entra nadie, tienes un problema. Llegarás a muy poca gente o acabarás gastando tiempo y energía en enviar mensajes a demasiados públicos diferentes.

Presta atención a algunos grupos, pero asegúrate de que sean lo bastante amplios como para incluir a una gran cantidad de tu base de clientes. En lugar de "clientes de mediana edad que compran en Navidad, pagan con tarjeta Discover y viven en Minnesota", intenta definir tu público como "clientes del Medio Oeste que compran más durante las fiestas". El segundo segmento de público te ofrece mucha más libertad.

Procura mejorar de forma constante.

Si la combinación de estrategias de segmentación del público que has utilizado no funciona, experimenta con otra combinación hasta encontrar la forma más eficaz de llegar a tus clientes potenciales y tu público existente. Mide los datos para ver a qué parte de tu sitio llegan los visitantes, cuándo tiempo se quedan y por qué se van. A continuación, incorpora esos datos en tu próxima estrategia y en las operaciones del día a día de tu marketing.

Una buena manera de determinar si un segmento de público que has creado será útil es ver si cumple con cuatro de estos criterios:

1. ¿Es relevante y es probable que reaccione? ¿Puede tu empresa resolver su problema?
2. ¿Se puede distinguir de otros segmentos? ¿Tiene características únicas que lo diferencien?
3. ¿Es lo bastante grande para merecer la pena?
4. ¿Se puede localizar? ¿Puedes saber dónde pasa más tiempo este grupo y comunicarte con ellos?

Establece objetivos y luego mídelos.

Los objetivos de marketing son importantes. Si tu objetivo es "llegar a más gente", por ejemplo, define lo que esperas obtener de cada uno de tus segmentos. Esto puede incluir añadir a más de 500 suscriptores a tu boletín de noticias por correo electrónico, aumentar el número total de productos que vendes en un 20 % o duplicar la tasa de clics de tu campaña por correo electrónico.

También debes asegurarte de que tus objetivos para cada segmento estén en línea con los objetivos generales de tu empresa. Una vez que hayas establecido esos objetivos, realiza un seguimiento. Si los consigues, ¡genial!

Si no es así, es necesario hacer algunos ajustes. Establecer objetivos y medir los resultados es algo sencillo, y puede proporcionar información valiosa sobre los puntos fuertes y débiles de un plan de marketing.

Usa diferentes canales.

Si bien las listas de correo electrónico son absolutamente clave para comunicarte directamente con tus clientes, hay más canales que puedes explorar a la hora de construir mejores relaciones. He aquí algunos ejemplos: 

• Ponte en contacto con tus clientes con publicaciones en las plataformas de redes sociales que sabes que son más propensos a utilizar. Las plataformas de redes sociales con las que empiezas a interactuar dependen de tu sector y tus clientes. ¿Tu empresa vende productos de maquillaje fabricados de manera ética? Descubre cómo trabajar con una influencer de belleza en Instagram. ¿Diriges una agencia de marketing digital? Intenta crear una presencia fuerte en Twitter y LinkedIn.
• También puedes llegar a tus públicos y ofrecerles contenido valioso mediante blogs, ya sea a través de tu propio sitio o de los de otras personas. Escribe un artículo que detalle algo útil y posiciónate como una autoridad en tu producto. Si vendes cámaras, por ejemplo, una publicación invitada en un sitio de reseñas o un artículo sobre cómo limpiar el sensor de tu cámara podría conseguir que las personas adecuadas conocieran tu empresa.
• Si tienes las habilidades o presupuesto necesarios, intenta crear vídeos de YouTube que sean relevantes para tu público objetivo. Incluye enlaces en las descripciones de los vídeos para conseguir más suscriptores a tu lista de correo electrónico o blog.

Cuando utilices los diferentes canales cuidadosamente, verás un retorno de ese esfuerzo en forma de un mayor interés, un aumento de ventas y mayor fidelidad de los clientes.

Cómo segmentar tu público en Mailchimp

Ahora que conoces la definición básica de segmentación de público, es posible que te preguntes cómo puedes usar Mailchimp para segmentar el público. Para crear un segmento de público en Mailchimp, ve a la sección "Público" y, a continuación, haz clic en "Segmentos". Una vez aquí, puedes hacer clic en el botón "Crear segmento" para crear diferentes agrupaciones de público.

Mailchimp te permite crear segmentos sencillos si te estás iniciando, o bien puedes crear segmentos más complejos con parámetros más específicos. Estos segmentos de público más complejos te permiten dirigirte a tu público de un modo más específico y cautivador con contenido que les interesa de verdad.

Organiza tus contactos de forma significativa

Aunque no conozcas el nombre de cada individuo, tu público se compone de muchos grupos distintos que responderán a tu producto o servicio de diferentes maneras.

Si creas el contenido teniendo esto en mente, atraerás más visitas, y tus visitantes tendrán más posibilidades de conversión. A largo plazo, también es más probable que tengan una buena opinión de ti y de tu negocio. Después de todo, nadie quiere sentirse agrupado con miles de consumidores anónimos más. Las personas quieren ser tratadas como personas.

Tómate un tiempo para segmentar tu público y crear mensajes personalizados para ellos. Merece la pena, y tu público lo valorará.

La segmentación del público es importante para el crecimiento de tu público. Si necesitas ayuda para crear segmentos de público y utilizarlos en tu plan de marketing, consulta el conjunto de herramientas de marketing que ofrecemos actualmente.