Marketing personalizado
La práctica de emplear el análisis de datos para hacer que los mensajes publicitarios y las experiencias con los productos sean únicos para cada cliente. El marketing personalizado es mucho más que cambiar el nombre del cliente usando el mismo correo electrónico de marketing que envías a todos tus clientes. Se trata de llegar a la persona apropiada con el mensaje correcto, en el momento adecuado y con las sugerencias oportunas.
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El marketing personalizado es una estrategia que utiliza datos para conectarse con audiencias objetivo y clientes existentes para ofrecer una experiencia de marketing optimizada. Al recopilar y utilizar datos, las empresas pueden identificar patrones para dirigirse de forma más eficaz a los clientes potenciales. Estos conocimientos no solo permiten a los estrategas de marketing identificar a su público objetivo, sino que también les ayudan a fomentar los clientes potenciales a lo largo del recorrido del comprador.
Además, las estrategias de marketing personalizadas permiten a las empresas llegar a más personas sin gastar dinero en métodos de marketing ineficaces o dirigidos al público equivocado.
El marketing personalizado es mucho más que cambiar el nombre del cliente usando el mismo correo electrónico de marketing que envías a todos tus clientes. Se trata de llegar a la persona apropiada con el mensaje correcto, en el momento adecuado y con las sugerencias oportunas.
Cuando personalizas tu marketing, envías el mensaje correcto a las personas apropiadas en el momento adecuado. La personalización no solo le da a tu contenido un toque de humanidad, sino que también puede impulsar los ingresos. Es por ello por lo que tu marketing debe ser único para cada cliente.
¿Qué es el marketing personalizado?
El marketing personalizado es cuando adaptas tu marketing basándote en los datos que has recopilado de tus contactos. Esto incluye los intereses, las preferencias de compra, el historial de compras y mucho más.
Cuando utilizas estos datos para personalizar el contenido que reciben tus contactos por correo electrónico, mediante anuncios y a través de otras plataformas, estás utilizando marketing personalizado.
Tendencias en el marketing personalizado
A medida que las empresas se han ido familiarizando con esta estrategia, la personalización ha afectado a muchas formas de comunicación con los clientes. Estas son algunas tendencias recientes:
Correos electrónicos personalizados: Los correos electrónicos que tienen líneas de asunto personalizadas tienen un 50 % más de probabilidades de que se abran.
Menos publicidad genérica: con el aumento de la personalización, los consumidores aceptan cada vez menos los anuncios genéricos: Las experiencias de compra impersonales frustran a casi tres cuartas partes de los clientes. Por otra parte, más del 70 % de los compradores responden al marketing solo cuando se adapta a sus intereses.
Recomendaciones personalizadas de productos: el 75 % de los consumidores tienen más probabilidades de comprar después de recibir recomendaciones personalizadas.
Las ventajas del marketing personalizado
Cuando se hace bien, ganan tanto las empresas como los clientes. Algunas de las principales ventajas del marketing personalizado son:
1. Una experiencia de cliente más satisfactoria
Cuanto más sentimos que alguien entiende nuestras necesidades, más dispuestos estamos a confiarle nuestros problemas.
Cuando ofreces una experiencia personalizada a un cliente, le dices que comprendes sus puntos críticos. Eso hace más fácil todo el recorrido del cliente y transforma el proceso de compra, que pasa de ser una mera transacción a una relación.
A medida que construyes esa relación, el cliente aprende a confiar en tus recomendaciones y la probabilidad de que acuda a ti cuando tenga una necesidad que puedas satisfacer será mayor.
2. Mayor fidelidad de los clientes
Sabes el valor que tiene hacer felices a tus clientes. Al fin y al cabo, el 65 % del negocio de una empresa proviene de clientes habituales.
La personalización también puede hacer que ganes la fidelidad de tus clientes. Más del 40 % de los consumidores dicen que es probable que se conviertan en clientes habituales si una empresa ofrece una experiencia de compra personalizada, y el 80 % de compradores que se autoidentifican como frecuentes solo compran a marcas que ofrecen una experiencia así.
3. Un mayor rendimiento de tu inversión en marketing
El marketing personalizado es una estrategia más rentable que la publicidad tradicional. Cuando publicas un anuncio general, un cierto porcentaje del público no tendrá ningún uso para el producto. Tu retorno de la inversión (ROI) es limitado.
Las recomendaciones personalizadas, sin embargo, pueden hacer que los clientes gasten más. Casi la mitad de los compradores encuestados hicieron una compra impulsiva a partir de las sugerencias de una marca, y el 85 % de esas personas quedaron satisfechas con su compra.
Según McKinsey & Company, uno de los principales elaboradores de información sobre marketing del mundo, el marketing personalizado puede aumentar las ventas en un 10 % (¡o más!) y ofrecer un retorno de la inversión hasta ocho veces mayor con respecto a lo que gastas en marketing.
Los retos del marketing personalizado
Según una encuesta de influencers de marketing, casi dos tercios indicaron que la personalización basada en datos era la estrategia digital más difícil de ejecutar.
No dejes que eso te detenga. Puede que no sea fácil, pero puede valer la pena. Aquí tienes algunas dificultades comunes y cómo puedes superarlas.
1. Recopila datos sin molestar a tus clientes.
Para ofrecer una experiencia verdaderamente personalizada, tienes que ser capaz de predecir con precisión cómo responderá cada persona a un determinado producto o situación. Eso significa que tienes que recopilar datos sobre tus contactos (almacenados en un CRM), lo que podría llegar a ser difícil de hacer.
Hay dos canales básicos para recopilar datos:
- Las herramientas analíticas llevan a cabo un seguimiento del comportamiento de las personas. Las piezas de código que colocas en tu sitio no interfieren en la experiencia del cliente, pero algunos clientes se sienten incómodos al ver anuncios de productos que han visto recientemente.
- Las encuestas y los formularios para clientes son más transparentes, y muchos clientes se sienten más cómodos con ellos, pero requieren tiempo para rellenarlos. Cuantas más preguntas tenga un formulario, menos probable es que el participante lo termine.
Es difícil mantener la línea entre transparencia y comodidad, pero es posible. Antes de hacer un cambio, pregúntate: «¿De verdad apreciaría yo esto? ¿O quizá me molestaría o me haría sentir incomodidad?». Ponte siempre en el lugar del cliente.
2. Alcanza el nivel adecuado de sutileza.
Si bien a algunos consumidores les gusta que las marcas hablen de sus intereses, les disgusta que lo hagan con demasiada vehemencia. Solo el 6 % de los consumidores en una encuesta de 2017 expresaron su aprecio por los anuncios redirigidos.
Es una cuestión de equilibrio. Tienes que mostrar claramente el valor que proporcionas con contenido personalizado y evitar los anuncios personalizados agresivos. Al mismo tiempo, tienes que hacer hincapié en el respeto a la privacidad sin centrarte tanto en ella hasta tal punto que tu público empiece a preguntarse si debería preocuparse.
3. Asigna suficientes recursos.
Para desarrollar una estrategia eficaz de marketing personalizado, las empresas deben contar con personal, fondos y tiempo para ejecutarla. La automatización puede contribuir en gran medida a reducir el tiempo y los costes de producción de la personalización, pero la estrategia general debe seguir proviniendo de las personas.
El marketing personalizado debe planificarse, dirigirse y seguirse. La tecnología puede encargarse de los detalles de agregación de datos, pero eres tú quien tiene que dilucidar los datos que te interesan y cómo utilizarlos. Tienes que saber hasta qué punto tus clientes están dispuestos a compartir su información, cuándo recopilarla y cuándo enviar mensajes personalizados.
También tienes que hacer un seguimiento de lo que funciona para poder encauzar tus recursos hacia los canales más eficaces. Solo las personas pueden hacerlo. Asegúrate de que tu equipo de marketing tenga recursos suficientes y de no depender de tus algoritmos para gestionarlo todo.
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Cómo crear una estrategia exitosa de marketing personalizado
1. Crea un equipo que encabece la iniciativa.
Para estructurar y supervisar una estrategia de personalización, necesitas un equipo de profesionales cualificados, entre ellos:
- Personas que conozcan la tecnología
- Expertos en el desarrollo de casos de uso
- Profesionales de contacto con el cliente que se ocupen de las preguntas
- Diseñadores de campañas estratégicas con experiencia en personalización
Coordina con la dirección para que tus iniciativas estén en consonancia con los objetivos corporativos más amplios y asegúrate de contar con un plan para producir contenidos de alta calidad con un diseño atractivo.
2. Recopila información, respetando siempre la privacidad de las personas.
Como ya se ha dicho, los clientes quieren experiencias personalizadas, pero muchos también desconfían a la hora de exponer sus datos personales al mundo. Recuerda que tienes que pensar en aquellos datos cuyo seguimiento resulte más eficaz y centrarte en los que te permitan ofrecer a tus clientes la mejor experiencia posible.
Como consumidor, ¿en quién confiarías más?:
- Una empresa que solo incluye «Nos preocupa tu privacidad» al final de sus correos electrónicos
- Una empresa que incluya un desglose detallado en su correo electrónico de bienvenida explicando cómo utilizarán tu información, qué obtendrás a cambio y cómo puedes excluirte si lo deseas
Es probable que confíes más en la segunda empresa. Esa confianza puede consolidarse conforme se desarrolle tu relación con la empresa y esta se mantenga fiel a su promesa de enviarte solo contenido personalizado de alta calidad.
3. Utiliza los datos para segmentar a tu público.
Cuando tengas suficientes datos sobre tus contactos, puedes organizarlos en función de:
- Los datos demográficos
- Los niveles de gasto
- El interés por los productos
- Los patrones de compra
No todos estos segmentos serán relevantes para tu marketing, así que debes decidir qué características te ayudarán a enviarles mensajes importantes.
4. Elige dónde vas a personalizar.
Existen varias plataformas diferentes que pueden beneficiarse de la personalización. Puedes enviar correos electrónicos automatizados, anuncios de remarketing e incluso páginas de destino. Todo depende de dónde pasen el tiempo tus clientes. Utiliza tus datos para averiguar los lugares óptimos.
Preguntas frecuentes sobre marketing personalizado
¿Por qué es importante el marketing personalizado?
El marketing personalizado es importante porque te permite conectar con tus clientes y llegar de forma más eficaz a tu público objetivo. También humaniza tu organización, lo que permite a tus clientes conocerte también.
El marketing personalizado también mitiga los residuos. En lugar de gastar tu presupuesto de marketing en llegar a un público amplio, puedes dirigir tus esfuerzos a un grupo más definido. Con una estrategia de marketing personalizado para tu negocio y tus clientes, tus esfuerzos se centran en a quién quieres llegar de una manera que apreciarán.
¿Cuál es un ejemplo de marketing personalizado?
El marketing personalizado adopta muchas formas; aquí tienes algunos ejemplos:
- Correos electrónicos personalizados: Desde líneas de asunto y saludos personalizados hasta mensajes personalizados, hay muchas formas de añadir un toque personalizado a tus campañas de correo electrónico.
- Recomendaciones de productos: Si alguna vez has realizado una compra basada en la sugerencia de una marca de productos «A ti también te podría gustar», conoces el poder de las recomendaciones personalizadas de productos.
- Productos personalizados: La campaña «Comparte una coca-cola con...» de Coca-Cola es uno de los ejemplos más exitosos de personalización de productos.
Lo que hace que el marketing personalizado sea una estrategia tan exitosa es que hay muchas estrategias personalizables que las empresas pueden aprovechar en función de sus necesidades y del público objetivo.
¿En qué medida es eficaz el marketing personalizado?
El marketing personalizado es muy eficaz, especialmente cuando se utiliza para establecer relaciones duraderas con tus clientes. Es más probable que los clientes vuelvan a un negocio con el que se sienten conectados. Una sólida estrategia de marketing personalizado te ayudará a establecer esa conexión; depende de ti añadir los toques finales que seguirán atrayéndolos una y otra vez. Si creas una buena conexión a través del marketing por correo electrónico personalizado, los clientes a quienes les encantas correrán la voz y te ayudarán a ampliar tu público.
Construye relaciones con los clientes con marketing personalizado
Las estrategias de marketing personalizado le dan a tu empresa la capacidad de establecer conexiones sólidas con sus clientes a un nivel muy personal. Los consumidores esperan que las empresas adapten su experiencia de compra a sus intereses. Un marketing personalizado bien hecho hace que los clientes se sientan más felices, aumenta la fidelidad a la marca y mejora los beneficios. Esta conexión individual establecerá un vínculo que hará que el cliente vuelva. Puedes darle al cliente exactamente lo que necesita para sentirse cómodo haciendo negocios contigo. Puede llegar a ser un reto, pero la compensación vale la pena.