Customer Lifetime Value (CLV): definizione, formule e vantaggi

Cosa si intende per customer lifetime value (CLV)?

Il CLV è la somma di denaro che si prevede che un cliente spenderà con la tua azienda per tutta la durata del rapporto con quella persona. È una metrica importante e il modo in cui la affronti può definire la tua attività e può variare in modo significativo a seconda di ciò che stai cercando di ottenere dalla tua attività.

Più che un semplice scambio di merci in cambio di denaro, il CLV è la misura del valore di un cliente per la tua azienda nel tempo. Naturalmente, non tutti i clienti hanno lo stesso valore. E poiché è meno costoso mantenere i clienti esistenti che trovarne di nuovi, mantenere alto il CLV può essere fondamentale per il successo della tua attività.

Dopotutto, un CLV più elevato indica che hai clienti più fedeli.

Perché il CLV è importante?

Tutte le aziende vogliono crescere, ma non tutte sanno da dove tale crescita possa provenire.

Il CLV ti offre un quadro più chiaro aiutandoti a misurare il customer lifetime value su tutta la tua base di clienti. Invece di fare supposizioni su quali sforzi stanno dando i loro frutti, puoi utilizzare il CLV per prendere decisioni più informate su dove concentrare il tuo tempo e il tuo budget.

Ecco come il CLV può rafforzare diverse aree della strategia di marketing e aziendale:

Guida le decisioni di investimento nel marketing

Sapendo quanto vale mediamente un cliente nel tempo, puoi prendere decisioni migliori su quanto investire per raggiungerlo.

Il CLV ti aiuta a definire budget realistici per le campagne, mostrandoti il ricavo medio generato da un cliente, così da evitare di spendere troppo per acquisire qualcuno che non rimarrà o di spendere troppo poco sui canali che attraggono i tuoi clienti più preziosi.

Migliora le strategie di fidelizzazione dei clienti

Mantenere i clienti esistenti costa meno che trovarne di nuovi, e il CLV dà un senso concreto a questa idea.

Se si comprende come la soddisfazione del cliente e gli acquisti ripetuti influenzino il valore a lungo termine, si possono costruire strategie di fidelizzazione più forti, come programmi fedeltà, campagne di re-engagement o una migliore comunicazione post-acquisto, che invogliano le persone a tornare per tutto il ciclo di vita del cliente.

Aiuta a dare priorità ai segmenti di clienti ad alto valore

Non tutti i clienti contribuiscono allo stesso modo ai profitti. Il CLV ti aiuta a identificare i clienti più redditizi, così da poter segmentare il pubblico in base al comportamento di spesa effettivo piuttosto che a semplici ipotesi.

In questo modo, puoi destinare più risorse ai segmenti che generano i maggiori ricavi e fidelizzare i clienti dove conta davvero.

Supporta la previsione dei ricavi e la pianificazione della crescita

Conoscere il CLV ti offre una visione più accurata delle entrate future. Quando conosci la durata media della vita dei clienti e quanto le persone tendono a spendere durante quel periodo, puoi creare previsioni più affidabili e pianificare la crescita con dati reali a supporto delle tue proiezioni.

Bilancia la spesa tra acquisizione e fidelizzazione

I budget di marketing sono limitati e una delle decisioni più difficili è stabilire quanto destinare ai nuovi clienti rispetto a quelli già acquisiti. Customer lifetime value ti aiuta a trovare il giusto equilibrio confrontando i costi di acquisizione dei clienti con il valore a lungo termine che ogni cliente genera.

Se il tuo customer lifetime value di base è alto, potrebbe avere senso investire di più nell'acquisizione. Se è basso, migliorare i rapporti con i clienti del tuo pubblico attuale potrebbe offrire un ritorno migliore.

Come calcolare il Customer Lifetime Value

La formula del customer lifetime value è semplice una volta comprese le componenti, e ci sono diversi modi per affrontarla a seconda del livello di precisione di cui hai bisogno.

Formula di base del CLV

Il modo più semplice per stimare il customer lifetime value è con questa formula:

CLV = Valore medio degli acquisti × Frequenza degli acquisti × Durata di vita del cliente

Ecco cosa significa ogni componente:

• Valore medio degli acquisti: l'importo medio che un cliente spende per ogni acquisto. Puoi trovare questo valore dividendo il tuo fatturato totale in un determinato periodo per il numero di acquisti effettuati nello stesso periodo.
• Frequenza degli acquisti: quanto spesso un cliente medio acquista da te entro un determinato periodo di tempo. Dividi il numero totale di acquisti per il numero di clienti unici per ottenere questo numero.
• Durata di vita del cliente: La durata tipica per cui un cliente continua ad acquistare da te. Questo valore si misura solitamente in anni e si può calcolare osservando per quanto tempo i clienti rimangono fedeli prima di smettere di acquistare.

Calcolo passo dopo passo del CLV

Ecco come si presenta in pratica. Supponiamo che tu gestisca un negozio di abbigliamento online e voglia calcolare il CLV utilizzando un anno di dati:

1. Il tuo fatturato totale per l'anno è stato di 500.000€ distribuiti su 10.000 ordini. Ciò pone il tuo valore medio di acquisto a 50€.
2. Quei 10.000 ordini provengono da 2.000 clienti unici, quindi la frequenza di acquisto è di 5 ordini per cliente all'anno.
3. In media, i tuoi clienti acquistano da te per 3 anni prima di smettere.

Ora inserisci quei numeri nella formula:

CLV = 50€ × 5 × 3 = 750€

Questo significa che ogni cliente vale circa 750€ nel corso della relazione con la tua azienda. Puoi usare questo valore per definire i budget di acquisizione, segmentare i clienti in base al valore e capire dove concentrare i tuoi sforzi di fidelizzazione.

Modelli di CLV avanzati

La formula di base è un buon punto di partenza, ma tratta tutti i clienti allo stesso modo. Se desideri una visione più dettagliata, questi modelli avanzati possono aiutarti a stimare il customer lifetime value con maggiore precisione:

• CLV predittivo: utilizza dati storici e modelli comportamentali per prevedere quanto potrebbe spendere un cliente in futuro. Questo modello tiene conto dei cambiamenti nelle abitudini di acquisto nel tempo, offrendo così un quadro più realistico di cosa aspettarti.
• CLV basato su coorti: raggruppa i clienti in base a caratteristiche condivise, come quando hanno effettuato il primo acquisto o da quale canale provengono, e monitora il loro valore nel tempo. Questo ti aiuta a vedere quali origini di acquisizione o periodi di tempo portano clienti di valore più elevato.
• CLV a margine lordo: considera i margini di profitto anziché solo i ricavi. Questo modello sottrae il costo dei beni venduti da ogni transazione, permettendoti di vedere quanto profitto genera effettivamente un cliente, anziché solo quanto spende.
• CLV del flusso di cassa attualizzato: aggiusta i ricavi futuri in base al valore temporale del denaro. Un euro guadagnato tra 3 anni vale meno di un euro guadagnato oggi, e questo modello lo riflette. Questo metodo è particolarmente utile per la pianificazione a lungo termine in cui è necessaria una visione realistica di come le future spese influenzeranno il customer lifetime value a livello aziendale.

Errori comuni relativi al customer lifetime value

Naturalmente, il CLV non risolve tutti i problemi dall'oggi al domani. Se utilizzato in modo improprio, il CLV può effettivamente far perdere tempo e denaro, il che è esattamente l’opposto dello scopo previsto. Esistono numerosi errori comuni che gli operatori di marketing commettono quando sperimentano con il CLV. Tienili a mente quando inizi il tuo lavoro:

• Disallineamento con gli obiettivi aziendali: dovresti cercare di ottenere un CLV che sia allineato con gli obiettivi dell'azienda. Quando stai sviluppando un piano per migliorare il CLV, assicurati che il piano sia in linea con i tuoi obiettivi o non li raggiungerai.
• Segmentazione non corretta dei clienti: la segmentazione dei clienti ti aiuta a massimizzare l'efficienza della tua campagna di marketing. Non solo, ma rivolgersi a segmenti di clienti con attività di marketing non corrette può anche far sentire i tuoi clienti estraniati. Una corretta segmentazione dei clienti è la chiave per migliorare il CLV.
• Scegliere una durata di vita del cliente non realistica: non puoi ottenere molto da ogni cliente, quindi devi assicurarti che i tuoi obiettivi siano realistici. Se scegli un numero irrealistico per il CLV, non lo raggiungerai mai.
• Trascurare la flessibilità nel tempo: il mondo è in continua evoluzione, il che include i prezzi dei tuoi prodotti o servizi e l'economia nel suo insieme. Il CLV cambierà nel tempo in base a questi cambiamenti, quindi non aspettarti che tutto vada esattamente come previsto fino a raggiungere il numero previsto.

Come migliorare il customer lifetime value

Conoscere il tuo CLV è utile solo se agisci di conseguenza. Una volta che hai un numero di riferimento, puoi iniziare ad apportare modifiche mirate che aumentano il valore di ogni cliente nel tempo. Ecco sei aree su cui concentrarti:

Migliora l'esperienza di onboarding

Un processo di onboarding fluido, che si tratti di una serie di email di benvenuto, di una procedura guidata sul prodotto o di uno sconto sul primo acquisto, aiuta i nuovi clienti a comprendere subito il tuo valore. Più velocemente qualcuno ha un'esperienza positiva con il tuo brand, più è probabile che torni.

Aumenta la frequenza di acquisto

Incentivare i clienti ad acquistare più spesso ha un impatto diretto sul CLV. Tattiche come i promemoria via email per i prodotti riutilizzabili, le offerte a tempo limitato e i premi fedeltà danno alle persone un motivo per tornare tra i loro normali cicli di acquisto.

Migliora la fidelizzazione dei clienti

Ogni mese in cui mantieni un cliente è un altro mese di fatturato. Concentrati sulla riduzione del tasso di abbandono individuando il motivo per cui i clienti se ne vanno e affrontando questi punti critici. Ciò potrebbe significare migliorare il tuo prodotto, offrire un supporto migliore o semplicemente rimanere in contatto in modo che il tuo brand resti sempre presente nella mente dei clienti.

Personalizza la comunicazione di marketing

I messaggi generici sono facili da ignorare. Quando adatti le tue email, le raccomandazioni di prodotti e le promozioni in base a ciò che un cliente ha effettivamente acquistato o consultato, la tua comunicazione sembra più pertinente, e i messaggi pertinenti generano più conversioni.

Aumenta il valore medio degli ordini

Incoraggiare i clienti a spendere di più per transazione è uno dei modi più rapidi per aumentare il CLV (Customer Lifetime Value). La vendita incrociata di prodotti correlati, l'offerta di pacchetti o l'impostazione di soglie di spedizione gratuita appena al di sopra del valore medio attuale dell'ordine possono spostare l'ago della bilancia senza richiedere più traffico.

Riduci il costo del servizio

Il Customer lifetime value non riguarda solo il fatturato, ma anche il costo del supporto per ciascun cliente. Semplificare il processo di evasione, creare risorse self-service e automatizzare le comunicazioni di routine possono ridurre i costi di assistenza senza compromettere l'esperienza del cliente.

Mailchimp offre approfondimenti sul CLV?

Mailchimp ti offre strumenti integrati per utilizzare i dati relativi al CLV senza dover ricorrere a una piattaforma di dati analitici separata. Ecco come:

Prevedi clienti di alto valore

Mailchimp utilizza l'analisi predittiva per stimare il valore futuro di ogni cliente in base alla cronologia degli acquisti e al comportamento. Ciò significa che puoi identificare chi ha maggiori probabilità di diventare un top spender e concentrare i tuoi sforzi sulla coltivazione di tali relazioni fin dalle prime fasi.

Identifica i segmenti a rischio

Non tutti i clienti continueranno a rimanere fedeli di propria iniziativa. Mailchimp ti aiuta a individuare i segmenti che mostrano segni di disimpegno, come il calo della frequenza di acquisto o i lunghi intervalli tra un ordine e l'altro, in modo da poter intervenire con una campagna di re-engagement prima che si ritirino del tutto.

Personalizza le campagne con i dati Customer lifetime value

Una volta che sai quali clienti sono di maggior valore e quali necessitano di attenzione, puoi personalizzare le tue campagne di conseguenza. Utilizza i dati approfonditi sul CLV di Mailchimp per inviare messaggi mirati, offerte esclusive o consigli personalizzati sui prodotti in base al segmento di ciascun cliente nel tuo pubblico.

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