Customer Lifetime Value (CLV): Definition, Formeln und Vorteile

Was ist der Customer Lifetime Value (CLV)?

Der CLV ist der Geldbetrag, den ein Kunde während der Dauer der Geschäftsbeziehung mit deinem Unternehmen voraussichtlich ausgeben wird. Es ist eine wichtige Kennzahl, und wie du damit umgehst, kann dein Unternehmen prägen, und je nachdem, welche Geschäftsziele du erreichen möchtest, sehr unterschiedlich ausfallen.

Der CLV ist mehr als nur ein einfacher Tausch von Waren gegen Geld, er zeigt, wie wertvoll ein Kunde für dein Unternehmen im Laufe der Zeit ist. Natürlich bedeuten nicht alle Kunde den gleichen Wert. Und da es günstiger ist, bestehende Kunden zu halten, als neue zu finden, kann es für den Erfolg deines Unternehmens entscheidend sein, deinen CLV hoch zu halten.

Schließlich bedeutet ein höherer CLV, dass du loyalere Kunden hast.

Warum ist CLV wichtig?

Jedes Unternehmen möchte wachsen, aber nicht jedes Unternehmen weiß, woher dieses Wachstum am ehesten kommen wird.

Anhand des CLV kannst du ermitteln, wie viel Umsatz dein gesamter Kundenstamm während seiner gesamten Lebensdauer für dein Unternehmen generiert und dir so einen besseren Überblick verschaffen. Anstatt zu raten, welche Maßnahmen sich auszahlen, kannst du den CLV nutzen, um fundiertere Entscheidungen darüber zu treffen, wo du deine Zeit und dein Budget am besten einsetzt.

So kann der CLV verschiedene Bereiche deiner Marketing- und Geschäftsstrategie stärken:

Dient als Orientierungshilfe für marketingbezogene Investitionsentscheidungen

Wenn du weißt, wie viel ein durchschnittlicher Kunde im Laufe der Zeit wert ist, kannst du bessere Entscheidungen darüber treffen, wie viel du ausgeben solltest, um ihn zu erreichen.

Der CLV gibt dir Aufschluss über den durchschnittlichen Umsatz, den ein Kunde generiert, und hilft dir dadurch dabei, realistische Budgets für Kampagnen festzulegen. So gibst du nicht zu viel aus, um Kunden zu gewinnen, die nicht lange bleiben, und planst gleichzeitig nicht zu wenig für Kanäle ein, die dir deine wertvollsten Kunden bringen.

Verbessert Strategien zur Kundenbindung

Es kostet weniger, bestehende Kunden zu halten, als neue zu gewinnen, und der CLV untermauert diese These mit konkreten Zahlen.

Wenn du erkennst, wie sich Kundenzufriedenheit und Wiederholungskäufe auf den langfristigen Wert auswirken, kannst du wirksamere Strategien zur Kundenbindung aufstellen – wie Treueprogramme, Kampagnen zur Kundenrückgewinnung oder eine bessere Kommunikation nach dem Kauf. So kannst du dafür sorgen, dass die Kunden während ihres gesamten Kundenlebenszyklus immer wieder zu dir zurückkommen.

Hilft bei der Priorisierung umsatzstarker Kundensegmente

Nicht alle Kunden tragen gleichermaßen zu deinem Gewinn bei. Mit dem CLV kannst du deine wertvollsten Kunden identifizieren und deine Zielgruppe dann anhand des tatsächlichen Kaufverhaltens und nicht anhand von Vermutungen segmentieren.

Auf diese Weise kannst du mehr Ressourcen auf die Segmente konzentrieren, die den größten Umsatz generieren, und die Kundenbindung dort stärken, wo es darauf ankommt.

Unterstützt die Umsatzprognose und Wachstumsplanung

Durch den CLV erhältst du einen genaueren Überblick über deinen zukünftigen Umsatz. Wenn du die durchschnittliche Kundenlebensdauer kennst und weißt, wie viel Kunden in dieser Zeit in der Regel ausgeben, kannst du zuverlässigere Prognosen erstellen und dein Wachstum auf der Grundlage realer Daten planen.

Schafft ein Gleichgewicht zwischen Akquise und Bindung

Marketingbudgets sind begrenzt, und eine der schwierigsten Entscheidungen ist es, herauszufinden, wie viel du für neue Kunden und wie viel für bestehende Kunden ausgeben solltest. Der CLV vergleicht die Kundenakquisitionskosten mit dem langfristigen Wert und hilft dir so dabei, dieses Gleichgewicht zu finden.

Wenn dein grundlegender Customer Lifetime Value hoch ist, kann es sinnvoll sein, mehr in die Akquise zu investieren. Bei einem niedrigen Wert könnte die Verbesserung der Kundenbeziehungen zu deiner aktuellen Zielgruppe eine bessere Rendite bringen.

So berechnest du den Customer Lifetime Value

Die Formel zur Berechnung des Customer Lifetime Value ist einfach, sobald du die Komponenten verstanden hast. Je nachdem, wie präzise du dabei vorgehen möchtest, gibt es verschiedene Herangehensweisen.

Grundformel für den CLV

Am einfachsten lässt sich der Customer Lifetime Value anhand dieser Formel berechnen:

CLV = Durchschnittlicher Kaufwert × Kaufhäufigkeit × Kundenlebensdauer

Hier erfährst du, was jede Komponente bedeutet:

• Durchschnittlicher Kaufwert: Der durchschnittliche Betrag, den ein Kunde pro Kauf ausgibt. Dafür musst du deinen Gesamtumsatz in einem bestimmten Zeitraum durch die Anzahl der Käufe in diesem Zeitraum teilen.
• Kaufhäufigkeit: Wie oft ein durchschnittlicher Kunde innerhalb eines bestimmten Zeitraums bei dir einkauft. Teile die Gesamtzahl der Käufe durch die Anzahl der einzelnen Kunden, um die Kaufhäufigkeit zu ermitteln.
• Kundenlebensdauer: Der typische Zeitraum, in dem ein Kunde weiterhin bei dir einkauft. Dieser wird normalerweise in Jahren gemessen. Du kannst ihn berechnen, indem du dir ansiehst, wie lange Kunden bei dir bleiben, bevor sie keine Käufe mehr tätigen.

Schritt-für-Schritt CLV-Berechnung

So sieht das in der Praxis aus. Angenommen, du betreibst einen Onlineshop für Bekleidung und möchtest den CLV mit Daten aus einem Jahr berechnen:

1. Dein Gesamtumsatz für das Jahr betrug 500.000 USD bei 10.000 Bestellungen. Damit liegt dein durchschnittlicher Kaufwert bei 50 USD.
2. Diese 10.000 Bestellungen stammten von 2.000 einzelnen Kunden, sodass deine Kaufhäufigkeit bei 5 Bestellungen pro Kunde und Jahr liegt.
3. Im Durchschnitt kaufen deine Kunden 3 Jahre lang bei dir ein, bevor sie abwandern.

Füge nun diese Zahlen in die Formel ein:

CLV = 50 USD × 5 × 3 = 750 USD

Das bedeutet, dass jeder Kunde im Laufe eurer Geschäftsbeziehung einen Wert von etwa 750 USD hat. Du kannst diese Zahl nutzen, um Akquisitionsbudgets festzulegen, Kunden nach Wert zu segmentieren und herauszufinden, worauf du deine Bemühungen zur Kundenbindung konzentrieren solltest.

Fortschrittliche CLV-Modelle

Die Grundformel ist ein guter Ausgangspunkt, aber sie behandelt jeden Kunden gleich. Wenn du eine differenziertere Sichtweise wünschst, können dir diese fortschrittlichen Modelle dabei helfen, den Kundenlebenszeitwert genauer zu schätzen:

• Prädiktiver CLV: Nutzt historische Daten und Verhaltensmuster, um vorherzusagen, wie viel ein Kunde in Zukunft ausgeben könnte. Dieses Modell berücksichtigt Veränderungen der Kaufgewohnheiten im Laufe der Zeit, was dir ein realistischeres Bild davon vermittelt, was du erwarten kannst.
• Kohortenbasierter CLV: Gruppiert Kunden nach gemeinsamen Merkmalen – beispielsweise wann sie ihren ersten Kauf getätigt haben oder über welchen Kanal sie zu dir gekommen sind – und verfolgt ihren Wert im Laufe der Zeit. So kannst du erkennen, welche Akquisitionsquellen oder Zeiträume höherwertige Kunden bringen.
• Bruttomargen-CLV: Berücksichtigt deine Gewinnmargen statt nur den Umsatz. Bei diesem Modell werden die Kosten der verkauften Waren von jeder Transaktion abgezogen, sodass du sehen kannst, wie viel Gewinn ein Kunde tatsächlich generiert, und nicht nur, wie viel er ausgibt.
• Diskontierter Cashflow-CLV: Berücksichtigt den Zeitwert des Geldes bei den zukünftigen Einnahmen. Ein Dollar, den man in drei Jahren verdient, ist weniger wert als ein Dollar, den man heute verdient – und dieses Modell spiegelt das wider. Diese Methode eignet sich besonders gut für die langfristige Planung, bei der du einen realistischen Überblick darüber brauchst, wie sich zukünftige Ausgaben auf den Customer Lifetime Value auf Unternehmensebene auswirken.

Häufige Fehler beim Customer Lifetime Value

Natürlich ist der Customer Lifetime Value kein Patentrezept. Bei unsachgemäßer Anwendung kann der CLV tatsächlich Zeit und Geld verschwenden – was das Gegenteil des beabsichtigten Zwecks ist. Es gibt eine Reihe von Fehlern, die Marketingexperten häufig machen, wenn sie mit dem CLV experimentieren. Behalte diese im Hinterkopf, wenn du mit deiner Arbeit beginnst:

• Fehlende Übereinstimmung mit den Unternehmenszielen: Du solltest einen Customer Lifetime Value anstreben, der mit deinen Unternehmenszielen im Einklang steht. Wenn du einen Plan zur Verbesserung des CLV entwickelst, solltest du sicherstellen, dass dieser Plan mit deinen Zielen übereinstimmt, sonst wird er dich nicht ans Ziel bringen.
• Falsche Kundensegmentierung: Die Segmentierung deiner Kunden hilft dir, die Effizienz deiner Marketingkampagne zu maximieren. Darüber hinaus kann die gezielte Ansprache von Kundensegmenten mit den falschen Marketingmaßnahmen deine Kunden auch abschrecken oder verwirren. Die richtige Kundensegmentierung ist ein Schlüssel zur Verbesserung des CLV.
• Du wählst eine unrealistische Zahl für die Lebensdauer deines Kunden: Du kannst aus jedem Kunden nur eine bestimmte Dauer herausholen, also musst du sicherstellen, dass deine Ziele realistisch sind. Wenn du eine unrealistische Zahl für den Customer Lifetime Value wählst, wirst du ihn nie erreichen.
• Versäumnis, die Flexibilität im Laufe der Zeit zu berücksichtigen: Die Welt verändert sich ständig, was die Preise deiner Produkte oder Dienstleistungen und die Wirtschaft insgesamt einschließt. Der CLV wird sich im Laufe der Zeit aufgrund dieser Veränderungen ebenfalls verändern, also erwarte nicht, dass alles bis auf die Zahl genau so läuft wie geplant.

So verbesserst du den Customer Lifetime Value

Deinen CLV zu kennen, bringt nur dann etwas, wenn du auch entsprechend handelst. Sobald du einen Ausgangswert hast, kannst du gezielte Änderungen vornehmen, um den Wert jedes Kunden im Laufe der Zeit zu steigern. Hier sind sechs Bereiche, auf die du dich konzentrieren solltest:

Onboarding-Erlebnis verbessern

Ein reibungsloser Onboarding-Prozess – ob es sich dabei um eine Serie an Willkommens-E-Mails, eine geführte Produkttour oder einen Rabatt auf den ersten Einkauf handelt – hilft neuen Kunden, den Mehrwert sofort zu erkennen. Je schneller jemand eine positive Erfahrung mit deiner Marke macht, desto wahrscheinlicher ist es, dass er wiederkommt.

Kaufhäufigkeit erhöhen

Die Steigerung der Kaufhäufigkeit von Kunden hat einen direkten Einfluss auf den Kundenlebenszeitwert (CLV). Taktiken wie E-Mail-Erinnerungen für nachfüllbare Produkte, zeitlich begrenzte Angebote und Treueprämien geben den Kunden einen Grund, zwischen ihren üblichen Kaufzyklen zurückzukehren.

Kundenbindung stärken

Jeder Monat, in dem du einen Kunden behältst, bedeutet einen weiteren Monat Umsatz. Konzentriere dich darauf, die Abwanderungsrate zu senken. Dafür gilt es herauszufinden, warum Kunden abwandern und diese Schwachstellen zu beheben. Das kann bedeuten, dein Produkt zu verbessern, einen hochwertigeren Support anzubieten oder einfach in Kontakt zu bleiben, damit deine Marke im Gedächtnis bleibt.

Marketingkommunikation personalisieren

Allgemein gehaltene Nachrichten lassen sich leicht ignorieren. Wenn du deine E-Mails, Produktempfehlungen und Werbeaktionen darauf abstimmst, was ein Kunde tatsächlich gekauft oder angesehen hat, wirkt deine Kommunikation gleich viel relevanter – und relevante Nachrichten führen zu mehr Konversionen.

Durchschnittlichen Bestellwert erhöhen

Kunden dazu zu bewegen, pro Transaktion mehr auszugeben, ist einer der schnellsten Möglichkeiten, den CLV zu steigern. Maßnahmen wie Cross-Selling ähnlicher Produkte, spezielle Paketangebote oder das Festlegen von Schwellenwerten für kostenlosen Versand knapp über deinem aktuellen durchschnittlichen Bestellwert können alle einen spürbaren Unterschied bewirken, ohne dass mehr Traffic erforderlich ist.

Kosten für den Kundenservice senken

Beim CLV geht es nicht nur um den Umsatz, sondern auch darum, wie viel es kostet, jeden einzelnen Kunden zu betreuen. Die Optimierung deines Bestellabwicklungsprozesses, der Ausbau von Self-Service-Ressourcen und die Automatisierung der routinemäßigen Kommunikation können deine Servicekosten senken, ohne dass das Kundenerlebnis darunter leidet.

Bietet Mailchimp CLV-Einblicke?

Mailchimp bietet dir integrierte Tools, mit denen du CLV-Daten nutzen kannst, ohne dass es dafür eine separate Analyseplattform braucht. So geht's:

Umsatzstarke Kunden vorhersagen

Mailchimp nutzt prädiktive Analysen, um den zukünftigen Wert jedes Kunden anhand seiner Kaufhistorie und seines Verhaltens zu schätzen. Das bedeutet, dass du erkennen kannst, wer wahrscheinlich zu einem Top-Kunden wird, und deine Bemühungen darauf konzentrieren kannst, diese Beziehungen frühzeitig zu pflegen.

Abwanderungsgefährdete Segmente identifizieren

Nicht jeder Kunde bleibt von selbst bei dir. Mailchimp hilft dir dabei, Segmente zu erkennen, die Anzeichen von nachlassendem Interesse zeigen – wie sinkende Kaufhäufigkeit oder lange Zeitabstände zwischen Bestellungen –, damit du mit einer Kampagne zur Kundenbindung eingreifen kannst, bevor sie dir vollständig den Rücken kehren.

Personalisiere Kampagnen mit CLV-Daten

Sobald du weißt, welche Kunden besonders wertvoll sind und welche mehr Aufmerksamkeit brauchen, kannst du deine Kampagnen entsprechend anpassen. Nutze CLV-Insights in Mailchimp, um gezielte Nachrichten, exklusive Angebote oder personalisierte Produktempfehlungen zu senden – je nachdem, wie jeder Kunde innerhalb deiner Zielgruppe eingeordnet ist.

Bist du bereit zu sehen, was du mit deinen Kundendaten in Mailchimp noch machen kannst? Erfahre, wie unsere Marketing-CRM-Tools dir helfen,mehr über deine Kunden zu erfahren und Nachrichten schnell auf bestimmte Segmente deiner Zielgruppe auszurichten – alles von einem CRM-Dashboard aus.