In meno di 15 anni, Jeni’s Splendid Ice Creams ha aperto 23 negozi fisici, ha cominciato a distribuire il suo gelato in oltre 150 negozi di generi alimentari e ha raccolto più di 500.000 fan online.
Strada facendo, Jeni’s ha mantenuto il controllo completo del suo brand e della sua immagine.
La direzione artistica, la fotografia e il copywriting per il suo sito web, le email e gli altri materiali di marketing sono gestiti esclusivamente a livello interno.
Questa filosofia fai da te è fondamentale per il brand di Jeni’s. I clienti non solo amano il prodotto di Jeni’s, ma rispettano e ammirano ciò che Jeni’s rappresenta. Quindi, quando ricevono un’email da Jeni’s, è improbabile che la considerino come non richiesta o indesiderata.
Operare a un livello superiore
Secondo Ryan Morgan, leader dell’esperienza di Jeni’s, il marketing c’entra poco quando si tratta di conquistare i cuori e le menti dei clienti. Tutto sta in come ti comporti in quanto azienda. “Sono fermamente convinto che il miglior marketing è avere operazioni eccellenti”, ci ha detto. “Il principale fattore trainante della fidelizzazione di nuovi clienti e giri d’affari è la trasparenza su ciò che fai, come lo fai e perché.”
Questo approccio radicalmente trasparente alle attività commerciali si traduce in uno storytelling fresco e onesto, sia sul sito web di Jeni’s che nelle sue email ai fan. “Abbiamo la fortuna di avere un prodotto straordinario”, ha detto Morgan. “Non dobbiamo creare storie di marketing intelligenti. Dobbiamo solo raccontare storie belle e vere su quello che facciamo.”
“Lavoriamo con il content marketing da prima che il concetto emergesse”, ha continuato Morgan. “Semplicemente, lo chiamavano ‘storytelling’.”
Premere il tasto di accensione
Ogni anno, Jeni’s lancia quattro nuove linee di gusti e le promuove con una campagna email in più parti. “Ogni lancio ha l’equivalente di una sequenza di accensione”, ha detto Morgan. Innanzitutto, il suo team crea una pagina di destinazione per promuovere la linea. Quindi, realizza una serie di email mirate a generare interesse e promuovere il traffico.
“Ogni gusto ha la sua email personalizzata”, ci ha detto. “E ogni email include livelli che promuovono altre cose, come la nostra guida ai regali di San Valentino o contenuti editoriali non commerciali.”
Di tanto in tanto, queste email generano un numero significativamente maggiore di vendite per Jeni’s rispetto a qualsiasi altro media digitale. “Abbiamo una quarantina di canali digitali”, ha affermato Morgan. “Ma il cuore pulsante del nostro marketing digitale, insieme al nostro sito web, è l’email.”
A pensarci bene, la cosa non sorprende più di tanto. “È davvero facile fare clic su ‘Mi piace’ su una pagina Facebook”, ha detto Morgan. “Ma quando ti iscrivi a una mailing list, mostri un interesse di livello superiore. Ha senso investire per capitalizzare su questo interesse.”
Il forte investimento di Jeni’s nell’email marketing è un altro esempio di come l’azienda rifiuta le convenzioni. Nonostante molte prove contrarie, molti esperti di marketing tradizionali continuano a ignorare l’email marketing. Spiegheremo perché questo è un problema nella prossima puntata di questa serie.