Hai aperto Gmail di recente? Potresti aver notato che… è un po' più ordinato.
Le conferme degli ordini e gli aggiornamenti di spedizione sono stati spostati nella nuova scheda Acquisti. La scheda Promozioni sembra evidenziare le offerte che ti interessano davvero. E quando finalmente decidi di annullare l'iscrizione a quel brand che ti scrive ogni giorno dal 2017, troverai una nuova sezione Gestisci iscrizioni dal design pulito, che rende più facile che mai fare un po' di ordine.
Queste modifiche potrebbero sembrare superficiali, ma indicano una delle più grandi riorganizzazioni di Gmail degli ultimi anni, ridefinendo il modo in cui le email di marketing, transazionali e di iscrizione vengono visualizzate e prioritarizzate nella casella di posta dei tuoi clienti.
Per capire cosa c'è di nuovo e come influisce sui mittenti come te, abbiamo parlato con David Broughton di Intuit Mailchimp, un consulente per le soluzioni, e con Mike Flappan, specialista senior di onboarding, che aiutano le aziende di tutte le dimensioni a gestire la deliverability ogni giorno.
Ecco le novità
1. Promozioni: ora classificate per interazione
L'aggiornamento più grande riguarda la scheda Promozioni, che ora può essere ordinata in base al messaggio più pertinente. Invece di mostrare le email solo in base alla data di ricezione, Gmail utilizzerà ora segnali di interazione, come aperture e clic, per determinare quali mittenti appariranno in cima alla casella di posta.
Per gli operatori di marketing, ciò significa che la visibilità in Gmail non riguarda solo quando invii, ma quanto il tuo pubblico interagisce con ciò che invii. Se i tuoi iscritti aprono, cliccano e interagiscono costantemente, le tue email appariranno più in alto nel loro feed Promozioni.
"Mettiti nella mente del cliente", dice Broughton. "Cosa vuole ricevere? A cosa risponderà? Per chi interagisce frequentemente con te, la tua email potrebbe comparire in cima alla sezione Promozioni. Mentre per qualcuno che non ha interagito da un po', probabilmente sarà più in basso."
La logica di Gmail è semplice: le persone interagiscono con le email che realmente desiderano. Il nuovo sistema di classificazione rispecchia il comportamento attuale degli utenti, premiando l'interesse genuino rispetto alla frequenza. La casella di posta si sta evolvendo per assomigliare agli algoritmi dei social: meno un feed RSS, o addirittura un filtro, e più un riflesso dell'attenzione umana.
Per un pubblico coinvolto, questo aggiornamento è una vittoria. Premia una solida reputazione dei mittenti e punisce le campagne di massa che non attirano l'attenzione.
2. Acquisti: le email transazionali hanno una corsia dedicata
Poi, Gmail ha introdotto la scheda Acquisti, una sezione dedicata alle ricevute, alle conferme degli ordini e alle notifiche di spedizione. È il modo in cui Gmail separa i contenuti transazionali da quelli promozionali.
Questa modifica è importante perché Gmail ora si aspetta che i messaggi transazionali rimangano strettamente transazionali. "Un'email transazionale serve quando un destinatario compie un'azione a cui devi rispondere, e quella è la fine della transazione", afferma Broughton. Ad esempio: "Ecco la tua password reimpostata". Oppure: "Ecco la notifica d'ordine".
L'inserimento di upsell, banner o CTA del tipo "approfitta ora" in queste email potrebbe portare Gmail a riclassificarle come promozionali, spostandole fuori dalla scheda Acquisti e riducendone la visibilità.
Flappan consiglia di mantenere i canali chiaramente separati: "Non vuoi che gli algoritmi di Gmail contrassegnino un messaggio transazionale come promozionale e lo inseriscano nella cartella Promozioni". Un modo per farlo è assegnare alle tue email transazionali un sottodominio separato (vedi Il tuo manuale per la nuova casella di posta di Gmail, di seguito).
3. Gestisci iscrizioni: annullare l'iscrizione è appena diventato più facile
La nuova area Gestisci iscrizioni offre agli utenti Gmail un unico spazio per visualizzare tutte le loro iscrizioni attive e vedere esattamente quante email ciascun mittente ha inviato di recente. I mittenti più prolifici vengono mostrati per primi, rendendo molto più semplice per gli utenti annullare l'iscrizione con un solo clic.
Se invii troppo frequentemente, soprattutto a persone che raramente aprono i tuoi messaggi, aspettati di apparire in cima a quella lista. "Se invii ogni giorno", afferma Broughton, "il cliente andrà su Gestisci iscrizioni, vedrà che sta ricevendo tonnellate di email da un particolare mittente che non legge da molto tempo e deciderà di annullare l'iscrizione".
Ma non si tratta necessariamente di una brutta notizia. La nuova configurazione di Gmail potrebbe effettivamente migliorare le prestazioni, facendo emergere i tuoi iscritti più coinvolti. "Il tasso di apertura dovrebbe aumentare, perché probabilmente le persone annulleranno le loro iscrizioni più spesso", afferma Flappan. "Man mano che i clienti annullano le iscrizioni, avrai una lista di contatti più coinvolti. Questa è una buona cosa! È meglio che le persone annullino l'iscrizione piuttosto che restino inattive."
Questo rafforza una best practice familiare: rendi facile per gli iscritti gestire le proprie preferenze, o scegliere di ridurre la frequenza delle email invece di annullare l'iscrizione del tutto.
Perché Gmail ha apportato queste modifiche (e cosa significano per te)
In sostanza, si tratta di migliorare l'esperienza utente di Gmail. Google vuole che i suoi clienti trascorrano più tempo sulla sua piattaforma, e questo significa aiutarli a vedere i messaggi che effettivamente vogliono.
"Stanno essenzialmente cercando di migliorare l'esperienza utente in modo che tu rimanga sulla piattaforma Google più a lungo", spiega Flappan. Più Gmail sembra utile, più è probabile che le persone continuino a usarlo e questo significa una migliore interazione per tutti, compresi gli operatori di marketing.
Come dice Broughton, Gmail si sta semplicemente "organizzando nel modo più utile per i propri clienti". Questi aggiornamenti non sono progettati per punire le aziende: si tratta di premiare la pertinenza.
Le modifiche apportate a Gmail riflettono una verità più ampia nella moderna email: l'interazione è la nuova deliverability.
Prima del 2023, molti operatori di marketing davano per scontato che, se avessero avuto l'indirizzo email di un iscritto, avrebbero avuto un posto garantito nella sua casella di posta. Questo non è più vero. Si dice che un tempo gli operatori di marketing avessero diritto alla casella di posta, ma ora la casella di posta è un privilegio. Questo privilegio si ottiene inviando contenuti preziosi, attesi e rispettosi.
Quindi, anche se gli algoritmi di Gmail sono diventati più sofisticati, la strategia migliore rimane la stessa: concentrarsi sull'interazione, sulla segmentazione e sulla coerenza.
Il tuo manuale per la nuova casella di posta di Gmail
- Per prima cosa, fai un respiro profondo. Secondo Flappan, le modifiche di Gmail non dovrebbero influire più di tanto sul tuo approccio, a patto che tu stia già seguendo le best practice. Ciò significa "inviare ai contatti più coinvolti, assicurarsi che le persone abbiano fornito il loro consenso esplicito e inviare loro contenuti che desiderano piuttosto che contenuti che vuoi tu". Se lo stai già facendo, continua così... e congratulazioni.
- Dai priorità all'interazione rispetto alla quantità. Invia più frequentemente ai tuoi iscritti più coinvolti, quelli che regolarmente interagiscono con le tue email, aprendole e cliccandoci sopra. Questo indica a Gmail che i tuoi messaggi meritano di essere visti e mantiene forte la tua reputazione.
- Segmenta in modo dinamico. Sposta i contatti non coinvolti fuori dalle tue campagne principali, adatta la frequenza di invio per gli iscritti meno attivi e crea flussi di re-engagement per chi è diventato inattivo. La segmentazione dinamica segnala quanto la tua lista sia sana e pertinente, e ti permette di rendere le email più personalizzate e pertinenti. Questo mantiene la lista aggiornata e reattiva.
- Invia con regolarità, ma non in ogni momento. Punta a mantenere un ritmo costante. Inviare almeno ogni due o tre settimane aiuta a mantenere il riconoscimento e la reputazione, mentre l'invio eccessivo può causare affaticamento. Gmail premia l'interazione regolare più delle esplosioni improvvise di attività.
- Separa i messaggi transazionali da quelli promozionali. Mantieni diversi tipi di comunicazione in flussi distinti. Puoi anche utilizzare sottodomini separati (ad esempio notifiche.tuodominio.com) per le ricevute e gli aggiornamenti degli ordini in modo che Gmail non li confonda con i messaggi promozionali.
- Mantieni aggiornate le automazioni. Le tue email automatizzate, in particolare le sequenze di benvenuto e di onboarding, definiscono le aspettative per la tua relazione. Assicurati che la tua email di benvenuto venga inviata immediatamente, spieghi cosa possono aspettarsi gli iscritti e li indirizzi al tuo Centro preferenze di Mailchimp, un luogo dove possono scegliere il tipo di contenuto che desiderano ricevere e con quale frequenza.
- A corto di contenuti? Chiedi recensioni. A volte gli imprenditori molto impegnati pensano di non avere abbastanza contenuti per inviare email più di una volta al mese. Un modo creativo per creare contenuti è chiedere ai clienti più attivi e coinvolti di lasciare una recensione in cambio di uno sconto.
- Non temere gli annullamenti delle iscrizioni. Una lista pulita è una lista sana. Lascia andare chi non è interessato. Questo migliora i tassi di interazione e aiuta Gmail a considerare il tuo pubblico come realmente reattivo. Ove possibile, offri agli iscritti la possibilità di ridurre la frequenza piuttosto che abbandonare del tutto. Puoi anche impostare una campagna di riattivazione per riconquistare gli iscritti meno coinvolti.