Se cammini lungo una trafficata strada di città all'inizio di ottobre, noterai che i segnali sono già contrastanti: un accenno di decorazioni natalizie su un display, un'email di "anteprima delle vacanze" che arriva sul telefono, un genitore che inizia silenziosamente a stilare la lista dei regali sul treno per tornare a casa. Per molte persone sembra ancora presto, come se le vacanze fossero arrivate senza preavviso, ma è innegabile che la stagione di punta dello shopping sia iniziata.
Nelle prossime 15 settimane, gli acquirenti continueranno a comprare regali, per sé e per gli altri, ma con diverse attivazioni emotive e motivazioni che guidano il loro comportamento.
Questa è la cosa più importante che gli operatori di marketing devono comprendere sulla stagione delle festività di oggi: non segue più un andamento lineare. Non esiste una "stagione delle festività" monolitica. In effetti, come rivelato nel nostro nuovo report, Shopping natalizio senza segreti, le festività natalizie si svolgono in sette fasi distinte, ognuna delle quali porta con sé un diverso tipo di acquirente, con motivazioni uniche, in primo piano.
Continua a leggere per comprendere questo nuovo ritmo che ogni operatore di marketing dovrebbe prendere in considerazione prima di pianificare…
La stagione inizia prima di quanto tu pensi
Per molte persone, ottobre è ancora troppo presto per pensare agli acquisti per le festività. Eppure, nella nostra ricerca, il 43% degli acquirenti durante questa fase di Inizio Anticipato della stagione ha già effettuato un acquisto legato a un 'Momento' di vendita di ottobre, e negli Stati Uniti una percentuale impressionante di acquirenti dei 'Prime Big Deal Days' di Amazon ha acquistato per altri, non solo per se stessi.
Julian Givi, professore di marketing che studia i regali, ci ha detto che, sebbene pianificare già da ottobre metta a disagio molte persone proprio perché sembra prematuro, c'è anche un gruppo di persone che ama anticipare i tempi ed è orgoglioso di dire a tutti che ha già concluso. Chiamiamo queste persone che pianificano in anticipo Veterani dei regali. Gli operatori di marketing possono puntare in modo intelligente a questa fascia di pubblico, ma ricorda: un marketing eccessivamente festoso a ottobre ti si può ritorcere contro.
Poche settimane dopo, il tono cambia. Durante le Vendite precedenti il periodo di punta (inizio novembre), i segnali stagionali iniziano a fare il loro lavoro. Bicchieri rossi. Canzoni familiari. La prima ondata di guide ai regali. Come ha affermato la semiologa Rachel Lawes, una volta che arrivano questi segnali culturali, gli acquirenti cambiano il loro modo di decidere: non sono più guidati esclusivamente dal prezzo, l'importanza del prezzo per i regali di Natale diminuisce effettivamente del 35% durante questa fase rispetto al resto dell'anno. Al contrario, acquistano per il significato. Questi sono gli Shopper gioiosi.
Il neuroscienziato Thomas Ramsøy descrive questo periodo come un interruttore sensoriale. I brand che fanno uso di uno spunto stagionale accendono efficacemente l'interesse sulla categoria.
Il picco delle vendite resta elevato, ma più stratificato
Il periodo di Picco delle vendite di novembre attira ancora un'attenzione enorme: tre acquirenti su quattro in tutto il mondo hanno effettuato un acquisto durante il Black Friday negli ultimi due anni. Questo è il momento in cui i clienti iniziano davvero a spuntare le loro liste. Miya Knights, consulente strategica e titolare ed editrice di Retail Technology Magazine, spiega che la paura di lasciarsi sfuggire un'opportunità è ancora una leva potente; la scarsità e i limiti di tempo creano lo slancio sociale che trasforma una vendita in un evento.
È anche un momento pratico per le famiglie: i genitori approfittano maggiormente del Black Friday rispetto ai non genitori, utilizzando le vendite per acquistare più regali contemporaneamente. L'acquirente al centro dell'attenzione, il Devoto degli sconti, non sta solo cercando il prezzo più basso; sta ottimizzando i tempi, accumulando vantaggi e se ne vanta.
Dicembre ha due ritmi diversi
Poi c'è dicembre, che non si comporta tanto come un mese quanto come due stati d'animo.
La fase festiva di inizio dicembre è il momento in cui tradizione e premura sono al centro della scena. In Germania e nel Benelux, il giorno di San Nicola da solo spinge quasi la metà degli acquirenti a fare un acquisto. Assistiamo all'ascesa dei Curatori: acquirenti che apprezzano una storia, l'artigianato o la provenienza tanto quanto il prodotto stesso.
Il dott. Jason Pallant, docente senior di marketing presso la RMIT University ed esperto di vendita al dettaglio a livello globale, ci ha detto che molte persone prima si liberano delle "incombenze natalizie" (i regali sicuri presi dalle liste dei desideri dei familiari) e poi passano alla modalità scoperta, alla ricerca di qualcosa che sappia sorprendere.
A metà mese, subentra lo Sprint dell'ultimo minuto. L'atmosfera cambia da contemplativa a dinamica. Due forze si scontrano: persone che vogliono immergersi nei rituali e nelle tradizioni, come chiudere il laptop, bere cioccolata calda o fare barbecue in spiaggia, e altre persone che si rendono conto che il tempo stringe. Questi sono gli Indecisi cronici, e il messaggio che funziona con loro non è poetico; è rassicurante.
Dopotutto, sono stressati. I piani predisposti con cura spesso portano al panico dell'ultimo minuto: "Gli articoli potrebbero essere esauriti, gli ordini online potrebbero arrivare troppo tardi e le persone corrono contro il tempo", spiega Julian Givi.
Quando i clienti temono che gli acquisti online non arrivino in tempo, tendono a spostarsi nei negozi fisici. Per questo, date di chiusura chiare, disponibilità locale e opzioni di ritiro funzionano meglio di qualsiasi campagna creativa. Durante il Super Saturday, l'ultimo sabato prima di Natale, la maggior parte dei potenziali clienti completa l'acquisto; ciò prova che l'urgenza, quando gestibile, converte.
Dopo Natale, la storia è lontana dall'essere conclusa
Tra Natale e Capodanno, il Betwixtmas offre un ripristino parziale. Lo shopping continua, ma il motivo cambia. In mercati come l'Australia, il Canada e il Regno Unito, il Boxing Day (26 dicembre) continua a essere un'attrattiva forte e il peso si sposta verso gli Autoregalisti. La dott.ssa Rachel Lawes l'ha descritta come un'indulgenza autorizzata ("ora sei libero dagli obblighi"), motivo per cui messaggi come "ottieni ciò che vuoi veramente" sono così efficaci.
La fase di Capodanno a gennaio è diversa: ottimista, orientata al futuro e sorprendentemente egocentrica. In Europa, quasi due terzi degli acquirenti dei saldi di gennaio fanno acquisti per sé, spesso legati a obiettivi e routine. Per questi Appassionati di crescita personale, si tratta di acquistare per il futuro sé: fitness, benessere, organizzazione e apprendimento.
La scienziata comportamentale Nancy Harhut definisce questa fase un "punto di riferimento temporale", il tipo di momento in cui le persone sono più aperte a provare nuovi brand e nuove abitudini perché segnala una tabula rasa.
I sette acquirenti che incontrerai lungo il cammino
Nel corso della stagione delle festività, incontrerai sette tipi distinti di acquirenti natalizi:
- Veterani dei regali. I pianificatori ultra-preparati che hanno già finito con gli acquisti prima della frenesia natalizia e si assicurano che tutti lo sappiano.
- Shopper gioiosi. Motivati più dal significato che dalle offerte, e felici di fare acquisti in anticipo per trovare il regalo perfetto.
- Devoti degli sconti. Adorano il brivido di un affare, soprattutto quando sembra un premio esclusivo.
- Curatori. Alla ricerca di regali con una storia affascinante, un'ottima fattura o qualcosa che sembri unico nel suo genere.
- Indecisi cronici. Lavorano fino all'ultimo minuto e vogliono essere rassicurati del fatto che i loro regali arrivino in tempo.
- Autoregalisti. Una volta terminato il caos, si concedono il regalo che non hanno ricevuto.
- Appassionati di crescita personale. A gennaio, approfittano dei saldi per dare il via ai propri obiettivi e nuovi inizi.
Ed ecco la svolta: non si tratta di scatole rigide. La stessa persona può passare da un tipo all'altro con l'avanzare della stagione, da un meticoloso Curatore all'inizio di dicembre a un Autoregalista prima di Capodanno.
Perché è importante ora
Se il tuo piano per le festività è un'unica grande spinta, stai trascurando l'attenzione e i ricavi.
L'opportunità è quella di adattare il messaggio al momento: sapere in quale fase si trova il tuo pubblico, comprendere la mentalità che ne deriva e comportarti di conseguenza. I brand vincenti sono quelli che comprendono a che punto si trovano gli acquirenti, fisicamente, emotivamente e culturalmente, ad ogni fase, e adattano la storia (e l'offerta) di conseguenza.
Nel report completo Shopping natalizio senza segreti, troverai i quattro passaggi che ti consigliamo per sfruttare al meglio ogni fase, oltre a sfumature regione per regione, analisi più approfondite e i dati alla base di ogni risultato.
