Camina por una calle concurrida de la ciudad a principios de octubre y las señales ya son mixtas: un toque de guirnalda en un escaparate, un correo electrónico de “vista previa navideña” que suena en un teléfono, un padre que comienza silenciosamente una lista de regalos en el tren de regreso a casa. Para muchas personas, todavía parece pronto, como si las fiestas hubieran llegado sin ser invitadas, pero es innegable que la temporada alta de compras ha comenzado.
Durante las próximas 15 semanas, los compradores seguirán comprando regalos, tanto para sí mismos como para otras personas, pero con diferentes activadores emocionales y motivaciones que guiarán el camino.
Esto es lo más importante que los especialistas en marketing deben comprender sobre la temporada navideña actual: ya no se mueve en un gran arco. No existe una “temporada navideña” monolítica. De hecho, como se revela en nuestro nuevo informe, Holiday Shopping Unwrapped, la temporada navideña realmente se desarrolla en siete distintas fases, cada una de las cuales trae consigo un tipo diferente de comprador, con motivaciones únicas, al primer plano.
Sigue leyendo para entender este nuevo ritmo para el que todo especialista en marketing debería planificar...
La temporada comienza antes de lo que crees
Para muchas personas, octubre todavía es muy pronto para pensar en las compras navideñas. Y, sin embargo, en nuestra investigación, el 43 % de los compradores durante esta fase de preparación temprana de la temporada ya realizaron una compra vinculada a un "momento" de ventas de octubre —y en los EE. UU., una sorprendente número de compradores de los "Prime Big Deal Days" de Amazon estaban comprando para otras personas, no solo para ellos mismos—.
Julian Givi, profesor de marketing que estudia el arte de regalar, nos comentó que, aunque octubre pone nerviosa a mucha gente precisamente porque parece prematuro, también hay un grupo al que le encanta adelantarse y se enorgullece de decirle a todo el mundo que ya ha terminado. A estos planificadores madrugadores los llamamos Gift-Giving Lifers. Los especialistas en marketing pueden dirigir inteligentemente a este grupo, pero recuerda: un marketing demasiado festivo en octubre suele ser contraproducente.
Unas semanas después, el tono cambia. En Pre-Peak Sales (principios de noviembre), las señales de temporada comienzan a hacer su trabajo. Tazas rojas. Canciones familiares. La primera ola de guías de regalos. Como dijo la semiótica Dra. Rachel Lawes, una vez que llegan esas señales culturales, los compradores cambian la forma en que deciden: ya no se guían únicamente por el precio —la importancia del precio para los regalos navideños en realidad disminuye un 35 % durante esta fase en comparación con el resto del año—. Más bien, están comprando por el valor que representa. Estos son los Joyful Shoppers.
El neurocientífico Dr. Thomas Ramsøy describe este periodo como un cambio sensorial. Las marcas que dominan un elemento estacional efectivamente iluminan la categoría.
Las ventas máximas siguen siendo enormes, solo que más estratificadas
La ventana de Peak Sales de noviembre todavía atrae una gran atención: tres de cada cuatro compradores en todo el mundo han realizado una compra en Black Friday en los últimos dos años. Este es el momento en que los compradores realmente empiezan a tachar sus listas. Miya Knights, consultora estratégica y propietaria y editora de Retail Technology Magazine, explica que el miedo a perderse de algo sigue siendo una palanca poderosa; la escasez y los límites de tiempo crean el impulso social que convierte una venta en un evento.
También es un momento práctico para las familias: los padres compran más durante el Black Friday en comparación con los que no son padres, aprovechando las ofertas para comprar varios regalos de una vez. El comprador en el punto de mira aquí —devotos de los descuentos— no solo busca el precio más bajo; optimiza el tiempo, acumula beneficios y presume.
Diciembre tiene dos ritmos diferentes
Luego está diciembre, que no se comporta tanto como un mes, sino como dos estados de ánimo.
La fase festiva de principios de diciembre es cuando la tradición y la consideración cobran protagonismo. En Alemania y Benelux, el Día de San Nicolás por sí solo impulsa a casi la mitad de los compradores a realizar una compra. Observamos el auge de los curadores: compradores que valoran tanto una historia de fondo, un oficio o una procedencia como el producto en sí.
El Dr. Jason Pallant, profesor titular de marketing en la Universidad RMIT y experto global en ventas minoristas, nos comentó que muchas personas primero se encargan de la "administración navideña" —los regalos seguros de las listas de deseos familiares— y luego pasan al modo de descubrimiento, buscando algo que sorprenda.
A mediados del mes, la carrera de último minuto toma el control. La vibra pasa de ser contemplativa a ser dinámica. Dos fuerzas chocan: personas que quieren sumergirse en rituales y tradiciones —cerrar las laptops, beber chocolate caliente o hacer parrilladas en la playa— y otras que se dan cuenta de que el reloj está corriendo. Estas son los preparadores de listas de último minuto —y el mensaje que les funciona no es poético; es tranquilizador.
Al fin y al cabo, están estresados. Los planes cuidadosamente trazados a menudo llevan al pánico de última hora: “los artículos pueden estar agotados, los pedidos en línea pueden llegar demasiado tarde y la gente está corriendo contra el reloj”, explica Julian Givi.
Los compradores tienden a recurrir a la tienda cuando dudan de la llegada a tiempo de las compras de comercio electrónico, por lo que los plazos claros, el inventario local y las opciones de recolección superan a la creatividad ingeniosa. En el Super Sábado, el último sábado antes de Navidad, la mayoría de los compradores potenciales cumplen con su intención, lo que demuestra que la urgencia, cuando es manejable, transforma.
Después de Navidad, la historia no ha terminado
Entre Navidad y Año Nuevo, Betwixtmas ofrece un reinicio suave. Las compras continúan, pero el motivo cambia. En mercados como Australia, Canadá y el Reino Unido, el Boxing Day sigue siendo un atractivo, y la balanza se inclina hacia los autoregaladores. La Dra. Rachel Lawes lo describió como indulgencia sancionada —“ahora estás libre de culpa”—, por eso los mensajes que dicen “consigue lo que realmente querías” resuenan.
La fase de Año Nuevo de enero es diferente nuevamente: optimista, orientada al futuro y sorprendentemente centrada en uno mismo. En Europa, casi dos tercios de los compradores de las rebajas de enero compran para sí mismos, a menudo vinculados a metas y rutinas. Para estos automejoradores, todo se trata de comprar para el yo del futuro: condición física, bienestar, organización y aprendizaje.
La científica del comportamiento Nancy Harhut llama a esta fase un “hito temporal”, el tipo de momento en el que las personas están más abiertas a probar nuevas marcas y nuevos hábitos porque indica un nuevo comienzo.
Los siete compradores que te encontrarás en el camino
Durante la temporada navideña, te encontrarás con siete tipos distintos de compradores de temporada:
- Lifers que regalan. Los planificadores ultrapreparados que terminan antes de que empiecen las prisas y se aseguran de que todos lo sepan.
- Compradores felices. Motivados más por el significado que por las ofertas, y contentos de comprar antes para encontrar el regalo perfecto.
- Devotos de los descuentos. Disfrutan la emoción de una ganga, especialmente cuando se siente como una victoria exclusiva.
- Curadores. En busca de regalos con una gran historia, artesanía o algo que se sienta único.
- Preparadores de listas de último minuto. Trabajando hasta el último momento y deseando la seguridad de que sus regalos lleguen a tiempo.
- Autoregaladores. Una vez que termina el caos, se dan el gusto con el regalo que no obtuvieron.
- Automejoradores. En enero, usan las ventas para impulsar metas y nuevos comienzos.
Y aquí está el giro: estos no son rígidos. La misma persona puede cambiar de un tipo a otro a medida que avanza la temporada: de un meticuloso curador a principios de diciembre a un autoregalador antes de Año Nuevo.
Por qué esto es importante ahora
Si tu plan de vacaciones es un gran empujón, estás dejando la atención —y los ingresos— sobre la mesa.
La oportunidad es alinear el mensaje con el momento: saber en qué fase está tu público, entender la mentalidad que la acompaña y actuar en consecuencia. Las marcas que triunfan son aquellas que comprenden dónde se encuentran los compradores —física, emocional y culturalmente— en cada etapa, y adaptan la historia (y la oferta) para que se ajuste.
En el informe completo Holiday Shopping Unwrapped, encontrarás los cuatro pasos que recomendamos para aprovechar al máximo cada fase —además de los matices región por región, más análisis de expertos y los datos detrás de cada hallazgo—.
