Prima o poi, ogni operatore di email marketing si trova ad affrontare la stessa domanda: come gestire la perdita di contatti della mailing list? È facile essere tentati di ignorare il problema, sperando che si risolva da solo. Tuttavia, è improbabile che questo accada. Anche i migliori programmi di marketing perdono iscritti nel tempo.
Se ti occupi di email marketing, probabilmente conosci fin troppo bene questa situazione: lavori sodo per acquisire 250 nuovi iscritti. Controlli la dashboard aspettandoti un risultato positivo, ma il numero totale degli iscritti è cambiato di pochissimo. L'abbandono è reale. E per gli iscritti che invece rimangono? Comunque, probabilmente troppi di loro smetteranno di aprire le tue email.
Indipendentemente dal fatto che gli iscritti si disiscrivano attivamente o smettano gradualmente di interagire con le tue email, i tuoi risultati ne risentono. I tassi di apertura diminuiscono, i tassi di clic seguono lo stesso andamento e, in poco tempo, anche la reputazione del tuo dominio di invio ne risente. La soluzione consiste nell'affrontare il problema da entrambe le prospettive: offrire agli iscritti validi motivi per restare e sapere quando è il momento di rimuovere i contatti inattivi dalla mailing list. Ecco come fare.
Comprendere l’abbandono della mailing list
Il tasso di abbandono della mailing list è la percentuale di iscritti che perdi in un determinato periodo, solitamente un mese. Si calcola utilizzando questa semplice formula:
(Iscritti persi ÷ Iscritti all'inizio del periodo) x 100 = Tasso di abbandono
Quindi, se hai iniziato il mese con 10.000 iscritti e 250 hanno abbandonato, il tuo tasso di abbandono è del 2,5%. Idealmente, vuoi che il tuo tasso di abbandono rimanga il più basso possibile. Le mailing list più recenti registrano spesso un tasso elevato di perdita di contatti: molte perdono una parte significativa degli iscritti già nel corso del primo anno.
Abbandono attivo vs. abbandono passivo
Sebbene tu calcoli il tasso di abbandono nel suo complesso, quella singola percentuale rappresenta 2 tipi di perdita molto diversi: attiva e passiva.
L'abbandono attivo si verifica quando un iscritto compie una scelta consapevole di andarsene, come fare clic sul link di annullamento dell'iscrizione o inviare reclami per spam. L'iscritto comunica esplicitamente di non voler più ricevere le tue email e la piattaforma interrompe automaticamente l'invio dei messaggi. Inoltre, puoi monitorare direttamente il tasso di annullamento delle iscrizioni per capire quando e perché le persone se ne vanno.
L'abbandono passivo si verifica quando le persone semplicemente ignorano i tuoi messaggi o smettono di utilizzare il proprio indirizzo email. Poiché non si disiscrivono mai ufficialmente, questi iscritti non coinvolti rimangono nella tua mailing list senza apportare alcun valore. Sono proprio queste uscite silenziose a costarti di più. Se troppe email vengono ignorate, questo può danneggiare la reputazione del tuo dominio di invio e la deliverability delle email possono risentirne. Fare pulizia nella tua lista può essere d'aiuto.
I principali motivi per cui gli iscritti abbandonano le mailing list
Le persone raramente se ne vanno per colpa di una singola email. Di solito è il risultato di un accumulo graduale di piccole frustrazioni, che nella maggior parte dei casi dipendono da questi 3 fattori.
Rilevanza
Quando si iscrivono alla tua mailing list, le persone si aspettano di ricevere qualcosa di specifico, come dati approfonditi sul settore, aggiornamenti sui prodotti o sconti esclusivi. Se non offri contenuti di valore in linea con gli interessi specifici del tuo pubblico, gli iscritti smettono di interagire con le tue email e potrebbero persino chiedersi perché si siano iscritti alla tua mailing list.
Tempistica
Il tempismo di un'email può essere importante tanto quanto il suo contenuto. Uno sconto su un prodotto che l'iscritto ha acquistato la settimana scorsa? Fastidioso. Un messaggio promozionale già dal primo giorno? Poco invitante. Un promemoria che arriva dopo la scadenza? Inutile. Una singola email inviata nel momento sbagliato è comprensibile, ma se succede di frequente è probabile che il tasso di annullamento delle iscrizioni aumenti.
Frequenza delle email
Se invii troppe email, finisci per mettere a dura prova la pazienza dei tuoi iscritti. Se ne invii troppo poche, si dimenticheranno di te. L'aspetto più difficile è che non esiste una frequenza di invio giusta valida per tutti. Dipende da ciò che gli iscritti si aspettavano di ricevere al momento dell'iscrizione, che si tratti di offerte giornaliere o di newsletter mensili.
Strategie efficaci per ridurre il tasso di abbandono della mailing list
La perdita di contatti riguarda anche i migliori programmi di email marketing, ma questo non significa che tu debba prenderla alla leggera. La maggior parte delle disiscrizioni può essere evitata e bastano poche buone abitudini per mantenere alto il coinvolgimento degli iscritti.
Inizia con il doppio opt-in
La fidelizzazione inizia prima della prima email. Con il doppio opt-in, i nuovi iscritti confermano la loro iscrizione con un rapido clic. In questo modo eliminerai gli indirizzi email digitati in modo errato, i bot e le iscrizioni impulsive, mantenendo nella tua mailing list solo le persone realmente interessate.
La crescita della mailing list potrebbe sembrare un po' più lenta, ma è un compromesso vantaggioso: meno iscrizioni oggi, meno perdita di contatti domani. L'obiettivo non è ottenere numeri impressionanti, bensì costruire una crescita sostenibile. Se temi che la crescita rallenti, puoi compensare offrendo un incentivo all'iscrizione, come un codice sconto o contenuti esclusivi.
Mantieni la promessa fatta al momento dell'iscrizione
Considera l'iscrizione alle tue email come un piccolo contratto. L'iscritto ti ha fornito la sua email e tu hai promesso qualcosa in cambio. Per assicurarti che tutto vada bene, definisci aspettative chiare fin dall'inizio, direttamente sul modulo di iscrizione. Dì alle persone esattamente cosa otterranno e quando, come "Consigli di marketing settimanali" invece di un vago "Iscriviti alla nostra lista".
Poi, fai in modo che l'email di benvenuto mantenga subito quella promessa. L'interesse di un iscritto non è mai più alto di quello che prova il giorno in cui si iscrive, quindi non sprecare la tua prima email con un messaggio di benvenuto generico. Da quel momento in poi, l'importante è continuare a soddisfare le aspettative. I contenuti poco pertinenti rompono il contratto e, quando questo avviene, gli iscritti abbandonano.
Rendi ogni email personale
Nessuno vuole sentirsi come il contatto n. 48.291 in una lista. La soluzione consiste nell'inviare contenuti personalizzati a ciascun segmento di pubblico, invece di inviare lo stesso messaggio indistintamente a tutta la mailing list. Per farlo, il primo passo è suddividere gli iscritti in gruppi in base ai loro interessi, ai loro obiettivi o alla fase del percorso di acquisto in cui si trovano.
Successivamente, invia solo contenuti di alta qualità e pertinenti, in grado di rispondere direttamente alle esigenze di ognuno. II contenuti dinamici nelle email rendono questo approccio facilmente scalabile. Invece di creare campagne separate per ogni segmento, puoi realizzare un'unica email che mostri automaticamente a ciascun iscritto i prodotti, le offerte o i messaggi più adatti.
Lascia che sia l'automazione a gestire le tempistiche
Pensa a quanti iscritti ci sono nella tua lista, ognuno con i propri programmi, fusi orari e abitudini. Eppure, per rimanere rilevante, devi essere presente con costanza e raggiungere ciascun iscritto nel momento giusto. Cercare di fare questo manualmente è una battaglia persa.
Per fortuna, l' email marketing automation risolve questo problema per te. I flussi automatizzati basati sul comportamento inviano email in base alle azioni degli iscritti, facendo arrivare nel momento giusto i messaggi di benvenuto, le email di follow-up dopo un acquisto e i promemoria per il rinnovo. Aggiungi l'ottimizzazione dell'orario di invio, che apprende le abitudini di coinvolgimento di ciascun iscritto, e otterrai una pianificazione degli invii che si adatta alle loro giornate, non al tuo calendario.
Evita oggetti fuorvianti
Un oggetto dell'email fuorviante può farti ottenere un'unica apertura, ma rischia di compromettere il rapporto con il cliente. Per questo è importante fare in modo che ogni oggetto dell'email definisca in modo chiaro ciò che si troverà all'interno e che il contenuto dell'email mantenga quella promessa. È lo stesso principio del mantenere la promessa fatta al momento dell'iscrizione, ma applicato a ogni singola email.
Ciò non significa che ogni oggetto debba spiegare tutto nei minimi dettagli. Puoi comunque creare interesse, ma il contenuto deve sempre essere all'altezza della promessa. Nel tempo, i dati sull'interazione possono aiutare a identificare quali oggetti creano curiosità senza compromettere la fiducia.
Progetta email visivamente accattivanti
Anche i contenuti pertinenti vengono ignorati se sono faticosi da leggere. Un buon design delle email garantisce che l'esperienza di lettura non ostacoli mai il messaggio da comunicare. Mantieni i layout puliti, le sezioni facili da leggere e la call to action impossibile da ignorare. Inoltre, aggiungi qualche elemento visivo, come immagini accattivanti e i colori del tuo brand, per guidare lo sguardo del lettore lungo tutta l'email.
Non dimenticare l'ottimizzazione per i dispositivi mobili e l'accessibilità. Funzionalità come testo alternativo, dimensioni del carattere facilmente leggibili e la compatibilità con la modalità scura contribuiscono a offrire un'esperienza migliore a tutti gli iscritti. Anche se la tua email non genera un clic immediato, un'esperienza di lettura positiva aumenta le probabilità che gli iscritti interagiscano con le campagne future.
Crea un centro preferenze
Un centro preferenze offre ai lettori alcune opzioni prima che se ne vadano definitivamente. Invece di rendere la l'opt-out totale l'unica opzione disponibile, questa soluzione permette agli utenti di personalizzare la propria esperienza. Possono scegliere di ricevere tue notizie meno spesso, ad esempio passando da aggiornamenti settimanali a un riepilogo mensile.
Puoi anche consentire loro di scegliere di ricevere solo email su argomenti specifici. Per esempio, un cliente potrebbe voler ricevere gli aggiornamenti sui nuovi prodotti, ma preferire di non ricevere le tue newsletter. Quando hanno queste opzioni, le persone sono molto più propense a rimanere iscritte e a interagire con il brand.
Coinvolgere di nuovo gli abbonati inattivi
Non tutti gli abbonati inattivi sono un caso perso. A volte le persone sono impegnate, cambiano routine o semplicemente si perdono qualche email. Prima di rimuoverli dalla tua lista, prova una campagna di re-engagement pensata per riavviare la conversazione.
Inizia monitorando i modelli di coinvolgimento per definire cosa significa inattivo per la tua mailing list, ad esempio l'assenza di aperture o clic entro un determinato periodo di tempo. Quindi, contatta gli utenti con un'email "Ci manchi", un'offerta speciale o una richiesta di modifica delle preferenze.
Usa il feedback per migliorare le campagne
Vuoi sapere perché le persone annullano l'iscrizione? Basta chiedere. Un sondaggio di uscita con una sola domanda, inserito nella pagina di disiscrizione, trasforma ogni abbandono in una lezione utile.
Alcune risposte indicheranno problemi risolvibili, come l'invio di troppe email o contenuti irrilevanti. Altre saranno solo un naturale abbandono, come persone che cambiano lavoro o che non hanno più bisogno del tuo prodotto.
Da lì, cerca di risolvere ciò che puoi e accetta il resto. Puoi anche utilizzare il feedback per far crescere la tua lista. Se gli iscritti apprezzano particolarmente i consigli settimanali, mettili al centro della tua proposta di iscrizione.
Non fare affidamento solo sull'email
Mantenere in salute la tua mailing list significa anche concedere, di tanto in tanto, una pausa alla casella di posta dei tuoi iscritti. Non tutti gli aggiornamenti del tuo brand devono necessariamente finire in un'email. Adotta un approccio omnicanale e distribuisci le comunicazioni tra social media, SMS e persino notifiche push sui dispositivi mobili.
Riserva le tue email alle cose che meritano la piena attenzione di un iscritto, come newsletter approfondite, annunci importanti e vero storytelling. Sposta le comunicazioni più rapide, come gli avvisi di vendita flash, su altri canali. Con ogni canale che sfrutta i propri punti di forza, vedrai risultati più positivi su tutta la linea.
Comprendi quando è il momento di lasciare andare gli iscritti
Non tutti gli iscritti possono essere salvati, e va bene così. A un certo punto, mantenere nella tua mailing list contatti che non interagiscono più fa più male che bene. Ma come fai a sapere quando è il momento di dire addio?
Non esiste una regola universale su quando rimuovere un iscritto, ma controllare regolarmente la tua mailing list può aiutarti a mantenerla pulita e in salute:
- Nessuna apertura o clic per un periodo prolungato
- Più campagne di re-engagement ignorate
- Nessun acquisto o altre azioni significative
- Problemi ripetuti di consegna, come gli hard bounce
- Costante calo dell'interazione nel tempo
Se un iscritto rientra in diversi di questi casi, potrebbe essere il momento di rimuoverlo dalla tua mailing list. Ripeti questo controllo della qualità della lista ogni 3-6 mesi, in modo che i contatti inattivi non abbiano mai il tempo di accumularsi.
Anche se ridurre il tuo pubblico può sembrare controintuitivo, mantenere una mailing list pulita protegge tutto il lavoro che hai svolto. Una lista più piccola e sana offre spesso prestazioni migliori rispetto a una lista più grande ma appesantita da contatti inattivi.
Per cominciare, vedrai senza dubbio migliorare le tue metriche di interazione complessive. E se la tua piattaforma addebita i costi in base al numero di contatti, smetterai di spendere denaro per gli iscritti che non mostrano interesse da mesi. Inoltre, proteggi la deliverability delle tue email, rendendo più facile per le campagne future raggiungere la casella di posta anziché la cartella spam.
Ti aspetta una strategia di email marketing più efficace
L'abbandono della mailing list non è qualcosa che puoi eliminare. Devi solo gestirlo bene. Concentrati sul mantenere gli iscritti coinvolti il più a lungo possibile, pur sapendo quando arriva il momento di rimuovere i contatti inattivi. Se riesci a trovare questo equilibrio, otterrai una lista più sana, una maggiore interazione e risultati migliori nel tempo.