Hai presente quando il tuo ordine abituale di caffè è già lì che ti aspetta appena entri nell’app? Oppure quando la tua playlist sa esattamente cosa hai voglia di ascoltare? Oppure quando un coupon ti viene inviato via email proprio quando stai per effettuare un acquisto? Cosa hanno in comune tutte queste situazioni?
Sono tutti esempi di iper-personalizzazione in azione. E con un accesso più facile all’AI, al machine learning e all’analisi predittiva, non sono più solo i giganti della tecnologia a implementarla. Le aziende di tutte le dimensioni possono ora attingere a dati preziosi per costruire connessioni personali con i propri clienti.
L'iper-personalizzazione sta prendendo piede rapidamente e i clienti ora si aspettano questo tocco personale ovunque. Quindi, se non stai ancora creando esperienze perfettamente personalizzate, probabilmente sei rimasto indietro. Analizziamo cosa comporta l'iper-personalizzazione e come iniziare.
Comprendere l'iper-personalizzazione del marketing
L'iper-personalizzazione consiste nel fornire ai singoli clienti un'esperienza che sembra fatta apposta per loro. Utilizza dati in tempo reale, comportamenti passati e persino previsioni intelligenti per determinare di cosa hanno bisogno i singoli clienti dal tuo brand in un dato momento.
È un grande passo avanti rispetto alla personalizzazione tradizionale, in cui si invia lo stesso messaggio a un ampio segmento di clienti. Con questo approccio, una palestra potrebbe inviare un'email a tutti gli iscritti over 40 in merito alle lezioni di aerobica step, anche se alcuni preferiscono il sollevamento pesi al cardio.
Ma con l'iper-personalizzazione, tutto cambia. Ora, la palestra combina più punti dati per offrire esperienze eccezionali ai clienti:
- Il powerlifter che prenota sempre il rack per lo squat alle 18:00 nei giorni feriali riceve un messaggio che dice "Sono appena arrivate le nuove piastre paracolpi: prenota il tuo solito rack stasera e ottieni il 10% di sconto sul nostro frullato proteico premium".
- Il genitore impegnato che si registra per fare allenamenti veloci di 30 minuti all'ora di pranzo riceve il messaggio: "Ora puoi iscriverti alla lezione express di HIIT. Abbiamo riservato il tuo posto preferito, ma affrettati: le iscrizioni chiuderanno presto".
- Il cliente abituale di yoga che di solito frequenta le lezioni di flusso dolce riceve il messaggio: "Nuovo workshop ristorativo disponibile. Abbiamo notato che preferisci le sessioni serali, quindi ecco il 15% di sconto sulla fascia oraria delle 19:00".
Ogni messaggio sembra fatto su misura per il destinatario perché lo è. Ed è così che ti distingui, costruisci relazioni più profonde e guadagni clienti fedeli che restano.
L'iper-personalizzazione produce risultati aziendali straordinari
Offrire esperienze veramente personalizzate è vantaggioso per tutti. Ecco come fare.
- Stimola l'interazione dei clienti: le persone prestano attenzione quando i messaggi sembrano fatti apposta per loro. Le email personalizzate vengono aperte. Le offerte personalizzate ottengono clic. I contenuti pertinenti vengono condivisi.
- Migliora l'esperienza del cliente: quando offri ciò di cui l'utente ha bisogno al momento giusto, vorrà avere tue notizie e fare acquisti diventerà molto più facile.
- Massimizza il customer lifetime value: quando le persone si sentono comprese, acquisteranno più spesso, spenderanno di più per acquisto e rimarranno fedeli per anni invece di passare alla concorrenza.
In sostanza, l'iper-personalizzazione implica una spesa di marketing ottimizzata. Non investi soldi su persone che non sono interessate. Stai conducendo campagne più intelligenti che attirano l'attenzione, costruiscono una vera fidelizzazione e portano sempre risultati migliori.
Requisiti per il marketing iper-personalizzato
Prima di poter iper-personalizzare qualsiasi cosa, hai bisogno di grandi quantità di dati basilari e contestuali su ciascun cliente, tra cui:
- Dati demografici
- Interessi unici
- Punti critici
- Preferenze di canale
- Attivazioni comportamentali online
- Aspettative dei clienti
- Comportamento di acquisto
- Cronologia di navigazione
- Dati sulla posizione
- Interazioni dell'app
- Dati analitici del sito web
- Modelli di interazione
- Attività del programma ricompense
Ogni clic, ricerca e scorrimento aggiunge un altro tassello al puzzle. Ma la raccolta di dati non è sufficiente: devi anche raggruppare tutto ciò in profili affidabili utilizzando una piattaforma di dati sui clienti. La vera magia avviene quando l'AI e il machine learning intervengono per studiare le abitudini dei clienti e prevedere cosa ogni persona potrebbe volere in seguito.
L'ultimo tassello è avere gli strumenti giusti per trasmettere messaggi personalizzati al momento giusto. Potrebbe trattarsi di un testo ben sincronizzato, un'email personalizzata o una home page che cambia per ogni visitatore. Il modo in cui ti rivolgi all'utente dipende da ciò che si adatta alla tua attività e da come i tuoi clienti preferiscono avere tue notizie.
Su cosa concentrare l'iper-personalizzazione nelle tue iniziative di marketing
L'iper-personalizzazione funziona meglio se inserita in una strategia di marketing omnicanale. L'obiettivo è creare un'esperienza senza interruzioni, indipendentemente da come o dove i clienti interagiscono con il brand. Ecco alcuni canali da considerare per la tua strategia.
Email marketing
Vuoi che le tue email vengano lette? Personalizza il contenuto, non solo il saluto. La maggior parte delle piattaforme email lo rende facile. Usa blocchi di contenuto dinamici per mostrare prodotti, offerte o immagini diversi in base al profilo di ciascun cliente.
Puoi anche attivare email in base a ciò che qualcuno sta facendo in un momento specifico. Se lascia degli articoli nel carrello, invia un promemoria con quegli stessi prodotti (e magari uno sconto per essere più convincente). Se continua a guardare lo stesso prodotto, fornisci maggiori dettagli o un'offerta speciale per aiutarlo a decidere.
Marketing via SMS
Gli SMS sono la linea VIP diretta ai tuoi clienti. Per renderli efficaci, usa ciò che sai per inviare SMS più intelligenti, come un promemoria di riassortimento quando l'utente di solito riordina un prodotto o un'offerta speciale quando un membro del programma fedeltà è vicino al tuo negozio. Puoi anche suggerire un pacchetto personalizzato in base alla navigazione degli utenti.
Il tempismo è altrettanto importante: se un iscritto agli SMS di solito fa acquisti la sera, pianifica i messaggi in modo che arrivino quando è più probabile che li veda. L'importante è non esagerare: rendi sempre i messaggi utili e tempestivi. Nessuno vuole ricevere un avviso di acquisto alle 3 del mattino. Rispetta gli orari di silenzio degli SMS.
Contenuto del sito web
Il tuo sito web non deve necessariamente offrire un'esperienza adatta a tutti. L’iper-personalizzazione consente di mostrare contenuti mirati in base alla cronologia di navigazione di ciascun visitatore, alle interazioni passate o anche in base al fatto che si tratti di un cliente nuovo o fedele.
Puoi mettere in evidenza i prodotti che stava osservando e suggerire articoli correlati. Oppure puoi cambiare il banner della tua home page in modo che corrisponda alle sue categorie preferite della settimana. Se un utente continua a cercare attrezzatura da campeggio, perché non mostrare un titolo che dice "Preparati per la tua prossima avventura" quando arriva sulla pagina? Oppure, se un cliente fedele è tornato, accoglilo con l'accesso anticipato a una vendita VIP.
Video marketing
Anche i video possono essere iper-personalizzati. Personalizza i contenuti in base a ciò che i clienti hanno visto, acquistato o pensato. Invece di inviare lo stesso video a tutti, crea brevi clip che evidenziano i prodotti per cui hanno mostrato interesse o offrono suggerimenti basati sulla loro attività recente.
Anche i team di vendita possono essere creativi. I video di prospezione personalizzati che menzionano qualcosa che un lead ha guardato, come scarpe da ginnastica di fascia alta o utensili da cucina gourmet, risultano molto più attenti rispetto a un'email fredda. Un video veloce e amichevole può fare la differenza tra essere ignorati e ricevere un riscontro.
Annunci a pagamento
La maggior parte dei clienti non acquista alla prima visita, ma l'iper-personalizzazione può aiutare a riportarli indietro. Inizia creando piccoli gruppi in base a comportamenti specifici, come le persone che hanno guardato un prodotto ma non l'hanno acquistato. Utilizza quindi template di annunci dinamici che scambiano automaticamente immagini, titoli e offerte in base a ciò che ogni persona ha fatto.
Se qualcuno ha passato del tempo a consultare le macchine per caffè espresso, non mostrargli una svendita casuale su tutto il sito. Effettua il retargeting utilizzando la stessa macchina per caffè che ha visualizzato, aggiungi pacchetti di accessori o offri la spedizione gratuita per un periodo di tempo limitato. Più i tuoi annunci sembrano continuare la conversazione, meglio funzioneranno.
Chatbot
I chatbot non devono per forza comunicare in modo meccanico. L'iper-personalizzazione consente di trasformare un semplice bot in un assistente personale per gli acquisti. Tutto ciò che serve sono alcuni dati provenienti dalla cronologia degli acquisti, dalle interazioni con il servizio clienti e dal comportamento di navigazione per dare forma alla conversazione.
Se un utente si è bloccato nella pagina di pagamento, fai intervenire il chatbot con un'offerta rapida per dare una mano o ricordagli un premio fedeltà che sta per guadagnare. Oppure, se sta guardando dei pantaloni da yoga, il tuo bot può rendersi utile consigliando i bestseller nella sua taglia o offrire consigli su come scegliere la vestibilità giusta.
App mobili
La tua app deve sembrare costruita su misura per ogni utente. Pensa a come l'app mobile di Starbucks ricorda il tuo ordine abituale, il negozio preferito e le preferenze. Questo è il tipo di esperienza che vuoi creare.
Cerca di rendere la tua app mobile così su misura che smetta di sembrare superflua e diventi una parte importante della routine quotidiana delle persone. Ricorda di continuare a raccogliere dati dalla tua app per mantenere aggiornata l'esperienza. I comportamenti e le preferenze dei clienti cambiano nel tempo e la tua app deve tenere il passo.
Come costruire una strategia di iper-personalizzazione
Vuoi trasformare il tuo marketing da "più o meno personale" a "Wow, mi capiscono davvero"? Ecco come creare una strategia di iper-personalizzazione che i clienti apprezzeranno.
Passaggio n. 1: prepara il tuo stack tecnologico di marketing
Non è possibile iper-personalizzare senza il giusto stack tecnologico. I tuoi strumenti devono estrarre dati da più fonti, comunicare tra loro e trasformare i dati approfonditi in marketing dal tocco magico.
Inizia scegliendo una piattaforma di dati unificata per costruire profili dettagliati. Quindi, seleziona gli strumenti di marketing che si allineano con la tua strategia. Ad esempio, se desideri inviare messaggi di testo ai clienti, scegli una piattaforma di marketing via SMS con funzionalità di messaggistica dinamica e automazione in tempo reale.
Iscriviti alle demo per vedere come funziona ogni strumento in tempo reale e assicurarti che si adatti ai tuoi obiettivi di personalizzazione. Non devi per forza iscriverti subito; prenditi il tuo tempo e poniti molte domande per trovare gli strumenti migliori per il tuo obiettivo.
Fase n. 2: organizza i dati dei tuoi clienti
Successivamente, è il momento di riunire tutto in profili clienti unificati. Idealmente, vorrai creare una visione chiara per tenere traccia del comportamento online, delle preferenze e delle interazioni passate senza passare da un sistema all'altro.
Assicurati che i profili si aggiornino automaticamente ogni volta che un cliente intraprende una nuova azione, come sfogliare un prodotto, aprire un'email o effettuare un acquisto. Profili puliti e aggiornati sono ciò che rende possibile la personalizzazione in tempo reale.
Passaggio n. 3: crea segmenti specifici per ogni canale
Una volta raccolti i dati, crea segmenti talmente precisi che sembrerà di leggere nel pensiero degli utenti. Mescola e combina i dati fino a identificare micro-gruppi come "acquirenti di beni di lusso del fine settimana che navigano dopo le 20:00" o "nuovi acquirenti che hanno abbandonato articoli ad alto prezzo".
Combina elementi di base come età e posizione con modelli di comportamento degli utenti, ad esempio quali prodotti sfogliano e con quale frequenza fanno acquisti. Puoi anche utilizzare i dati analitici dei sensori del telefono (come i contapassi per le app di fitness) o controllare con quali tipi di post interagiscono sui social.
Vuoi andare ancora più a fondo? Imposta punteggi dei lead che aumentano o diminuiscono in base a ciò che le persone fanno, quindi utilizza l'automazione per spostarli in nuovi segmenti man mano che agiscono.
Passaggio n. 4: crea contenuti e attivazioni personalizzati
Ora arriva la parte divertente: andare oltre il semplice chiamare l'utente per nome e passare a una vera interazione individuale. Utilizza algoritmi di AI e machine learning per prevedere ciò di cui ogni cliente potrebbe aver bisogno successivamente. Quindi, crea materiali di marketing con offerte e contenuti altamente personalizzati per ciascun micro-segmento.
Dopodiché, seleziona le giuste attivazioni per consegnare ogni messaggio al momento perfetto. Potresti invitare un viaggiatore abituale a un lancio di attrezzature riservato ai membri dopo che ha guardato gli zaini 3 volte in una settimana. Oppure potresti offrire consigli personalizzati per l'arredamento della casa dopo che un cliente ha salvato dei post di ispirazione autunnale sulla tua app.
Passaggio n. 5: metti in atto il tuo piano e misura i risultati
Una volta impostato, è il momento di lanciarlo, ma non limitarti a impostarlo e dimenticartene. Distribuisci i contenuti iper-personalizzati sui canali digitali e osserva come rispondono i clienti.
Traccia le metriche chiave per ogni canale, come ad esempio:
- Clic
- Tassi di apertura
- Tassi di conversione
- Customer lifetime value
- Mi piace, commenti e condivisioni
- Visite alla pagina del prodotto
- Tassi di fidelizzazione
Presta attenzione a ciò che funziona e al momento in cui i clienti si fermano. Quali fattori scatenanti spingono all'azione? Quali offerte risultano piatte?
Il bello dell'iper-personalizzazione è che evolve. Utilizza ciò che impari per modificare i messaggi, adattare i segmenti, perfezionare le attivazioni e rendere l'esperienza ancora più nitida nel tempo.
Punti chiave da ricordare
- Personalizzazione di livello superiore: la semplice menzione del nome dell'utente non è più sufficiente; i clienti si aspettano un marketing che sembri fatto apposta per loro.
- Alimenta il tuo successo con i dati: dati in tempo reale, preferenze dei clienti e dati approfonditi alimentano ogni esperienza iper-personalizzata.
- Micro-segmenti mirati: vai oltre i gruppi ampi e costruisci piccoli segmenti di pubblico orientati al comportamento per messaggi più nitidi e pertinenti.
- Pensa in modo omnicanale: per ottenere i migliori risultati, crea un'esperienza fluida su email, SMS, siti web, app, annunci e qualsiasi altro canale utilizzato dai clienti.
- Continua ad adattarti: continua a imparare, modificare e migliorare man mano che il comportamento dei clienti cambia in modo da soddisfare i clienti in qualunque canale si trovino.