Dominando a Governança de Conteúdo: Melhores Práticas para Gerenciar seu Conteúdo

Quais são os benefícios da boa governança de conteúdo?

A governança de conteúdo é muito importante para pequenas e grandes empresas porque pode fazer com que você pareça profissional, impulsionar seus resultados de conteúdo e salvar você de confusões e atrasos no processo de produção de conteúdo. Um bom modelo de governança de conteúdo é a diferença entre um plano de marketing caótico e sem foco e um que impulsiona o sucesso do seu negócio.

Mesmo que sua organização esteja apenas começando e o CEO, o diretor de marketing, o vendedor e o chefe de RH sejam todos a mesma pessoa, você ainda deve enviar uma mensagem clara sobre a sua marca. Isso faz com que a boa governança de conteúdo seja importante, assim como é para uma empresa da Fortune 500.

Consistência: unifique sua mensagem

Em muitas organizações, várias pessoas escrevem, analisam e publicam conteúdo. Elas podem enviar boletins informativos por e-mail, atualizar a cópia do site, postar em várias contas de redes sociais e redigir comunicados à imprensa. Você trabalhou duro para estabelecer uma imagem de marca certa para sua empresa. Sejam clientes, partes interessadas internas ou a imprensa, você quer que seu público saiba quem você é, e mensagens inconsistentes podem atrapalhar.

Qualidade: entregue as informações certas aos seus clientes

Ter um programa de governança de conteúdo garante um melhor controle de qualidade. A criação de conteúdo geralmente é feita em um cronograma apertado. É fácil que informações desatualizadas ou erros de dados entrem e cheguem aos seus canais de distribuição de conteúdo. Ter um modelo de governança de conteúdo que especifique como o conteúdo será analisado e onde encontrar as informações mais atuais pode ajudar a evitar confusão para o cliente, erros embaraçosos e até mesmo possíveis implicações legais.

Eficiência: melhore o fluxo de trabalho em toda a sua organização

Cada departamento em sua organização pode ter a própria maneira de fazer as coisas ou ter muitas pessoas diferentes escrevendo e atualizando informações em seu site. É fácil o trabalho se tornar redundante e surgir inconsistências.

Estabelecer um processo claro e decidir quem é responsável por cada etapa significa que você não terá vários membros da sua equipe de conteúdo duplicando o trabalho uns dos outros ou refazendo algo que outro criador de conteúdo já fez.

Elementos da governança de conteúdo

Modelos de governança de conteúdo podem parecer complexos e avassaladores. Mas dividir os elementos que entram em um bom plano pode ajudar você a entender como todas essas partes funcionam juntas.

Padrões

Como você enviará a mensagem da sua marca? Que tom ou voz usará e qual ciclo de vida de conteúdo você está buscando? Seu conteúdo deve parecer muito atual, ou você está procurando uma abordagem mais atemporal e permanente? Seus padrões orientarão a maneira como seu conteúdo é produzido e publicado.

Diretrizes editoriais

Suas diretrizes editoriais garantem que seu conteúdo seja consistente, especialmente em relação a formato, gramática, tom e estilo. Um passo essencial é escolher um guia de estilo. Você pode ter termos ou informações específicas para seu setor e organização, mas precisa identificar o guia de estilo que usará para questões gerais de redação e gramática — seja ele o Chicago, MLA ou AP. Dependendo do seu negócio, por exemplo, se ele for focado em uma redação mais jornalística ou acadêmica, um pode ser mais adequado do que os outros.

Aqui é onde você também pode entrar em detalhes sobre como implementar o tom e a voz definidos em seus padrões. É apropriado usar gírias? A escrita deve ser coloquial ou formal? Incluir exemplos e recursos nessas diretrizes gerais é uma boa maneira de ajudar os criadores de conteúdo a saberem o que estão buscando.

Processos e procedimentos

Estas são o cerne do seu modelo de governança de conteúdo. Seus processos e procedimentos são as etapas, sistemas e fluxo de trabalho específicos que sua equipe de conteúdo usará para desenvolver e publicar conteúdo de alto nível. Eles serão recursos abrangentes e ricos em informações para tornar cada etapa do processo de conteúdo mais fácil e produtiva.

Governança de conteúdo vs. estratégia de conteúdo vs. gerenciamento de conteúdo

As diferenças

Esses termos referem-se a diferentes elementos de uma abordagem abrangente do conteúdo da sua empresa. Uma estratégia de conteúdo determina o que você está tentando alcançar com seu conteúdo. O gerenciamento de conteúdo, por outro lado, é o processo que sua equipe usará para planejar, escrever e publicar conteúdo. A governança de conteúdo integra esses dois elementos em um roteiro de conteúdo.

Como eles funcionam juntos

A estratégia e o gerenciamento de conteúdo são partes importantes de um plano geral de marketing. Incorporá-los ao seu modelo de governança de conteúdo criará um processo mais abrangente. Pense em sua estratégia como o o quê de suas metas de negócios, em seu plano de governança como o como e em seu processo de gerenciamento como o conjunto de ferramentas que você usará para que isso aconteça.

Modelos de governança de conteúdo

Dependendo do tamanho da sua organização e de suas necessidades, seu modelo pode ser grande e complexo. Isso é bom! Analise algumas características dos modelos que ajudarão você a gerenciar o conteúdo de forma eficaz em toda a sua organização.

Características de um bom modelo de governança de conteúdo

Abrangente

Provavelmente, há mais membros da equipe envolvidos na criação de conteúdo do que você imagina. Quando você montar seu plano de governança de conteúdo, reserve um tempo para garantir que esteja incluindo todos as partes interessadas e departamentos, bem como todo o conteúdo relevante.

Pense no conteúdo produzido por toda a sua organização, incluindo a equipe de marketing, o departamento de recursos humanos e o atendimento ao cliente. Seu plano deve incluir todos os tipos de conteúdo, desde anúncios de empregos até postagens em plataformas de redes sociais e o relatório anual da sua empresa. E não se esqueça de coisas como palestras de executivos.

Dinâmico

Um modelo de governança de conteúdo nunca está realmente concluído, e você deve atualizar suas diretrizes editoriais de tempos em tempos. A linguagem tecnológica emergente pode mudar e muda com frequência. Por exemplo, enquanto a grafia e-mail costumava ser a preferida, agora a grafia email (sem o hífen) é cada vez mais comum.

Além de acompanhar a terminologia mais recente, um modelo dinâmico deve mudar junto com os objetivos e o alcance de uma organização. Se você aumentar sua presença nas redes sociais, vai precisar de um plano mais robusto para esse conteúdo. Se a sua empresa se expandir para novos mercados, você poderá descobrir a necessidade de ajustar o tom do boletim informativo para os clientes. Um modelo de governança de conteúdo em mudança dá suporte ao crescimento da sua empresa.

Proativo

Quais desafios ou oportunidades seu marketing de conteúdo pode encontrar que podem ser planejados agora, antes que aconteçam? Um bom plano de governança de conteúdo permite que você pense no futuro. Toda organização enfrentará desafios, e decidir com antecedência qual será o procedimentos para gerar e aprovar conteúdo sob pressão garantirá que você possa responder mais rapidamente e com conteúdo de maior qualidade.

Tipos de modelos de governança de conteúdo

Escolher o modelo de governança de conteúdo certo para sua organização manterá o processo fluindo sem problemas e dará a todas as partes interessadas relevantes a chance de se envolverem.

Centralizado

Os modelos centralizados oferecem mais consistência. Com um pequeno grupo central de membros da equipe gerenciando o fluxo de conteúdo, discrepâncias e redundâncias podem ser identificadas com mais facilidade. Também será mais fácil identificar oportunidades de reutilizar ou redirecionar o conteúdo.

A desvantagem, no entanto, é que quanto maior a organização e quanto mais complexos forem os fluxos de trabalho de conteúdo, mais um sistema centralizado pode retardar o processo. Se uma pequena equipe ou até mesmo uma única pessoa tiver que analisar e aprovar tudo, os fluxos de trabalho de conteúdo podem ficar atrasados, e o conteúdo que é publicado pode não ser o mais atualizado.

Descentralizado

Os modelos descentralizados podem variar desde aqueles em que cada criador de conteúdo cria e publica conteúdo até modelos em que diferentes departamentos ou divisões têm sua própria maneira de trabalhar, independentemente de um processo centralizado. Os modelos descentralizados são mais comuns em organizações muito grandes, onde as divisões têm mais autonomia quando se trata de estratégia e objetivos de negócios. Modelos descentralizados podem levar a um conteúdo que não parece unificado, por isso é importante ficar de olho na imagem e estratégia geral da marca.

Híbrido

Um modelo híbrido combina elementos do modelo centralizado e descentralizado. Embora alguns conteúdos possam ser desenvolvidos e publicados por funcionários ou departamentos individuais, outros tipos de conteúdo podem precisar passar por um processo de aprovação mais completo. Faz sentido que o CEO não precise analisar todas as postagens nas redes sociais, mas pode ser importante que essa pessoa assine o relatório anual antes de ser impresso.

Seja qual for o modelo ideal para você, é importante ter um processo claro de criação de conteúdo e fluxo de trabalho que se alinhe às suas metas comerciais e à função estratégica.

Sete etapas para construir um modelo de governança de conteúdo para o seu negócio

Quando estiver pronto para criar seu próprio modelo de governança de conteúdo, siga este guia simples para criar um plano que levará sua empresa ao próximo nível.

Etapa 1: identifique os membros da sua equipe de conteúdo

Independentemente da complexidade ou do foco da sua organização, é provável que haja várias partes interessadas envolvidas. É importante que você esclareça as funções e responsabilidades de todos os envolvidos no seu fluxo de trabalho de conteúdo.

Não se esqueça também daqueles que estão fora do seu diagrama organizacional oficial. Você pode utilizar colaboradores externos que escrevam conteúdo ou apresentem material gerado por clientes, como avaliações de produtos. Mesmo que eles não façam parte do processo de planejamento da governança de conteúdo, é importante pensar em como as contribuições deles se encaixarão no seu plano geral.

Etapa 2: avalie seu processo atual de criação de conteúdo

É tentador ir direto ao processo de governança de conteúdo, especialmente se sua equipe tiver ideias que está ansiosa para compartilhar. Mas você pode economizar tempo e esforço no início conhecendo seus processos atuais de desenvolvimento, produção e distribuição de conteúdo.

Seus processos atuais são muito complicados, passando por várias rodadas de edições desnecessárias, ou há poucos processos em vigor, deixando que cada departamento ou funcionário crie e distribua conteúdo sem garantir a coordenação adequada ou a consistência da mensagem? Saber de onde você está partindo tornará a transformação do seu marketing de conteúdo mais eficaz.

Etapa 3: consolide sua estratégia de conteúdo

A estratégia envolve tanto o plano geral do que você deseja alcançar com seu conteúdo quanto fatores como quais plataformas de mídia social você usará e quem é seu público-alvo em geral ou para cada canal de comunicação. Você já pode ter diretrizes de marca estabelecidas, e elas podem ser um bom lugar para começar a pensar sobre que tipo de conteúdo se adapta melhor à sua marca e ao seu público-alvo.

Etapa 4: estabeleça políticas, padrões e procedimentos

Considere as necessidades específicas do seu setor e organização. Um modelo de governança de conteúdo para uma organização sem fins lucrativos pode colocar mais ênfase na adaptação do conteúdo às necessidades de acessibilidade de seu público, enquanto uma empresa que vende produtos específicos do setor pode precisar de uma folha de estilo detalhando como as especificações técnicas dos produtos precisam ser escritas. Este é o lugar para garantir que as diretrizes da sua marca sejam claras e informem as outras escolhas que você faz ao produzir conteúdo.

Etapa 5: crie um fluxo de trabalho de conteúdo

Para grandes organizações com várias partes interessadas, os fluxos de trabalho de conteúdo podem ser complexos com muitas etapas. Mas, mesmo para organizações pequenas, a definição de um fluxo de trabalho de conteúdo básico garantirá que você não precise começar do zero todas as vezes.

Conteúdo complexo ou organizações com várias camadas podem incluir etapas adicionais, como pesquisa, múltiplos rascunhos, revisão legal ou trabalho de design. Mas as etapas a seguir são as básicas que quase todas as empresas ou organizações desejam incluir.

Crie estratégias

Antes de começar a escrever uma postagem de blog ou criar uma campanha de marketing, você deve entender por que está fazendo isso e como isso se encaixa na sua estratégia geral de conteúdo de marca e nas metas da sua organização. Tornar este o primeiro passo do seu fluxo de trabalho de conteúdo garante que você comece com o pé direito.

Plano

Agora que você sabe o que precisa que seu conteúdo realize, seu fluxo de trabalho deve permitir tempo suficiente para planejá-lo. Itens mais longos podem precisar de um esboço, e a reformulação de um site pode precisar de um cronograma próprio de várias etapas.

Antes de começar a criar conteúdo, coloque toda a sua equipe de conteúdo em sintonia, seja concordando com um calendário editorial ou estabelecendo o esquema de cores exato para um novo design de embalagem. Projetos maiores podem precisar de resumos de conteúdo ou folhas de estilo específicas do projeto. O tempo investido nessa etapa é bem gasto. É provável que você economize ainda mais esforço mais tarde.

Criar

Isso pode ser escrever postagens de redes sociais, criar uma nova página da web ou embalagem de produto ou enviar um boletim informativo. A criação de conteúdo é onde você pode colocar seus planos e procedimentos em prática e deixar a história da sua marca brilhar.

Como você já criou uma estratégia e diretrizes editoriais sólidas, seus criadores de conteúdo devem ter a liberdade para se concentrar na mensagem em si enquanto trabalham na produção de conteúdo.

Analise

Depois que um rascunho de conteúdo planejado for gerado, ele não está pronto para ser enviado ao mundo. Tenha um plano para analisar este conteúdo para garantir que todas as peças propostas cumpram as diretrizes editoriais da sua organização, sejam consistentes com a mensagem da sua marca e sejam precisas e livres de erros. Seu modelo de governança de conteúdo deve especificar quais membros da equipe são responsáveis pelo processo de aprovação. Fluxos de trabalho de aprovação inconsistentes podem custar tempo e eficiência.

Publicar

A recompensa por todo o trabalho árduo e planejamento vem quando você publica conteúdo oportuno, de alta qualidade e consistente com a imagem da sua marca em todos os seus canais de comunicação.

Depois que seu conteúdo estiver disponível no mundo, use as políticas que você estabeleceu para a governança de conteúdo pós-publicação para promovê-lo e mantê-lo atualizado de acordo com as diretrizes do ciclo de vida do conteúdo.

Etapa 6: alinhe todos os envolvidos

É claro que um plano de governança de conteúdo completo e bem elaborado é importante, mas para que funcione, todos os membros relevantes da equipe precisam estar a bordo. Invista tempo e esforço para garantir que todos entendam o novo plano, tenham clareza sobre suas funções e responsabilidades no processo de conteúdo e saibam onde encontrar respostas para as perguntas que possam ter ao longo do caminho.

Etapa 7: analise, ajuste e expanda

Seu trabalho de governança de conteúdo não termina quando você tem um plano que atenda às necessidades de todos. Você também deve pensar em quem estará envolvido no processo de análise. As equipes de marketing são importantes, é claro, mas otimizar a função estratégica do seu conteúdo também pode envolver recursos humanos, atendimento ao cliente e seu departamento jurídico ou advogado externo.

Revise também seu calendário editorial. Todos estão de acordo que os prazos são razoáveis e que há tempo suficiente para o processo de criação e aprovação, priorizando fluxos de trabalho de conteúdo oportunos?

Por fim, não se esqueça de levar em conta o ciclo de vida do conteúdo. É raro que qualquer postagem de blog, texto de página inicial ou demonstração de projeto do YouTube seja relevante para sempre. Considere a frequência com que você deseja publicar novos materiais e se há um novo canal de conteúdo que faça sentido para sua marca.

Ferramentas úteis de governança de conteúdo

Quando você estiver pronto para criar seu plano de governança de conteúdo, não precisará começar do zero. Leia sobre alguns recursos que tiram parte do trabalho de suas mãos, permitindo que você concentre sua energia na criação de excelentes conteúdos.

Sistemas de gerenciamento de conteúdo

Um sistema de gerenciamento de conteúdo é uma ferramenta valiosa de gerenciamento de processos que pode ajudar com fluxos de trabalho de conteúdo complexos, permitindo que todos monitorem o progresso e as próximas etapas para um marketing de conteúdo eficaz. Se isso interessar você, este guia dará uma visão geral abrangente.

Plataformas de conteúdo colaborativo

Quanto mais membros sua equipe de conteúdo tiver, mais complexo será o processo de criação de conteúdo. Em vez de enviar documentos ou arquivos para lá e para cá, você pode achar mais eficiente compartilhar conteúdo digital com outros membros da equipe em uma plataforma colaborativa como o Documentos Google.

Armazenar arquivos em um sistema baseado em nuvem e conceder acesso aos membros da equipe conforme necessário pode ajudar todos a ver o progresso do material em tempo real e pode economizar um tempo valioso, especialmente para grandes organizações com participantes em vários fusos horários. Não é necessário esperar a abertura do escritório em Londres para enviar o primeiro rascunho do novo catálogo de produtos ao Japão para tradução. A criação de conteúdo costuma ser uma das partes mais colaborativas de qualquer negócio. Encontrar a ferramenta certa agilizará o processo e melhorará a eficiência.

Inteligência artificial (IA)

Se você usa um programa de IA para coletar pesquisas para uma postagem de blog ou para gerar uma lista de palavras-chave para incluir em sua página inicial, essa tecnologia em desenvolvimento pode ser uma ferramenta valiosa para a criação de conteúdo.

Mas também há armadilhas, então, essa é uma área em que ela ajudará a estabelecer diretrizes claras. Você concorda com o fato de os criadores de conteúdo gerarem seus primeiros rascunhos com a IA? O uso de IA precisa ser observado quando os rascunhos de conteúdo são enviados para análise? Alinhar sua equipe de conteúdo ajudará a evitar confusão. A tecnologia está mudando rapidamente, então essa é uma área em que você deve analisar e atualizar suas políticas de conteúdo com frequência.

Vá para o próximo nível: 5 dicas extras para elevar seu plano de governança de conteúdo

Dica 1: considere o uso de modelos

Os modelos de governança de conteúdo podem ser complexos e, embora seja possível criar um do zero, há muitos modelos e ferramentas de governança de conteúdo disponíveis para tornar o processo menos complicado. Eles também são ótimos para garantir que você inclua tudo o que precisa em sua estrutura de governança de conteúdo. Sites como o School of Content e o US. Government's General Services Administration oferecem modelos de amostra gratuitos, formulários e exemplos de governança de conteúdo.

Dica 2: equilibre as necessidades das partes interessadas internas

Muitas vezes, diferentes funcionários ou departamentos terão objetivos diferentes. Pensar nas maneiras como essas metas podem entrar em conflito ajudará você a criar um plano para lidar com elas com antecedência.

Embora sua equipe de marketing possa incluir o máximo possível de informações sobre o produto, seus agentes de vendas podem ficar preocupados com a possibilidade de sobrecarregar os clientes em potencial com detalhes. E embora a visão do seu novo CEO possa ser construir uma comunidade orgânica por meio de conteúdo gerado pelos usuários, sinalizar as possíveis ramificações legais ajudará a desenvolver um plano proativo quando surgirem dúvidas sobre como implementar essa visão.

Dica 3: seja específico

Um dos benefícios de um plano de governança de conteúdo é reduzir a confusão. Quanto mais específico você for sobre como a produção de conteúdo deve funcionar ou qual guia de estilo seu material escrito deve usar, menos perguntas surgirão quando sua equipe de conteúdo estiver com um prazo apertado.

Dica 4: defina o sucesso

Um bom modelo de governança de conteúdo é algo vivo. Está sempre crescendo e melhorando, e a perfeição não existe. Mas saber o que você quer alcançar e como isso se alinha às suas metas de negócios ajudará a saber se está no caminho certo.

O uso de dados para analisar seu conteúdo após a publicação permitirá que você compreenda que tipo de marketing de conteúdo atinge seu mercado-alvo de forma mais eficaz e mostrará como seu modelo funciona bem.

Dica 5: seja flexível

A única coisa certa nos negócios é a rapidez com que as coisas podem mudar. Embora seu modelo de governança de conteúdo possa ser perfeito para onde sua organização está agora, é importante analisá-lo regularmente para garantir que ele acompanhe o crescimento da sua empresa. E esteja preparado para fazer ajustes sempre que uma mudança nos negócios exigir.

Se você expandir para novos mercados internacionais, talvez seja necessário atualizar suas diretrizes editoriais. Ou, se você lançar uma linha de produtos voltada para um novo público, seus padrões de comunicação ou as diretrizes da sua marca podem mudar. O ambiente empresarial moderno e acelerado torna importante o acompanhamento da governança de conteúdo.

A implementação da governança de conteúdo é vital para organizações de qualquer tamanho. Depois de implementar seu fluxo de trabalho básico, você achará mais fácil planejar, criar e promover conteúdo que mostre sua marca e transmita sua mensagem de forma eficaz!