Come correggere una newsletter debole

Quindi, ci siamo rivolti a un’agenzia che ci è passata e ha corretto il tiro.

Incontra Well Done Marketing

Fondata nel 2004, Well Done Marketing , con sede a Indianapolis, ha iniziato come team di due persone e da allora è cresciuta fino a diventare un’agenzia di 25 persone. E in Well Done, il compito di redigere le newsletter non viene affidato al più scarso copywriter disponibile. Al contrario, si tratta di uno sforzo coordinato tra ogni reparto dell’agenzia, tra cui lo stratega digitale Abby Reckard, il direttore creativo associato Matt Gonzales e il presidente dell’agenzia Ken Honeywell, che scrive ogni numero.

Non c’è sempre stata così tanta collaborazione.

“In origine, avevamo una persona che gestiva la newsletter, che era sostanzialmente utilizzata come strumento di vendita”, afferma Gonzales. “Abbiamo utilizzato un template molto standard senza molte modifiche e non c’è stata molta collaborazione con il nostro team creativo o con gli strateghi sui contenuti e il design.”

Il risultato non ha suscitato molto entusiasmo nei lettori. Riconoscendo il problema, la newsletter è stata messa in una breve pausa, che alla fine è durata quasi un anno.

“È andata avanti più a lungo del previsto”, afferma Gonzales. “Questa pausa, però, ci ha dato la possibilità di ripensare a ciò che stavamo facendo.”

Iniziare con la strategia

Durante questo periodo, il team di Well Done ha deciso di iniziare con la strategia.

“Il filo conduttore di tutto il pensiero strategico è mettere l’utente finale al primo posto”, afferma Reckard. In qualità di direttore della strategia digitale di Well Done, Reckard conduce generalmente ricerche e analisi per progetti web complessi e campagne di marketing digitale. Ma anche qualcosa di apparentemente piccolo come una newsletter richiede un pensiero strategico.

“L’email è fantastica perché è facile raccogliere dati, ma se non inizi con un piano in atto, quei dati non ti diranno molto”, afferma Reckard. “Sapevamo che volevamo creare qualcosa che rappresentasse prima l’agenzia: il nostro modo di pensare, i nostri interessi e il nostro lavoro. Per prima cosa abbiamo stabilito le categorie in cui volevamo scrivere, con l’obiettivo di monitorarle nel tempo.”

In che modo ciò mette l’utente finale al primo posto? Per Well Done, si trattava di prendere la decisione consapevole di pensare alla newsletter come a un prodotto invece che a uno strumento di vendita.

“Quando abbiamo ripensato la newsletter, siamo partiti con la convinzione di essere intelligenti, di avere buone cose da dire e di poter aiutare le persone”, afferma Reckard. “Comprendere ciò che abbiamo da offrire che altre agenzie non hanno ci ha aiutato a creare un prodotto che le persone vogliono davvero.”

“La nuova versione fa anche un lavoro molto migliore in termini di cura dei contenuti da tutto il web”, afferma Gonzales. “È un contenuto che potrebbe non avere nulla a che fare con noi, se non per il fatto che lo troviamo interessante e abbiamo una prospettiva su di esso.”

E questa prospettiva deriva, in generale, dal presidente Ken Honeywell.

Capo redattore

Sebbene Honeywell abbia lavorato nel settore pubblicitario per la maggior parte della sua carriera professionale, non è per questo che ha frequentato la scuola.

“Come tutti quelli che andavano all’università negli anni ‘70, volevo essere un reporter crociato che salvasse il mondo dopo il Watergate”, afferma Honeywell. “Ma al momento della laurea, non c’erano posti di lavoro, perché tutti sul mercato avevano una laurea in giornalismo.”

La ricerca di altri modi per guadagnare come scrittore lo ha portato alla pubblicità, dove si è fatto le ossa in un’agenzia prima di mettersi in proprio come freelance.

“Mi piaceva molto lavorare come freelance, ma è sempre più difficile rimanere interessanti”, afferma Honeywell. “Quando hai 40 anni e lavori nella pubblicità, sei anziano.”

Per allontanarsi dal gioco del freelancing e dedicarsi a qualcosa di più stabile, Honeywell e sua moglie hanno avviato un’attività in proprio come negozio di servizi creativi.

Ma quando l’azienda ha iniziato a crescere, si sono resi conto che dovevano essere intenzionati ad aggiungere servizi.

“Abbiamo visto morire molte agenzie della vecchia scuola perché non avevano capito il marketing digitale”, afferma Honeywell. “Ci siamo resi conto che la nostra nicchia era che comprendevamo il marketing e la tecnologia digitale, e come si integrano insieme.”

Il passato di Honeywell come scrittore e stratega viene ora messo in luce nel modo in cui scrive la newsletter di Well Done. Come Reckard, crede nel primato dell’utente finale.

"Le storie contenute nella nostra newsletter non riguardano davvero noi", afferma Honeywell. “Le storie riguardano il modo in cui queste cose potrebbero influire sui lettori che stiamo raggiungendo. E pensarla in questo modo significa mostrare loro che siamo intelligenti, interessanti, lungimiranti e, francamente, non parliamo a vanvera.”

“La gente sa fiutare la puzza di vendita”, afferma Gonzales. “Se ciò che scrivi puzza di marketing, il tuo pubblico smetterà di leggere. Non penso alla newsletter come a un elemento di vendita, ma come a un modo per far conoscere alle persone ciò che accade a Well Done.”

Cinque suggerimenti per ricalibrare la tua newsletter

1. Identifica il tuo pubblico. Inizia sempre con i tuoi utenti e considera la loro esperienza. Invia loro contenuti che apprezzano davvero, non solo un’odiosa proposta di vendita. “Quando le persone ti danno un indirizzo email, ti danno accesso alla loro casa digitale”, afferma Reckard. “Ci assicuriamo di rispettare questo con i contenuti che inviamo e ci assicuriamo che sia qualcosa che gli iscritti possono utilizzare.”

2. Coinvolgi tutto il team.  Se la tua vecchia newsletter non funziona, è utile coinvolgere prospettive esterne per rappresentare il meglio della tua agenzia. “La cosa fantastica di un approccio di squadra è che mostra chi siamo”, afferma Gonzales. “Quando ricevi la newsletter, hai l’impressione di provare un po’ di quello che si prova a far parte della nostra squadra.” Inoltre, quella persona silenziosa del reparto account potrebbe avere un’idea davvero grandiosa per i contenuti.

3. Sii più interessante.  A proposito di grandi contenuti, ricorda quanto sia facile ignorarti, soprattutto quando comunichi via email. "È facile per te inviare email e per me eliminarle senza pensarci due volte", afferma Honeywell. Se hai qualcosa che vale la pena di dire, dillo presto.

4. Definisci bene i ruoli e stabilisci un piano di produzione. Se stai scrivendo una newsletter per un cliente, tutti i soggetti coinvolti avranno un ruolo ben definito, dei risultati chiari e delle scadenze. Questo non dovrebbe cambiare quando la newsletter è per la tua agenzia. “Deve funzionare come una macchina ben oliata”, afferma Gonzales. “Non si può improvvisare: sono necessari processi e controllo qualità.”

5. Sii coerente. Parte del controllo di qualità consiste nell’assicurarsi di essere coerenti nella consegna, sia in termini di ciò che si invia che di quando lo si invia. Se i tuoi invii avvengono a intervalli casuali, o se non mantieni una promessa, stai insegnando alle persone a vederti come uno spam. “Una volta che le persone si dimenticano di te o si dimenticano di aspettarti, la tua ricomparsa può sembrare un’intrusione”, afferma Reckard. “Le persone ti apprezzano di più se fornisci solo regolarmente ciò per cui si sono iscritte.”