Per Mailchimp Loves Agencies di questa settimana (e della prossima!), abbiamo passato il testimone a Paul Jarvis, cofondatore di Fixtail (software che collega gli ordini di Stripe alle funzioni e-commerce di Mailchimp) e insegnante di Chimp Essentials. Ne hanno parlato su USA Today, Newsweek e LifeHacker, e una volta è stato anche preso in giro su BuzzFeed per essere troppo creativo.
La vendita via email avviene con le storie
Incontriamo Paul Jarvis, creatore di Fixtail e titolare di Chimp Essentials, per saperne di più su come lo storytelling giochi un ruolo chiave nell’email marketing.
Solo perché noi agenzie abbiamo un sacco di funzionalità stravaganti a portata di mano, non significa che dovremmo affidarci completamente alla tecnologia per fare il lavoro al posto nostro. Anche per una marketing automation mirata, un tocco umano unico e una storia convincente sono fondamentali e portano beneficio. Le email rappresentano una forma di comunicazione tra esseri umani, ed è importante che chi le legge le percepisca come tali.
Se l’email marketing fosse facile come aiutare i clienti a proporre i propri prodotti ai propri contatti ogni giorno, saremmo tutti ricchi. Ma non è così. È necessario raccontare storie accuratamente elaborate, creare fiducia e informare, a volte anche con umorismo, per instaurare relazioni con le liste di contatti.
La straordinarietà di un testo normale
La mia newsletter preferita non è affatto una newsletter. È una lista in copia nascosta. Proviene da una fattoria locale della mia zona, ed è inviata a un totale di 20 persone.
Non c’è nessuna modale di uscita sul loro sito web, nessuna pagina di destinazione per la conversione né un bonus PDF di 154 pagine sul loro sito WIX. Non usa nemmeno un software di newsletter. Infatti, non è possibile iscriversi online. Devi andare in fattoria, pagare le verdure e poi compilare un pezzo di carta stracciato e macchiato di succo di mirtillo su una cartellina. Entro una settimana (o cinque), comincerai a ricevere le email (ammesso e non concesso che si ricordino di metterti in copia…).
Ogni settimana alla fattoria, nel giro di un’ora circa, tutto ciò che hanno in vendita viene esaurito, e si trasforma in una stanza vuota che odora sempre vagamente di carote. Ed è questo ciò che la maggior parte delle aziende cerca di ottenere: una domanda per i propri prodotti così alta che i prodotti si esauriscono non appena vengono messi in vendita.
La loro newsletter, che dà a persone come me un’anteprima su ciò che verrà venduto, si converte in un “tutto esaurito” del loro inventario ogni settimana.
Ecco alcuni estratti, per mostrare cosa significa usare storie avvincenti per vendere i prodotti del mercato del sabato:
“L’autunno è fatto di colture affidabili che vi faranno compagnia per lungo tempo: la robusta rutabaga, l’irascibile carota, la quieta patata. Come maglioni voluminosi per le vostre pance, comodi e riempitivi, queste verdure non mancheranno di scaldarvi per tutto l’inverno.”
“Le imprecazioni di questa settimana durante il diserbo sono state innovative e sconvolgenti. Grazie al cielo i bambini non erano in giardino.”
“Non appena arriva l’estate, arriva anche la follia. All’improvviso l’aglio e le cipolle non sanno più cosa mettersi: la tuta a fungo con i mocassini di radice marcia o una bella maglietta bianca pulita? I pomodori non smettono di abbeverarsi, rigenerandosi con piccoli sorsi di acqua centellinati e scanditi dal tempo. Ai cavoli sta venendo il mal di testa, a forza di poltrire con i bruchi, mentre i piselli ruzzolano l’uno sull’altro nel vento. E quattro ore dopo, ti ritrovi ancora accanto al letto di carote, abbracciandole mentre diserbi, e ascoltandole lamentarsi su come tutto il resto intorno a loro cresca più velocemente.”
È un esempio di un’email marketing perfettamente coerente. La donna che scrive non è un’autrice di bestseller o una growth hacker; probabilmente passa poco tempo online perché è impegnata a coltivare i campi a tempo pieno. Eppure, anche se scrivere newsletter non è il suo “mestiere”, si assicura di farlo ogni settimana, nonostante la sua lista di contatti comprenda solo 20 persone. Ed ecco perché amo questa newsletter:
1. È davvero utile
Ricevo questa newsletter il giorno prima del mercato del sabato alla fattoria. So esattamente cosa venderanno e posso decidere se andare o no, o quanto presto mi metterò in fila (se dicono che alcune verdure scarseggiano, per esempio; la fila c’è comunque sempre). Ricevo l’email quando ne ho bisogno, ansiosa di sapere cosa ci sarà sul banco il giorno dopo.
Quando si comunica con i propri clienti, o potenziali tali, ci deve essere una buona ragione per farlo: una vendita, un nuovo prodotto, un aggiornamento importante. In questo modo, chi è nella mailing list avrà un buon motivo per aprire le tue email.
Spesso ciò che si trascura nella preparazione di una strategia di email marketing è il motivo per cui le email vengono inviate in primo luogo. Perché i clienti ne hanno bisogno? Cosa ci guadagnano? Come possono usare queste informazioni?
Pensando a queste domande e immaginandoci al posto dei destinatari, possiamo creare aiutare email più concise e fruibili, possibilmente con tassi di apertura e di clic più elevati.
È necessario che un’email racconti storie accuratamente elaborate, crei fiducia e informi, a volte anche con umorismo, per instaurare relazioni con le liste di contatti.
2. È davvero coerente
Ricevo queste email dal mercato contadino ogni venerdì sera durante la stagione del raccolto. Niente scuse, niente eccezioni. Una volta, la donna che scriveva era via, quindi l’ha sostituita l’altro contadino, e l’email era ugualmente bella (e buffa). Avere coerenza con una mailing list dà prova di cura e attenzione, valori che tendono a essere ricambiati.
È difficile rispettare un programma quando si ha solo pochissimo anticipo sui tempi di scadenza. Se tu o il tuo cliente state scrivendo una newsletter con una cadenza standard di minuti oppure ore prima dell’orario d’invio, potrebbe capitare che non troviate il tempo per farlo.
Questo è il motivo per cui essere in anticipo sul programma dei contenuti è importante. Se riesci a creare i tuoi contenuti una settimana o più prima di una scadenza settimanale, ti lascerai del tempo in caso sopraggiungano altre cose da fare. Per fortuna, Mailchimp rende facile programmare campagne molto più avanti nel tempo.
3. È davvero divertente
Rido di gusto ogni volta che la leggo. Si potrebbe pensare che vendere verdure biologiche e di una volta, o dolci fatti in casa, possa essere noioso e monotono di settimana in settimana; ma loro raccontano una storia meravigliosa ogni volta, dal salvataggio delle mucche alle zucchine gangster. È l’unica newsletter per la quale interrompo qualsiasi mia attività per leggerla dall’inizio alla fine.
Questo dimostra che puoi metterci del tuo e creare interesse in qualsiasi cosa. Gli agricoltori non sono tenuti a raccontare storie per far sapere ai loro contatti cosa è disponibile, ma le storie sono il motivo per cui la gente ama le loro email.
Se l’umorismo non fa parte del brand della tua clientela, allora non ha senso incorporarlo nella tua strategia di email marketing. Ma qualunque sia la personalità e il tono di un brand, è importante mantenerli coerenti e interessanti. Che tu stia vendendo carote biologiche o bulloni antifurto, devi trovare un modo unico per raccontare storie che attirino il pubblico e catturino l’attenzione.
Tra le mie risorse preferite per definire lo stile scritto di un brand includo la guida di stile e la guida Voce e tono di Mailchimp. Tenendo conto e poi entrando in empatia con il punto del percorso in cui si trovano i clienti, e con ciò che desideri raggiungano, potrai creare lo stile di scrittura giusto per ogni brand.
4. È davvero diretta
L’email del mercato contadino non ha un software di mailing list stravagante, nessuna immagine, solo testo normale con una storia, seguita dalla lista dei prodotti disponibili. Tutti i fronzoli sono stati rimossi (o meglio: non sono mai stati aggiunti). Ricevo esattamente ciò di cui ho bisogno e quando ne ho bisogno. Come consumatore, non ho bisogno di grafici fantasiosi o di email estremamente brandizzate per godermela; mi bastano informazioni sugli ortaggi e una storia interessante.
È questo ciò che conta davvero.
È sempre bene mettere in conto che le tue ipotesi potrebbero essere sbagliate (nella vita e nell’email marketing). Ecco perché eseguire A/B test regolarmente può essere non solo interessante, ma estremamente utile per aumentare i tassi di apertura o persino le conversioni.
Hai la curiosità di sapere se un’email estremamente brandizzata avrà una performance migliore di un’email prevalentemente di testo normale? Non tirare a indovinare, prova entrambi i template. Non sai se la storia che vuoi raccontare porterà la gente a fare clic sul link “Acquista”? Testa il contenuto: dritto al punto o con una storia.
L’A/B test è il modo migliore per valutare nuove idee senza dover usare un’intera campagna inviata a un’intera lista.
Una lezione da condividere con i clienti
Sviluppare una mailing list che includa un pubblico entusiasta e interessato non è solamente una questione di software, funnel o consigli e trucchi stravaganti. Questi strumenti possono sicuramente aiutare e rendere più facile la gestione delle relazioni con il pubblico o con i clienti dei clienti, ma se non sono accompagnati da una buona storia o da un grande valore, le email non genereranno coinvolgimento. Si tratta di inviare contenuti interessanti e utili a persone che ne hanno bisogno, in modo affidabile.
Come agenzie, non dobbiamo solo aiutare i nostri clienti a usare la tecnologia, ma anche a capire perché stanno usando la tecnologia in primo luogo. Non è necessario aspettare che il pubblico di un cliente sia numeroso o che il cliente abbia qualcosa da vendere. Basta aiutare i clienti a entrare in contatto con le persone in un modo che giovi sia a loro che al loro pubblico, e con un tocco di personalità.
Ora scusatemi, ma non vedo l’ora che sia venerdì per un’altra email dal mio contadino preferito.
Illustrazioni di BoneHaüs, studio di illustrazione di Kirk Wallace, illustratore/animatore/stampatore di skateboard, appassionato di cartoni animati, nel Nord-Est.