L’evoluzione del design delle email

Matthew Smith, fondatore di Really Good Emails, paragona l’esplosione dell’innovazione nella progettazione delle email a un terremoto. Inoltre, anticipa ulteriori cambiamenti all’orizzonte. “La rivoluzione è dietro l’angolo”, ha detto Matthew.

Di recente abbiamo parlato con Matthew e diversi altri luminari del settore e siamo entusiasti di condividere ora il frutto di queste conversazioni. Ci auguriamo che ti aiutino ad affrontare le sfide correnti della progettazione delle email e a prepararti per le sfide future. Non c’è punto di partenza migliore che le parole di Matthew.

Deve servire a qualcuno

Matthew Smith ha iniziato come studio artist, ma si è innamorato del web design dopo aver cominciato a usare il codice esadecimale e gli sfondi con pattern su Blogger alla fine degli anni ’90. Nel giro di poco, ha costruito e venduto un paio di aziende, lavorato come direttore creativo di tre diverse startup e guidato progetti per clienti come The Gates Foundation, MIT e Seth Godin.

Oggi, Matthew è il titolare di The Fathom & Draft, un’azienda di design a Greenville, nella Carolina del Sud, che è specializzata in esperienze di brand e sistemi di interfaccia. Inoltre, ha le mani in pasta anche in altri settori, ad esempio la gestione di Really Good Emails.

Really Good Emails offre esattamente ciò che suggerisce il nome: una galleria di oltre 1.500 ottime email suddivise in quasi 100 categorie. Smith e il suo team curano la galleria in base alla qualità del progetto, all’oggetto, al testo, alla responsività mobile e ad altri criteri. Il sito è diventato molto popolare tra i designer per la sua utilità. Il che non è un caso.

“Nel corso della mia carriera, l’utilità del design è diventata molto importante per me”, ci ha spiegato Matthew. “Se non serve a nessuno, se non svolge un compito specifico che il cliente ha chiesto o non sapeva di volere, allora, in sostanza, non è un buon design.”

I limiti non esistono

Really Good Emails ha fatto di Matthew una piccola celebrità nella community delle email, ma non tutti nella sua cerchia capiscono perché tanto entusiasmo. “La maggior parte dei miei amici e colleghi pensa che il fatto che dedico tanta attenzione alle email significa che sono un venduto”, ci ha detto.

A dire il vero, ci sono molti elementi del design delle email che fanno paura alla gente. È una piattaforma aperta senza standard di programmazione. Molti client email popolari non supportano le tecniche di design standard. E i designer devono testare su più browser e su più di 50 client.

Ciononostante, Matthew non crede che “le email siano troppo difficili”, come sostengono in molti.

“La gente sostiene che la tecnologia è un ostacolo”, ci ha detto. “Il che non ha senso. I vincoli non sono mai negativi per il design. Ci sono molti esempi di designer che li usano a loro vantaggio.”

Really Good Emails offre moltissimi esempi di questo tipo. Una ricerca rapida permette di trovare email con elementi di progettazione interattivi, animazioni, video, caroselli, feed live e altro ancora. Questa raccolta prova in maniera inconfutabile che i designer più intelligenti stanno ottenendo un grande successo con le loro sperimentazioni su come aggirare i limiti dell’email e che i brand più intelligenti stanno investendo nei loro sforzi. “La maggior parte dei miei amici e colleghi pensa che il fatto che dedico tanta attenzione alle email significa che sono un venduto.”

Potere curativo

Quando Google ha annunciato che avrebbe iniziato a supportare le media queries CSS in Gmail, designer e sviluppatori di email si sono rallegrati. Insieme alla recente collaborazione di Microsoft con Litmus per migliorare le email in Microsoft Outlook, questo è un segnale forte che i titani di Internet sono finalmente pronti a migliorare le email.

Per quanto riguarda Matthew, si tratta di uno sviluppo atteso da tempo. “È sconvolgente che uno degli strumenti più efficaci per la creazione delle aziende e il coinvolgimento dei clienti sia così carente”, ci ha detto. “L’email è il prodotto digitale più utilizzato al mondo. Supera tutti gli altri canali social in termini di servizio effettivo ai clienti.”

Parlare con Matthew offre due punti di vista preziosi. Uno: Ha opinioni salde, ma il suo approccio è ponderato e umano. Due: Il concetto di servizio è la sua passione. Secondo lui, una delle sue forme più preziose è il tipo di selezione fornita da Really Good Emails in quanto servizio.

“Mostrare ai clienti progetti di email selezionati in modo intelligente invece di tutti i progetti e chiedere loro quali sono validi richiede lavoro: è un servizio per i nostri clienti.”

Inoltre, pensa anche che i designer di email dovrebbero considerarsi come curatori. “Il design migliore è un’operazione di selezione”, ci ha detto. “Significa tagliare tutto ciò che non serve al cliente. Il design migliore non smette mai di snellire.”

“Il design migliore è un’operazione di selezione. Significa tagliare tutto ciò che non serve al cliente. Il design migliore non smette mai di snellire.”

Se Matthew potesse fare a modo suo, ogni email offrirebbe esattamente l’esperienza che l’utente cerca: niente di più, niente di meno. “Si può ottenere così tanto con la personalizzazione e la creazione di un’attenzione concentrata”, ci ha detto. “È come dare a un cliente il negozio che desidera con nessuna delle cose di cui non ha bisogno e tutti gli ottimi prodotti che non vede l’ora di mettere nel carrello.”

Tuttavia, presta attenzione a non confondere lo “snellimento” con il minimalismo. Al contrario, Matthew ritiene che l’email stia per diventare un media molto più robusto che consentirà ai designer di email di curare tutti i tipi di media direttamente all’interno di caselle di posta degli utenti sempre più evolute.

“Sarà il tuo browser di messaggistica”, ci ha detto. “L’email sarà solo uno di questi tipi di messaggi. La progettazione delle email si incentrerà sulla presentazione dei contenuti in arrivo sotto forma di testo, immagini, HTML, audio, video, contenuti multilingue, contenuti riferiti a una tempistica precisa, ecc. L’idea è mostrare alla gente il web, non creare un piccolo web limitato e monouso in un client email.”

In questa fase di progettazione con tabelle e supporto limitato per HTML di base, può sembrare un’idea folle. Se però anche Microsoft Outlook prende sul serio gli standard email, tutto è possibile.

“Ci saranno grandi cambiamenti”, ha dichiarato Matthew. “Il futuro è già qui.”

I tre obiettivi di ogni email

Matthew potrebbe parlare tutto il giorno di quello che le email devono o non devono fare. Abbiamo tutti un sacco di impegni, però, e quindi eccoti una comoda guida riassuntiva.

1. Dichiara lo scopo: “Il primo compito di un’email è dire all’utente perché è importante. Ciò parte dall’oggetto e dall’indirizzo del mittente. Questi elementi possono comunicare chiarezza, intrigo, curiosità, intimità e altro ancora. Sono fattori che possono giovare ai clienti oppure manipolarli. La manipolazione non ci piace, quindi va senz’altro evitata!”

2. Offri valore: “Deve offrire di più di quello che l’utente ha speso per ottenerla. Per un po’, soprattutto se fai leva sugli istinti più meschini della gente, te la puoi cavare anche senza adempiere questo obiettivo, ma alla lunga questo tipo di approccio distruggerà il tuo brand. Assicurati che la tua email sia al servizio di utenti che non vedono l’ora di sentire quello che hai dire o che puoi fare per loro, invece di continuare a infastidire utenti che stanno disperatamente cercando di annullare l’iscrizione (per parafrasare Seth Godin).”

3. Delizia il lettore: “Questo obiettivo è meno tangibile. Il corpo dell’utente deve ricordare l’email. Sembra strano a dirsi, vero? Eppure è così. La tua mente è concentrata sul contenuto, ma se delizi o intrighi davvero o crei curiosità oltre un livello base, hai l’opportunità di creare un ricordo nella mente, ossia nel corpo e nel cervello insieme, del cliente. Se l’utente ha un’impressione positiva su quello che gli offri, passi da una transazione a un rapporto e crei contatti e legami che sono l’ingrediente segreto delle super aziende.”