Come vincere la sfida tra brand e rivenditori

Creare valori positivi

Prima di lanciare ExpandLab, Ngin e i suoi due partner erano tra le trincee dell’e-commerce per creare una propria attività. Quando frequentavano l’Università della Florida, avevano fondato un negozio online specializzato in merchandising per le associazioni studentesche.

I loro principali rivali: le librerie dei campus.

“Quando abbiamo iniziato, nel 2006, eravamo in competizione con i negozi delle università. Quindi il nostro obiettivo non era quello di vendere ai rivenditori”, spiega Ngin. “Volevamo raggiungere i consumatori. L’abbiamo fatto diventando tra i primi ad adottare l’email marketing e usando un sito web per raggiungere il nostro pubblico.”

Chiunque abbia passato del tempo nella libreria di un campus universitario sa che non è un posto in cui si trovano occasioni. Vendendo direttamente ai consumatori, l’azienda di Ngin poteva operare con margini più snelli e prezzi più bassi. Per rendere ancora più agili i loro costi, hanno ignorato del tutto gli annunci display e Google.

"La raccolta delle email si è dimostrata più efficace in termini di costi per spingere le vendite", afferma Ngin. “Siamo stati in grado di triplicare il nostro business nel giro di tre anni, preparando la nostra base di clienti.”

Ha anche capito l’importanza dell’esperienza cliente per garantirne la fedeltà.

“Il negozio doveva essere facile da navigare, il prodotto eccellente e conveniente, e la consegna rapida”, spiega. “Una volta che queste cose erano al loro posto, potemmo pubblicizzare le vendite attraverso la nostra newsletter di email, e la gente la inoltra perché voleva condividere l’esperienza con altri.”

In altre parole, c’era una connessione diretta tra il valore fornito dall’email e l’esperienza che ne faceva il consumatore. Era una lezione che Ngin avrebbe portato nel suo lavoro a ExpandLab.

Cambiamenti estetici

Quando un’azienda di cosmetici si è avvicinata a ExpandLab per migliorare le sue vendite online, la prima cosa che Ngin ha esaminato è stato il suo approccio all’email marketing.

“Quello che facevano era abbastanza comune. Il loro atteggiamento iniziale era quello di inviare email generiche di sconto a chiunque fosse sulla loro mailing list", dice. “Sapevano che la campagna doveva essere ottimizzata meglio per aumentare i loro tassi di conversione, ma non sapevano come farlo.”

La soluzione, Ngin lo sapeva, era nella raccolta e nell’analisi dei dati dei clienti esistenti.

“Quando il tuo obiettivo è quello di costruire un seguito, vale la pena ricordare la regola 80/20: l’80 per cento dei tuoi affari viene dal 20 per cento dei tuoi clienti”, spiega Ngin. “Per il nostro cliente dei cosmetici, volevamo premiare i suoi clienti esistenti in un modo che ne riconoscesse i gusti e gli interessi unici.”

Per farlo, ExpandLab ha sviluppato una tecnologia che permette ai clienti di scegliere campioni gratuiti mentre completano un acquisto. Queste scelte vengono raccolte nel tempo, dando vita a un vasto database delle preferenze dei consumatori.

Ed è qui che entra in gioco Mailchimp.

Usando Mailchimp, hanno inviato offerte speciali destinate a quei campioni specifici. E invece di spedire uno sconto generico, hanno inviato offerte sui prodotti a cui il cliente era interessato.

Mailchimp ha permesso a ExpandLab di segmentare, mirare e personalizzare le email in modo da creare un’esperienza più soddisfacente per il cliente finale. Ha anche fornito un prezioso (e immediato) feedback.

"Anche se il costo della segmentazione è molto più basso di quello di una campagna pubblicitaria Google, ti porta un feedback migliore, e lo offre subito”, dice Ngin. “Questo ti permette di costruire profili migliori dei tuoi clienti, e di affinare i tuoi metodi nel tempo.”

I brand che vendono direttamente ai consumatori potrebbero già avere alcuni dei dati di cui hanno bisogno per segmentare efficacemente. Uno dei criteri più utili per segmentare il pubblico è lo storico degli acquisti, secondo Ngin: “I dati demografici generali sono ottimi, ma se il tuo obiettivo finale è la conversione, allora sapere cosa comprano effettivamente i clienti è molto più utile.”

Man mano che i risultati della campagna dell’azienda cosmetica arrivavano, ExpandLab continuava a sperimentare, usando l’A/B test per perfezionare gli oggetti, i testi, le immagini e altro. Il risultato è stato un solido successo.

“Anche dopo diversi anni, il nostro cliente sta ancora utilizzando il modulo dei campioni gratuiti per creare esperienze personalizzate per i suoi clienti”, commenta Ngin. “Questo programma ha ispirato molta fedeltà.”

Imparare ad analizzare

I dati hanno sempre giocato un ruolo importante nella pubblicità e nelle vendite, ma per i brand che vogliono aggirare i rivenditori, è particolarmente importante avere i giusti strumenti di analisi di marketing.

“Bisogna essere in grado di raccogliere dati fruibili”, afferma Ngin. “Quali oggetti hanno i migliori tassi di apertura? Che tipo di email attira il maggior numero di visitatori? Quando si ottengono i migliori tassi di conversione? Se non puoi rispondere a queste domande, c’è un problema.”

Altrettanto critica, tuttavia, deve essere la volontà di sbagliare, imparare e perfezionare i propri metodi.

“È importante mettere in atto un processo che ci consente di imparare dai nostri errori. I nostri clienti vogliono risultati, ma per noi i risultati sono dati”, dice Ngin. “I risultati consistono nel poter indicare tre campagne e dire: ecco cosa abbiamo imparato. Devi entrare nella mentalità del perfezionamento costante, della sperimentazione costante e della crescita costante.”

Una campagna basata sui dati può dare ai clienti un’esperienza più personalizzata e gratificante, oltre a offrire ai brand un grande vantaggio sui rivenditori. Ngin, che ha lavorato con piccole imprese e giganti multimilionari come Just for Men e Spanx, dice che questo principio vale indipendentemente dalle dimensioni dell’azienda.

“Non importa quanto sia grande la tua azienda. Il tuo obiettivo è quello di farti un seguito tra i clienti”, dice Ngin. “Chi ti segue fedelmente spinge il tuo successo. L’analisi dei dati ti dirà quando sarai in connessione con loro.”

Tre modi per vincere sui rivenditori

1. Dati e analisi. Non dare i dati per scontato. I grandi brand stanno imparando che possono raccogliere informazioni migliori e più efficaci vendendo online ai consumatori, invece di chiedere numeri critici ai rivenditori. Guarda tutte le informazioni e i dati che hai in mano e studiali, suggerisce Ngin. “Impara subito ad analizzare, perché più successo avrai, più dovrai essere abile ad attrarre una clientela in crescita.”

2. Controlla l’intera esperienza. “Per costruire un seguito, il primo ostacolo è solo quello di convincere qualcuno a ordinare il prodotto”, dice Ngin. "Ma il secondo ostacolo è quello di mantenere il cliente.” Per farlo in modo efficace, Ngin consiglia che ogni fase dell’esperienza abbia a mente il cliente. Dall’iscrizione alla newsletter, dalla navigazione del sito web fino all’atto stesso di disimballare il prodotto, ogni azione intrapresa dal consumatore è un’esperienza che potrebbe crearne o intaccarne la fedeltà.

3. Il tasto Inoltra. Che si tratti di uno sconto speciale o di uno stile di scrittura accattivante, riuscire a rimarcare qualcosa di condivisibile nelle email ti aiuterà a costruirti un seguito. “Le buone esperienze portano referenze”, afferma Ngin. “E con le email, è facile inoltrare a una persona come a dieci.” Dai alla gente qualcosa che valga la pena distribuire, e la gente farà il resto.

Illustrazioni a cura di Sarah Neuburger.