Como vencer a guerra entre marca e varejista

Como criar bons valores

Antes de lançar a ExpandLab, Ngin e seus dois parceiros estavam nas trincheiras do e-commerce construindo um negócio próprio. Enquanto frequentavam a Universidade da Flórida, fundaram uma loja on-line especializada em mercadorias para irmandades e organizações fraternais.

Seus principais rivais: livrarias do campus.

"Quando começamos em 2006, estávamos competindo contra lojas físicas em universidades. Então, nossa meta não era vender para varejistas", diz Ngin. "Queríamos alcançar os consumidores. A maneira como fizemos isso foi nos tornarmos um dos primeiros a adotar o marketing por e-mail e usar um site para alcançar nosso público."

Qualquer pessoa que tenha passado algum tempo em uma livraria de campus universitário sabe que não é um lugar onde você encontra um bom preço. Ao vender diretamente aos consumidores, a empresa da Ngin poderia operar com margens mais baixas e preços mais baixos. Para aumentar ainda mais sua renda, eles ignoraram completamente a exibição e os anúncios do Google.

"Coletar e-mails provou ser a maneira mais econômica de gerar receita", diz Ngin. "Conseguimos triplicar nossos negócios em questão de três anos preparando nossa base de clientes."

Ele também percebeu a importância da experiência do cliente para garantir a fidelidade.

"A loja tinha que ser fácil de navegar, o produto tinha que ser excelente e acessível, e a entrega tinha que ser rápida", explica ele. "Quando essas coisas estavam em vigor, poderíamos anunciar as vendas por meio do nosso boletim informativo por e-mail e as pessoas as repassariam porque queriam compartilhar a experiência com os outros."

Em outras palavras, houve uma conexão direta entre o valor fornecido por e-mail e a experiência de ser um consumidor. Foi uma lição que Ngin levaria para seu trabalho na ExpandLab.

Alterações cosméticas

Quando uma empresa de cosméticos abordou a ExpandLab para melhorar suas vendas on-line, a primeira coisa que a Ngin analisou foi sua abordagem do marketing por e-mail.

"O que eles estavam fazendo era bem típico. Sua abordagem inicial era enviar e-mails de desconto geral para todos em sua lista de mala direta", diz ele. "Eles sabiam que a campanha precisava ser mais bem otimizada para aumentar suas taxas de conversão, mas não sabiam como fazer isso."

A solução, conhecida por Ngin, está na coleta e análise de dados de clientes existentes.

"Quando o seu objetivo é construir um grupo de seguidores, vale a pena lembrar da regra 80/20 – 80% do seu negócio vem de 20% dos seus clientes", diz Ngin. "Para nosso cliente de cosméticos, queríamos recompensar seus clientes existentes de uma forma que reconhecesse seus gostos e interesses únicos."

Para fazer isso, a ExpandLab desenvolveu uma tecnologia que permite aos clientes escolher amostras grátis à medida que completavam uma compra. Essas escolhas foram coletadas ao longo do tempo, resultando em um amplo banco de dados de preferência do consumidor.

Foi aí que o Mailchimp chegou.

Usando o Mailchimp, eles fizeram um acompanhamento com ofertas especiais direcionadas a essas amostras específicas. E em vez de enviar um desconto genérico, eles enviaram ofertas sobre produtos nos quais o cliente estava interessado.

O Mailchimp permitiu que a ExpandLab segmentasse, direcionasse e personalizasse e-mails de uma forma que criasse uma experiência mais satisfatória para os clientes de seus clientes. Ela também forneceu feedback valioso e imediato.

"Embora o custo da segmentação seja muito menor do que uma campanha publicitária do Google, você obtém um feedback melhor e o obtém imediatamente", diz Ngin. "Isso permite que você construa perfis melhores de seus clientes e refine seus métodos ao longo do tempo."

As marcas que vendem diretamente aos consumidores podem já ter alguns dos dados mais importantes que precisam para fazerem segmentações de forma eficaz. Uma das maneiras mais poderosas de segmentar seu público é por meio do histórico de compras, diz Ngin: "Dados demográficos gerais são ótimos, mas se sua meta final é a conversão, saber o que os clientes realmente compram é muito mais útil."

À medida que os resultados da campanha da empresa de cosméticos iam chegando, a ExpandLab continuava a fazer experimentos usando testes A/B para refinar assuntos, corpo de texto, imagens e muito mais. O resultado tem sido um sucesso duradouro.

"Mesmo depois de vários anos, nosso cliente ainda está usando o módulo de amostras grátis para criar experiências personalizadas para seus clientes", diz Ngin. "Esse programa inspirou muita fidelidade."

Como obter análises

Os dados sempre tiveram um papel importante na publicidade e nas vendas, mas para as marcas que querem contornar os varejistas, é especialmente importante ter as ferramentas de análise de marketing corretas.

"Você precisa ser capaz de coletar bons dados", diz Ngin. "Quais assuntos têm as melhores taxas de abertura? Quais e-mails geram mais visualizações de página? Quando você obtém as melhores taxas de conversão? Se você não puder responder a essas perguntas, você está com problemas."

Tão crucial quanto isso, porém, é a disposição de errar, aprender e refinar seus métodos.

"É importante ter um processo em vigor para aprender com nossos erros. Nossos clientes querem resultados, mas para nós os resultados são dados", diz Ngin. "Os resultados estão sendo capazes de apontar para três campanhas e dizer: aqui está o que aprendemos. Você tem que entrar na mentalidade de refinamento, experimentação e crescimento constantes."

Uma campanha orientada por dados pode dar aos clientes uma experiência mais personalizada e recompensadora e pode dar às marcas uma grande vantagem sobre os varejistas. Ngin, que trabalhou com clientes que vão desde pequenas empresas a gigantes multimilionários como a Just for Men e Spanx, diz que esse princípio é verdadeiro, não importa o tamanho da empresa.

"Não importa o tamanho da sua empresa. Seu objetivo é construir seguidores com seus clientes", diz Ngin. "Seus seguidores principais conduzem seu sucesso. Analisar seus dados lhe dirá quando você se conectou com eles."

Três maneiras de vencer o varejo

1. Dados e análises. Não subestime os dados. As grandes marcas estão aprendendo que podem coletar informações de uma forma melhor e mais prática vendendo on-line aos consumidores em vez de confiar que os varejistas fornecerão números essenciais. Ngin sugere que você analise todas as suas informações e dados e estude-os. "Você precisa aprender a analisar desde o início, porque quanto mais bem-sucedido for, mais inteligente terá que ser para atrair uma base crescente de clientes."

2. Controle toda a experiência. "Para desenvolver um acompanhamento, o primeiro obstáculo é apenas conseguir que alguém peça o produto", diz Ngin. "Mas o segundo obstáculo é reter essa pessoa." Para fazer isso com sucesso, Ngin aconselha que você se certifique de que cada parte da experiência tenha o cliente em mente. Desde a assinatura ao seu boletim informativo até a navegação no seu site e o próprio ato de desembalar o seu produto, cada ação do consumidor é uma experiência que pode conquistar ou acabar com a fidelidade do cliente.

3. O botão do avanço. Seja um desconto especial ou uma maneira atraente de escrever, se puder inserir algo compartilhável em seus e-mails, você ajudará a desenvolver o seu conteúdo. "Boas experiências levam a referências", diz Ngin. "E, com e-mails, é tão fácil encaminhar para uma quanto para 10 pessoas." Dê às pessoas algo que valha a pena ser distribuído e elas farão o trabalho por você.

Ilustrações de Sarah Neuburger.