Gymwrap Ha Ottenuto un ROI 142x Consolidando SMS ed Email

Non scivoleranno durante i burpee, e non dovrai sistemarle a metà sprint. Scordati i capelli che ti finiscono in faccia quando cerchi di mantenere il plank. Gymwrap crea fasce per la testa che rimangono al loro posto.

Fondato dall'attrice Nicole Ari Parker, il brand di fitness con sede in California ha costruito la propria reputazione dando risposta a un problema che le donne che fanno sport conoscono bene: gli accessori che non reggono l'intensità dell'allenamento.

Ma mentre il Chief Marketing Officer Hume Merritt si preparava per la stagione di maggiori ricavi di Gymwrap (gennaio, febbraio e marzo, quando i buoni propositi di Capodanno portano a picchi di vendite), le operazioni di marketing del brand non si sono per nulla rivelate affidabili come le loro fasce. Le email erano ospitate su una piattaforma, gli SMS su un'altra, e i dati isolati rappresentavano un problema in vista dei mesi critici.

Con un team snello che gestisce oltre 139.000 iscritti attraverso molteplici strumenti di marketing, Gymwrap aveva bisogno di qualcosa di più che l'ennesimo software.

"Avevo bisogno di un vero partner strategico che mi aiutasse a navigare tra le best practice degli SMS e a dimostrarne l'incrementalità rispetto alle email," afferma Hume.

Gymwrap era cliente di Intuit Mailchimp da 10 anni, ma utilizzava solo il prodotto email mentre gestiva il proprio programma SMS tramite terze parti. Hanno deciso di consolidare email e SMS con Mailchimp, grazie in gran parte al supporto pratico dedicato del loro responsabile per il successo dei clienti (CSM).

Dopo aver compiuto quella mossa, Gymwrap ha finalmente ottenuto una visione unitaria e una guida strategica per trasformare il proprio marketing in quello che Hume definisce "guadagni automatici", con entrate che fluiscono automaticamente, anche mentre il team dorme.

La sfida: piattaforme frammentate in vista dell'alta stagione

Il calendario dei ricavi di Gymwrap segue un andamento opposto rispetto a quello della maggior parte dei brand di e-commerce. Mentre altri puntano sugli acquirenti del Black Friday e delle festività natalizie nel quarto trimestre, Gymwrap registra il suo maggiore aumento delle vendite nel primo trimestre dell'anno, quando le persone si pongono nuovi obiettivi di fitness. Quei tre mesi determinano il risultato annuale del brand.

Tuttavia, dal momento che le campagne email venivano lanciate tramite Mailchimp e gli SMS tramite un'altra piattaforma, questi database separati non offrivano una visione centralizzata del comportamento dei clienti. Quando Hume ha esaminato i dati sulle prestazioni, non riusciva a vedere quali clienti preferissero l'email rispetto agli SMS, né se chi ignorava le email potesse effettivamente essere molto reattivo ai messaggi di testo.

Oltre alla configurazione tecnica, Hume necessitava di una guida strategica. Aveva visto campagne SMS con prestazioni inferiori su altri brand e non era convinto che avrebbero funzionato meglio per Gymwrap. Si chiedeva se gli SMS potessero generare entrate aggiuntive rispetto alle email, o se le vendite sarebbero state semplicemente suddivise tra SMS ed email. "Dovevo capire le best practice per la frequenza, i casi d'uso e assicurarmi che fosse un miglioramento rispetto a ciò che stavamo facendo per le email," dice Hume.

Gli strumenti: marketing via SMS, integrazione con Shopify e un responsabile per il successo dei clienti dedicato

Hume ha iniziato col testare se gli SMS di Mailchimp potessero effettivamente superare le prestazioni del suo attuale operatore. Durante il Black Friday e il Cyber Monday, ha utilizzato contenuti creativi identici su entrambe le piattaforme per avere un confronto netto.

I risultati hanno risposto definitivamente alla sua domanda sull'incrementalità: Mailchimp ha superato il suo attuale fornitore, e la differenza è stata sufficientemente significativa da rendere la decisione chiara. Quando registri buoni risultati, pensi: Ok, fa per me," dice Hume.

Consolidare SMS ed email e collegarli all'integrazione con Shopify di Mailchimp ha permesso a Hume di ottenere una visione centralizzata del comportamento dei clienti su tutti i canali. "Riesco a capire se qualcuno non acquista tramite email ma preferisce gli SMS come metodo di interazione," dice. "Invece di archiviare un cliente apparentemente inattivo, ora dispongo delle informazioni necessarie per raggiungerlo dove effettivamente desidera fare acquisti."

Questi dati unificati hanno permesso a Gymwrap di creare flussi di marketing automation che lavorano continuamente in background. Il team ha aggiornato le proprie automazioni classiche con nuovi flussi per carrelli abbandonati, serie di benvenuto e campagne di re-engagement, tutto sincronizzato con dati di Shopify in tempo reale.

Hume attribuisce al suo CSM anche il merito di aver reso Gymwrap più capace di utilizzare Mailchimp in modo strategico.

Aveva usato Klaviyo in un incarico lavorativo precedente e voleva un'assistenza più dedicata. Un CSM di Mailchimp fornisce invece un supporto individuale su misura per le esigenze specifiche di Gymwrap.

Ad esempio, quando Hume ha menzionato di stare pianificando un lancio nel Regno Unito, il suo CSM di Mailchimp ha condiviso proattivamente informazioni sull'espansione globale degli SMS della piattaforma e ha aiutato a mappare quali flussi avrebbero dovuto essere adattati per i mercati internazionali. E quando il brand ha avuto bisogno di design per pop-up natalizi, il CSM ha coinvolto il team di design di Mailchimp e ha fatto approvare e implementare nuovi progetti creativi entro 48 ore.

I risultati: ROI 142 volte superiore e ricavi per messaggio quasi 5 volte maggiori

I test diretti durante il Black Friday fino al Cyber Monday hanno mostrato che gli SMS di Mailchimp generavano quasi 5 volte più ricavi per messaggio rispetto a quelli che Gymwrap stava utilizzando, generando 0,587$ per destinatario, rispetto a 0,119$. Entrambi i database erano composti da potenziali clienti che avevano mostrato interesse per i prodotti di Gymwrap, il che significa che la differenza si riduceva alle prestazioni della piattaforma.

La prima campagna SMS completa di Gymwrap tramite Mailchimp ha generato un ritorno sull'investimento 142 volte superiore, affermando gli SMS come un canale determinante piuttosto che sperimentale.

E la piattaforma unificata ha offerto le prestazioni costanti che Hume stava cercando. Mailchimp ora contribuisce costantemente al 30% dei ricavi totali attribuiti di Gymwrap, raggiungendo quello che il brand considera il suo "standard di riferimento" per l'efficacia del marketing.

Il consolidamento delle piattaforme ha inoltre eliminato 100$ di costi mensili superflui, ma il vantaggio operativo più significativo è stato avere un'unica fonte affidabile per i dati dei clienti. Hume non deve più fare supposizioni su quali clienti siano coinvolti.

I flussi di marketing automation generano ricavi continuamente in background, senza richiedere l'esecuzione manuale delle campagne, consentendo al team di concentrarsi sulla strategia. Nel frattempo, il supporto pratico per il successo dei clienti ha aiutato Gymwrap a evitare di assumere ulteriore personale di marketing, fornendo indicazioni e risorse tecniche su richiesta.

"Ero un sostenitore di Klaviyo, ma questa esperienza mi ha fatto tornare a Mailchimp", afferma Hume. "A differenza di altre piattaforme in cui sei uno dei 25 brand che partecipano a un'ora di consulenza mensile, Mailchimp offre un vero e proprio modello di successo individuale per il cliente che ha superato le nostre aspettative."

Il team sta anche implementando codici vanity per gli SMS, consentendo a Nicole di promuovere il testo "GYMWRAP" durante le interviste e le apparizioni pubbliche, anziché dover condividere un numero di telefono.

È un altro modo in cui il brand è in grado rendere il suo marketing più intelligente in tutti i punti di contatto.

"Mailchimp si è dimostrato un vero partner nel contribuire alla nostra capacità di crescere oggi e di prepararci per il futuro", dice Hume. "Abbiamo riscontrato una crescita concreta su più canali e la rapidità del tasso di risposta che stiamo riscontrando con gli SMS è stato un incredibile momento rivelatore per il brand."